Wie is straks de klant: de consument of zijn AI-agent

De consument blijft de klant, daarover zijn de drie deskundigen het eens. Maar de manier waarop die klant bij een webshop terechtkomt, verandert snel. Steeds vaker doet een AI-tool het zoek- en vergelijkwerk. Wat betekent dat voor webwinkels als de consument niet langer zelf door categoriepagina’s en productoverzichten struint, maar pas binnenkomt nadat een AI-agent een keuze heeft gemaakt?

‘De consument’, zegt Vincent van der Graaf, eigenaar van Flowgrammers (gespecialiseerd in het automatiseren van workflows met en zonder AI toepassing), stellig. ‘Een AI-agent heeft geen smaak, geen portemonnee en stuurt niets retour.’ Toch wordt die agent volgens hem een belangrijker tussenstation. ‘De consument bezoekt je webshop steeds minder vaak om te laten zien dat hij geïnteresseerd is. Hij vraagt het eerst aan ChatGPT of Gemini en komt pas binnen als die hem heeft doorgestuurd.’ Daarmee verandert de klassieke klantreis. Waar een consument voorheen via Google, een advertentie of rechtstreeks op een webshop terechtkwam en daar vervolgens verschillende producten bekeek, kan een AI-assistent een groot deel van die oriëntatie overnemen. Voor webwinkels betekent dat volgens Sonja Miljoen, chief customer and digital officer bij Nationale-Nederlanden, een fundamentele verandering. ‘De klassieke klantreis verandert fundamenteel, of het nu om de aankoop van een verzekering of een nieuw paar schoenen gaat’, stelt zij. ‘Consumenten oriënteren zich steeds vaker via AI-tools die informatie verzamelen, producten vergelijken en aanbevelingen doen. Hierdoor vindt een groter deel van het keuzeproces plaats buiten de webshop.’

De afname van direct webshopbezoek hoeft volgens Gwenda Miog, teamlead organische content bij Bever, niet te betekenen dat online zichtbaarheid minder belangrijk wordt. Het betekent vooral dat retailers anders moeten kijken naar wat zichtbaarheid eigenlijk is. ‘Consumenten krijgen hun antwoorden steeds vaker direct via Google, ChatGPT of Claude, zonder dat ze daarvoor een website hoeven te bezoeken’, zegt ze. ‘De klantreis verandert daarmee van monoloog naar dialoog.’ Dat vraagt volgens Miog om een verschuiving in de centrale e-commercevraag. Niet langer alleen: hoe krijg ik de klant naar mijn webshop? Maar ook: hoe zorg ik ervoor dat mijn merk wordt aanbevolen? Daarbij draait het volgens haar uiteindelijk om vertrouwen. Ze vergelijkt de ontwikkeling met een situatie die eigenlijk al heel lang bestaat. ‘Vroeger vroeg een consument bijvoorbeeld aan de hotelreceptionist om een goed restaurant in de buurt. Een persoonlijke aanbeveling, precies op het moment dat hij daar behoefte aan had. Tegenwoordig stelt diezelfde consument die vraag steeds vaker aan ChatGPT of Claude. De vorm verandert, maar het principe blijft hetzelfde: wie wordt vertrouwd, wordt aanbevolen.’

Voor retailers betekent dat dat merkvoorkeur niet meer alleen wordt opgebouwd op het moment dat iemand de webshop bezoekt. Ook de informatie die een taalmodel gebruikt om tot een advies te komen, wordt onderdeel van de concurrentiestrijd.

Vertrouwensanker

Toch betekent een goede AI-aanbeveling niet automatisch dat de webshop zijn functie verliest. Juist bij complexere aankopen blijft de menselijke behoefte aan advies bestaan, verwacht Miog. ‘Voor een complexe aankoop, zoals een tent of wandelschoenen voor een specifieke tocht, blijft advies belangrijk. Past deze wandelschoen bij mijn tocht? Is deze tent geschikt voor mijn avontuur?’ Bij Bever ligt daar een belangrijke rol, vertelt ze. ‘We begeleiden niet alleen de klant, maar ook het taalmodel dat hem adviseert bij het vinden van een antwoord.’ Dat doet Bever onder meer met outdoor-expertise, ervaringsverhalen en curatie: niet alles aanbieden, maar op basis van expertise bepalen welke producten het beste aansluiten bij een bepaalde klantvraag. Bij meer rationele herhaalaankopen ligt dat anders. ‘Als ik elk jaar dezelfde sokken koop, of opnieuw dezelfde wandelschoenen in mijn bekende maat bestel, waarom zou ik dan zelf nog door een webshop navigeren?’ vraagt Miog zich af. ‘In dat geval wordt de AI-agent misschien wel de eerste klant.’

