Cor Molenaar over overleven in de platformeconomie

In zijn nieuwe boek Het einde van concurrentie? schetst bijzonder hoogleraar Cor Molenaar hoe platforms de wereld voorgoed veranderen. En hoe ‘gewone’ bedrijven zich in die wereld staande kunnen houden, al is dat lang niet voor ieder weggelegd. Een doemdenker vindt hij zichzelf niet: ‘Ik beschrijf wat er gebeurt.’

Je noemt Airbnb, Amazon, Booking.com en Uber als exponenten van de platformeconomie. Wat hebben zij gemeen?

’De vraag van consumenten staat centraal. Er worden geen producten verkocht, maar behoeftes gematcht. Deze aanbieders zijn zelf niet [Amazon doet dat wel, bol.com in ons land ook, red.] als verkoper actief, ze zijn alleen de verbindende partij. In principe kan iedereen er actief worden aan beide kanten; om iets aan te bieden of iets af te nemen. Die rollen lopen door elkaar. Dankzij de bundeling van het aanbod, de ruime aanwezigheid van klantdata en bijvoorbeeld reviews kunnen behoeftes steeds beter worden ingevuld. Thuisbezorgd.nl, om een Nederlands platform te noemen, ontwikkelt zich van een lijst met restaurants naar een plek waar je kunt kopen wat je wilt eten. Dus je bestelt niet bij de snackbar om de hoek, maar daar waar je een goede hamburger met jalapeños en cheddar kunt krijgen. Niet het aanbod, maar de vraag komt centraal te staan.’

De vraag trekt nieuwe aanbieders, het grotere aanbod extra vraag, een vliegwiel dus?

‘Ja, maar daar komen de netwerkeffecten nog bij, de schaalvoordelen aan de vraagzijde van de economie. Die ontstaan wanneer gebruikers waarde creëren voor andere gebruikers. Hoe groter het netwerk, hoe rijker de data voortkomend uit de online interactie tussen vraag en aanbod, hoe beter de matchingsfunctionaliteit. Daarmee wordt het onderliggend platform waardevoller voor gebruikers aan beide zijden van de markt. Dit zal weer meer gebruikers aantrekken. Het stelt platformbedrijven in staat om exponentieel te groeien in plaats van lineair.’

Hoe komt het dat platforms juist nu zo snel terrein winnen?

‘De behoeftematching wordt steeds verbeterd door kunstmatige intelligentie los te laten op data. Zo kun je dynamische clusters maken, voorstelbaar gedrag identificeren en op basis daarvan gaan communiceren. Anders gezegd: klantenbinding, ofwel affiniteit, is cruciaal. Die bevorder je met communicatie, en algoritmes maken communicatie persoonlijk relevant. Daar zijn platforms bij uitstek toe in staat.’

In je boek verklaar je het einde van de customer journey.

‘De customer journey wordt gezien als een project met als einddoel de verkoop, de transactie. Bij een platform zijn het aantal bezoekers, het terugkomgedrag en de share of wallet echter belangrijke stuurvariabelen. De waarde van het platform is gebaseerd op toekomstige omzetten en winsten en dus moeten klanten terugkomen, via tevredenheid en communicatie. Je kunt beter spreken van een customer loop, gebaseerd op behoeftematching.’

Bij veel platforms wordt hardop gevraagd wanneer die bedrijven eindelijk winst gaan maken.

‘Heel lang kreeg ik te horen dat Amazon geen bedreiging was, want het maakte toch geen winst. Volledige onwetendheid van het businessmodel van Amazon, dat niet gebaseerd is op winstgevendheid op korte termijn, maar op waardecreatie op lange termijn. Voor bol.com geldt hetzelfde.’

Het gaat om de potentie?

‘Sparen is uitgestelde consumptie, heb ik vroeger geleerd, je kunt waardecreatie zien als uitgestelde winst. Amazon heeft er bijvoorbeeld voor gekozen om van zijn opbrengsten nieuwe platforms te ontwikkelen, denk aan Amazon Web Services, maar ook aan Prime en nu Alexa. Daar kan ook je deurbel aan worden gekoppeld. Google gaat ook die kant op, met Nest. Allemaal om die share of wallet te vergroten. Het draait niet om winst.’

