Deze week haalde Intertoys diverse voorpagina’s: de speelgoedketen staat te koop, na een aangevraagd én verkregen uitstel van betaling. Hoe kan het bedrijf het tij keren en welke rol speelt e-commerce daarbij?
Vanmorgen presenteerde het CBS de meest recente detailhandelscijfers, die van december; die werpen tegens een licht op het totale handelsjaar 2018. Zo goed als het verkopers van doe-het-zelfartikelen, keukens en vloeren, meubels en huishoud- en drogisterijartikelen verging, zo slecht deden andere branches het: niet in het minst de speelgoedsector. Intertoys lijkt lang niet de enige noodlijdende partij; ten opzichte van 2017 werden louter verliezen geboekt.
Online is deze sector juist één van de grootste groeiers, zoals ook de in zwaar weer verkerende Alteri-dochter deze week verklaarde. Het opzetten van een eigen digitale marktplaats, die momenteel overigens uit de lucht is, kwam klaarblijkelijk te laat: online aanbieders bleken geduchte concurrenten voor Intertoys, evenals fysieke discounters als Action.
Combinatiestrategie
Toch ligt in webwinkelverkopen niet alleen een oorzaak voor de problemen bij de speelgoedketen, maar ook een oplossing, zegt retaildeskundige Paul Moers. ‘ Wat Intertoys moet doen, is winkels tot belevingspaleizen maken en die koppelen aan een briljante website met een breed en diep aanbod. Als klanten in de winkel gekeken hebben en niet spelletje 100 maar spelletje 465 zoeken, moeten ze dat online kunnen bestellen. Het beste is een combinatiestrategie tussen een fysieke beleving en een uitgebreid online assortiment.’
Beleving
Ook Moers ziet een groeiende kloof in de branche ontstaan. ‘De online speelgoedmarkt blijft zich ontwikkelen, terwijl de omzetten van fysieke speelgoedwinkels blijven afnemen. Dat heeft te maken met het feit dat fysieke winkels tot simpele dozenschuivers getransformeerd zijn. Ze zijn niet spectaculair, niet aantrekkelijk en te klein. Ze moeten mensen naar binnen lokken en laten zien wat je allemaal met speelgoed kunt doen. Dinosaurussen bouwen, drones door de winkel laten vliegen, een gamehoek inrichten. Investeringen in zulke zaken zijn achtergebleven, dat is ook bij Intertoys gebeurd. Sinds de koop van de formule in 2017 heeft Alteri er geen geld in gestoken, dan ga je de wedstrijd niet winnen. Tegenwoordig moet je mikken op beleving, want als je consument naar internet gaat, kan die honderdduizend verschillende producten vinden.’
Samenwerken
Om uit de misère te klimmen, kan het bedrijf ook uit de markt hulp gebruiken, denkt de merkexpert. ‘Het is ook aan te bevelen om samenwerking met andere partijen te overwegen, zoals bol.com dat sinds jaar en dag doet. De long tail van producten vind je nooit in winkels, maar online kun je die keuze gemakkelijk uitbreiden.’
De fysieke speelgoedwinkel gaat echt niet meer klanten krijgen want er wordt doodleuk een heel belangrijk feit over het hoofd gezien en dat is de krimpende doelgroep van kinderen. Daarnaast wil je alleen nog een speelgoedwinkel in als je er online écht niet uitkomt of lastminute nog iets wilt kopen.
Je kan echt geen winkel draaiende houden als een veredelde speeltuin waarin je dinosaurussen gaat bouwen (vaders en moeders moeten echt snel door), drones kan vliegen (1x leuk), kan gamen (duh dat doe je thuis online met vrienden). De fysieke speelgoedwinkel is gewoon ten dode opgeschreven; welke beleving je er ook aan wil geven.
Jammer dat interoys zich pas zo laat is gaan begeven op de online markt. Lobbes is een partij die zich goed vertegenwoordigt binnen de online speelgoed branche, zij zijn een partij binnen deze branche die als een van de eerste hebben ingespeeld op de online wereld. En zo zie je nu ook dat zij het goed voor elkaar hebben. Jammer dat intertoys hier wat te laat mee is begonnen.
Volgens mij is Intertoys niet laat aan internet begonnen, ze hebben al jaren een webshop. Alleen daarmee zijn ze wel aan het strugglen geweest, het wisselde nogal, en als laatste een online marktplaats willen zijn wat mislukt is.