Het nieuwe evenwicht komt eraan

Tijdens veranderingen zijn er doemdenkers, die meteen al het oude verwerpen en denken dat iedereen het nieuwe accepteert. Zelfs tijdens mijn stoutste voorspellingen (2011) ging ik uit van een verschuiving van 20 procent van fysieke omzet naar online omzet.

Een gemiddelde die per branche zou kunnen verschillen: levensmiddelen veel lager, boeken en kleding hoger. Maar altijd blijft er een grote meerderheid van de omzet (gemiddeld) bij fysieke winkels, alleen winkels moeten dan wel mee veranderen met het nieuwe koopgedrag om relevant te blijven en dat gebeurt nu volop. Dat dit niet voor iedere winkel en winkelketen lukt is duidelijk en valt te merken aan de vele faillissementen.

Inspelen op nieuw koopgedrag:

• Winkels worden gecentraliseerd in populaire gebieden: stadskernen, outlet- en winkelcentra buiten de stadskernen. Als outletcentra dusdanig veel publiek trekken dat de snelwegen vol staan op zon- en feestdagen zegt dat genoeg. Mensen willen best winkelen als het maar leuk, attractief en gezellig is. Fysiek winkelen is een dagje uit geworden.
• Solitaire winkels hebben moeite om klanten te trekken (vanwege het functionele karakter) maar samen met andere winkels ontstaat er een leuk winkelgebied. Er zijn centra met veel grote ketens, maar ook centra met veel speciaalzaken. In België zijn baanwinkels, die gevestigd zijn bij een grote winkel (de trekker), waardoor kopers worden aangetrokken. De kleine zelfstandige winkels zorgen voor diversiteit en gezelligheid.
• De ‘fysieke’ kosten worden verminderd door voorraden te verlagen (minder beslag op vermogen) en huurprijzen aan te passen of te flexibiliseren. Dit door samen te werken met andere belanghebbenden. Kleine voorraden, maar wel snelle levering van nieuwe voorraden, door samen te werken met andere branchegenoten, maar ook door in de winkel zelf online te bestellen. Niet passief afwachten, maar actief werken aan klantenbinding. Niet met lage prijzen, maar met het stimuleren van koopmotieven, loyaliteit, klantenbinding en hedonie.

Veel winkels zijn aan het veranderen, maar moeten gesteund worden door belangenverenigingen en gemeenten. Tegenwerking is het frustrerend voor klanten en winkeliers. Vooral nieuwe concepten (zoals Flying Tiger, maar ook Primark, Action en Zara) zijn succesvol door met hun fysieke concept in te spelen op het gedrag van klanten.

Deze partijen hebben, behalve Zara, geen webshop, want dat is te duur. Aandacht kan ook beter aan de winkel worden besteed. De volle winkels en de bedrijfsresultaten tonen het succes aan.

Nederland is goed onderweg door flexibel in te spelen op de veranderingen, maar wordt nog vaak belemmerd door regelgeving. Misschien ligt daar het knelpunt wel en niet bij internet.

Webwinkels

Webwinkels zijn begonnen als klassieke winkels op internet. Je kon gevonden worden in Google search. Maar deze klassieke webshops hebben het steeds lastiger: door het overvloedige aanbod (alleen al in Nederland zijn er 35.000 webwinkels min of meer actief), het nieuwe gebruik van Google Search. Daarnaast wordt er meer naar informatie gezocht dan naar aanbod of webwinkels. Ook is er een groeiend negatief gevoel bij onbekende webwinkels (fraude en onzekerheid), waardoor er steeds meer bij de grote aanbieders wordt gekocht. Het is dan moeilijk om onderscheidend te blijven. Ook de kosten van retouren en bezorging zijn significant.

Technologie

De snelle verandering van technologie, zoals nieuwe analysetechnieken (AI), Fuzzy logic, nieuwe programmeertechnieken zoals Microservices, containers en APIs) vragen steeds weer nieuwe investeringen, want niet meedoen leidt tot verlies van klanten.

De omzetgroei op internet is er nog steeds, ´dubble digits´, maar vlakt wel af, vooral bij de klassieke branches als boeken, kleding, kinderkleding. Dit is een teken dat er een evenwicht in zicht komt tussen online -en offline kopen. Dit is ook te zien bij de grote groei van internetverkopen bij bestaande, fysieke winkels. De pure players (+12 procent) groeien steeds langzamer, terwijl de omzet van winkels, die ook via internet verkopen steeg met ruim 30 procent. Nu ontstaat er een nieuw evenwicht, die meteen klassieke aanbieders uitdagen (of laten sneuvelen).

In het buitenland zien we een sterke opkomst van speciaalzaken, vaak in winkelcentra waar grote ketens zijn weggetrokken. Deze nieuwe indeling van retail met zelfstandige kleinere winkels en aangepaste horeca zijn attractieve gebieden. Dit is in Nederland te zien in historische centra als Schagen, Culemborg, Enkhuizen, Zutphen of Elburg. Deze splitsing is een nieuwe ontwikkeling, waarbij internet gebruikt wordt voor functioneel winkelen en winkels groeperen rondom gezellige stadkernen (hedonie) of grote winkelcentra. Bijvoorbeeld in outletcentra, overdekte centra’s of de moderne grootschalige winkelgebieden net buiten de steden. De Europese wetgeving heeft deze ontwikkeling verder gestimuleerd.

De toekomst

De transformatie is nog volop aan de gang. Niet meedoen of kunnen doen zal leiden tot sanering maar dit gebeurt niet alleen bij fysieke winkels, ook met webshops, daar wacht ons nog een grote sanering. Er is een clustering aan de gang rondom bol.com, Coolblue of Amazon en nieuwe platformen dienen zich aan. Daar vallen al die slapende webwinkels minder op. Het nieuwe evenwicht is op komst, zowel voor winkels, internet als in het koopgedrag. Optimisme over een evenwichtig retailaanbod met een mix aan koopmogelijkheden, lokaal, centraal, online of hybride is op zijn plaats.