De ACM onderzoekt de macht van die steeds groter wordende platforms. Wat me opvalt is dat jij je er niet moreel over uitlaat. Wat vindt Cor Molenaar van de macht van platforms?

‘Cor vindt er niks van. Ik spreek me als onderzoeker nergens voor of tegen uit, ik kijk wat er gebeurt, schets waarom die platforms zoveel aantrekkingskracht hebben.’

Bezorgrestaurants zien met lede ogen aan hoe Thuisbezorgd.nl zijn tarieven steeds weer verhoogt.

‘Als ik daar naar kijk denk ik: waar klaag je als ondernemer nou over? Je hebt er, gemiddeld genomen dan, 80.000 euro per jaar aan te danken, het leeuwendeel van de omzet. Het kost je 13 procent provisie, maar je hoeft feitelijk geen marketing meer te bedrijven. Het gaat er in veel gevallen naartoe dat je één dominant platform krijgt per categorie. Dat wordt dan min of meer de markt, waarin iedereen verbonden is. De aanbieders op het platform krijgen marketingadvies over welke producten ze het beste wanneer tegen welke prijs kunnen aanbieden. Door de krachtenbundeling en de netwerkeffecten spreek je niet meer van concurrentie, vandaar de titel van mijn boek. Er bestaat straks praktisch alleen nog concurrentie tussen platforms, bijvoorbeeld van grote platforms tegen platforms in niches.’

Wat is de impact van dit alles op het online retaillandschap?

‘Die is enorm en nauwelijks te overschatten. Laten we zeggen dat er 35.000 webwinkels zijn in Nederland. Daarvan zullen er 34.000 een slapend bestaan gaan leiden. Ze sluiten niet per se, maar er wordt geen echte energie meer ingestoken, de ondernemers gaan wat anders doen voor de kost. Leegstand in de winkelstraten kan iedereen heel goed zien, online ligt dat anders, maar de gevolgen zijn reusachtig.’

Welke duizend webwinkels overleven het wel?

‘Zij die op tijd meebewegen en bij platforms aanhaken blijven in ieder geval op de korte termijn overeind. Je kunt er ook voor kiezen om de poort te openen voor andere aanbieders op jouw terrein. Dat maakt je nog geen platform, maar een aggregator, een marktplaats in een niche. Om zelf echt een platform te worden, moet je hele organisatie op de schop, dan moet je alle systemen daar op inrichten en een platte organisatiecultuur omarmen. Een heel andere mogelijkheid overigens is in te zetten op key opinion leaders, influencers die jouw producten aan de man brengen via social media. Maar daarvoor moet je echt unieke producten hebben.’

Wat is de rol van fysieke winkels in een wereld vol platforms?

’Er is sprake van een revival van kleinschalige winkels, met een onderscheidend aanbod en heel veel loyaliteit. Verder zullen winkels schakels worden in de platformeconomie, als distributie- en servicepunt. Klanten kunnen er producten bekijken, lokaal laten bezorgen, afhalen of laten repareren bijvoorbeeld. En ze kunnen er met vragen terecht. Aan winkels, online of offline, die alleen maar een doorgeefluik zijn van producten, heeft niemand iets. Klanten kopen namelijk geen producten, ze kopen waarden, zoals zekerheid. Een product is daar slechts een onderdeel van. Ondernemers moeten het lineaire loslaten, de beweging maken van productdenken naar behoeftedenken, van transactie naar relatie.’

In je boeken lijkt het nog wel eens alsof al die retailondernemers maar niet wakker zijn te krijgen.

‘Begrijp me niet verkeerd. Natuurlijk is het superingewikkeld om hier allemaal in mee te bewegen, zeker als traditionele partij. Met je vaste personeel, aandeelhouders, systemen en andere constraints. Ik merk het ook in mijn adviespraktijk: het is een berenklus. Maar zoals ik eerder ook al heb geschreven: het is buigen of barsten, dat is wel de realiteit.’