Maar die AI-agent vraagt iets anders van een retailer dan een menselijke bezoeker. Een aantrekkelijke homepage of inspirerende campagne heeft voor een machine veel minder waarde. Heldere, actuele en machineleesbare productinformatie des te meer. Ook Miljoen ziet daar een belangrijke verandering in de financiële dienstverlening. ‘Naast aantrekkelijk design en een goede gebruikerservaring wordt het nóg belangrijker om productinformatie helder, betrouwbaar en technisch goed gestructureerd aan te bieden. Niet alleen voor menselijke bezoekers, maar ook voor AI-systemen die informatie interpreteren en selecteren.’ Tegelijkertijd zijn de webshop en de financieel adviseur volgens haar nog lang niet uitgespeeld. ‘Hoewel het vertrouwen in de technologie aan het groeien is, laten consumenten het nemen van beslissingen of advies over hun financiën nog niet aan AI over. Juist in een wereld waarin AI veel informatie filtert, blijven mensen behoefte houden aan een plek waar ze informatie kunnen controleren, producten kunnen ervaren en zekerheid kunnen krijgen.’ De webshop en de adviseur verschuiven daarmee volgens Miljoen van startpunt van de zoektocht naar de plek waar vertrouwen wordt bevestigd: ‘Ze blijven het merk- en vertrouwensanker, AI wordt de slimme assistent.’

Minder invloed op keuze

Van der Graaf kijkt vooral naar wat er verloren gaat wanneer een consument pas binnenkomt nadat de keuze al grotendeels is gemaakt. ‘Je site verliest een deel van zijn werk. De keuze is al gemaakt voordat iemand binnenkomt.’ Alles wat een retailer heeft gebouwd om een bezoeker tijdens het bezoek alsnog over te halen, kan daardoor aan waarde verliezen. Denk aan banners, bundelaanbiedingen en upsell tijdens het afrekenen. ‘Een agent vergelijkt bovendien op een smalle set punten, zoals prijs, reviews en levertijd en kan een bestelling zonder aarzelen opsplitsen over meerdere webshops om per product het beste aanbod te pakken. Daar gaat je gemiddelde orderwaarde.’ Daarmee worden productdata volgens Van der Graaf een directe commerciële factor. Een verkeerde levertijd is bijvoorbeeld niet langer alleen een foutje op de website. ‘Een agent leest je levertijd letterlijk. Klopt die niet, dan is dat geen slordigheid meer maar een gebroken belofte die via reviews terugkomt en je van het lijstje haalt.’ Hetzelfde geldt voor ontbrekende productgegevens, inconsistent taalgebruik, incomplete afbeeldingen of onduidelijke retourvoorwaarden. ‘Een bezoeker leest daar moeiteloos doorheen, een machine niet.’

Verlies van klantinzichten

Er is nog een consequentie die niet zo zichtbaar is: webwinkels krijgen minder zicht op wat er vóór de klik gebeurt. ‘Zolang de agent alleen doorverwijst houd je gewoon je klantgegevens’, zegt Van der Graaf. ‘Wat je kwijtraakt is alles wat aan die klik voorafging.’ Voorheen leverde het zoek- en oriëntatiegedrag informatie op over welke producten iemand bekeek, welke alternatieven hij overwoog, waar hij afhaakte en wat uiteindelijk tot een aankoop leidde. ‘Dat gebeurt nu in een chatvenster waar jij niet bij kunt. Je ziet iemand binnenkomen met een keuze die al vaststaat en niet hoe hij daar is gekomen of welke concurrent er ook op het lijstje stond.’ Daarmee wordt de AI-assistent niet alleen een nieuw distributiekanaal, maar ook een nieuwe tussenlaag waar retailers rekening mee moeten houden.

Van der Graaf ziet overigens geen reden voor paniek. De ontwikkeling staat nog relatief aan het begin. Bain becijferde dat AI bij sommige retailers inmiddels een kwart van het verwijzende verkeer levert, maar nog altijd minder dan 1 procent van het totale verkeer. En hoewel een aanzienlijk deel van de Nederlandse consumenten AI al laat meekijken tijdens het winkelen, rekenen consumenten voorlopig nog vaak zelf af. Dat betekent niet dat webwinkels rustig kunnen afwachten. ‘Wie nu bouwt voor een robot met een creditcard is te vroeg. Wie doet alsof het overwaait is te laat.’

Nieuwe vorm van SEO

Wat kunnen webwinkels dan nu doen? Volgens Van der Graaf begint het bij de basis: zorgen dat productdata compleet, gestructureerd en actueel zijn. Daarnaast adviseert hij retailers om zelf te testen hoe hun merk en producten door AI worden gevonden. ‘Vraag ChatGPT en Gemini wat ze aanraden in jouw categorie, want dat is je nieuwe ranking.’ Miog voegt daar het belang van inhoudelijke expertise aan toe. Productinformatie alleen is niet genoeg als retailers ook op aanbevelingen willen winnen. Praktijkervaring, advies en relevante verhalen kunnen bijdragen aan autoriteit en vertrouwen. ‘Door productinformatie verder te verrijken met expertise uit de praktijk, echte verhalen en advies uit de praktijk, bouw je aan autoriteit en vertrouwen.’ En volgens Miljoen krijgen webshops dus een andere rol, maar blijven ze relevant: 'Sterke webwinkels hebben meer te bieden dan alleen transacties. Ze bouwen merken, creëren beleving, geven persoonlijk advies en bieden service. De kans is daarom groot dat AI Agents en webshops naast elkaar blijven bestaan.’

Misschien verandert de vraag voor e-commerce daarmee inderdaad van ‘hoeveel mensen bezoeken mijn webshop?’ naar ‘worden wij genoemd wanneer een consument aan AI vraagt wat hij of zij moet kopen?’ De klant is dus straks nog steeds de consument. Alleen komt hij mogelijk pas op de webshop terecht als zijn AI-agent hem al heeft verteld waar hij moet zijn.