Twinkle | Digital Commerce

Het is nu of nooit!

2018-12-24
1000562
  • 4:04

De kledingverkopen laten een negatief beeld zien. De warme zomer en het warme najaar in Europa zorgden voor een terugval in verkopen en bedrijfsresultaten. Bij online verkopers als Zalando en Asos, maar ook bij Primark, Zara en andere winkelketens.

Het is echter niet alleen het weer, maar ook de onrust in markten: President Donald Trump, China, de Brexit en Frankrijk leiden allemaal tot terughoudendheid in bestedingen. Ook de belastingmaatregelen van de regering zorgen niet voor veel optimisme bij de consument. Een dalend consumentenvertrouwen is het gevolg. Ook is er sprake van een verdere verschuiving in budgetten: meer geld naar zorg (verzekeringen), belastingen, technologie (van TV tot smartphones, apps en games). Dus minder geld voor andere consumptieve bestedingen. En daarbovenop de transparantie van het aanbod via internet. De tijd is zelden zo dynamische geweest, vindt dan maar eens de oplossing voor een gezond bedrijfsklimaat.

Ontwikkelingen op internet

Ook op internet is een snelle ontwikkeling aan de gang. Het gaat dan niet zo zeer om efficiënte toepassingen voor oude functies of processen, maar om een fundamentele verandering. Fysieke processen worden vervangen door netwerken. Een samenwerking tussen onafhankelijke partijen om een integraal aanbod te bieden aan consumenten of aan bedrijven. Niet voor niets wordt met argusogen gekeken naar de netwerk- en platformontwikkelingen. De bedreigingen van Thuisbezorgd.nl (Takeaway.com), Deloveroo, bol.com, Alibaba en Amazon worden breed uitgemeten. Daarnaast heb je ook nog de sharing platformen zoals Airbnb, Uber en Facebook. Deze leiden tot disrupties in markten en bij bestaande aanbieders. De vraag is natuurlijk of deze nieuwe partijen ongewenst zijn voor consumenten of voor bestaande aanbieders. Nieuwe partijen maken gebruik van nieuwe mogelijkheden en technieken en zijn wereldwijd actief. Vooral Europa heeft zitten slapen en slaapt nog steeds. Als deze nieuwe partijen zich niet houden aan verouderde wetgeving moeten ze verboden worden. Hierdoor wordt een eigen openluchtmuseum gebouwd met een wetgeving gebaseerd op verbieden en restrictieve tariefgrenzen, waardoor andere werelddelen versneld zullen groeien. Doorpakken, aanpassen en innoveren lijkt mij een betere reactie.

De toekomst ligt in de niche

Maar al deze nieuwe ontwikkelingen zijn bedreigend voor bestaande aanbieders, van winkels, groothandelaren tot producten. Maar worden wel omarmd door kopers. De omkering van een aanbod gedreven economie naar een vraag gedreven economie wordt sterk gestimuleerd door de netwerkeconomie. Deze nieuwe structuren zijn gebaseerd op de samenwerking tussen aanbieders en de transparantie voor de kopers. De gevolgen zien wij in het winkelaanbod (sterk dalend), in de concentratie van winkels in de grote steden en in attractieve centra. Het imploderen van supply chains; wie doe wat als alles te koppelen is? Daarnaast kunnen wij wel wat willen, maar de koper kiest. ‘Niet-Europese partijen zijn krachtig en hebben diepere zakken dan wij’, stelde John de Mol terecht toen zijn visie werd gevraagd op het toekomstige omroeplandschap (Pauw, 19 december). Wij kunnen niet concurreren met deze grote internationale spelers als Netflix. Daarnaast zien wij dat de kijker steeds minder kijkt naar de publieke omroep, maar ook minder naar de commerciële omroepen. Businessmodellen staan onder druk, wij moeten onze strategie aanpassen. Onze toekomst ligt in de productie van content (zoals The Voice) en als een niche speler in omroepland.

Niche speler in de zakenwereld.

Deze visie geldt niet alleen voor de omroepwereld, maar ook voor de zakenwereld. Grenzen bestaan niet meer, Europa heeft geo-fencing (nationale marktbescherming) verboden, en ook de verouderde wetgeving zal steeds vaker onuitvoerbaar blijken.

Platformen bundelen vraag en aanbod. Multi-sided platformen baseren zich op de behoeften matching van kopers. Niet op productaanbod. Op basis van de geregistreerde behoeften wordt een aanbod gedaan van producten en services. Leveranciers zijn eigenlijk onbelangrijk en komen pas in beeld bij de laatste selectie. Hierdoor is het beginpunt van een verkoopproces niet meer de markt of het aanbod, maar de individuele behoefte. Niet langer is de prijs het belangrijkste selectiemiddel, maar de waarderuil, value exchange.

In dit keuzeproces moet je dus een voorkeur krijgen op basis van je value. Hier hoort het product of de prijs bij, maar ook service, imago, levertijd, hedonische aspecten en duurzaamheid. Juist op deze punten schieten bestaande aanbieders te kort, die nog steeds vastzitten in een prijsfocus, terwijl de belangrijkste keuzefactoren van kopers allang verschoven zijn. Op basis van prijs kan niet meer geconcurreerd worden, China is altijd goedkoper. Maar ook op basis van snelheid van levering, persoonlijk advies, duurzaamheid, service en hedonie?

Dat zijn de echte keuzecriteria van kopers. Ook in de b2b markt. Deze verandering vraagt om nieuwe spelregels, nauwe samenwerking en nieuwe vaardigheden. Deze verandering vraagt om een heroriëntatie op de strategie en het verdienmodel. (Winstmarge en transactiewinsten zijn achterhaald). Dit was juist de boodschap van John de Mol: ‘Zorg ervoor dat je een krachtige niche speler wordt, zorg voor een juiste binding met klanten en je doelgroep, zorg voor meerwaarde en een juiste value exchange. Alle technologische hulpmiddelen die een klant accepteert, kun je gebruiken om dit te bereiken, van spraak gestuurde middelen als Google Home en Alexa tot blockchain, artificial intelligence en tracking and tracing.

Alle middelen die een klant belangrijk en relevant vindt, kun je inzetten, maar bovenal moet je klanten motiveren om juist bij jou te kopen. Een platform is een behoefte gestuurde interactie tussen klanten en de vele nichespelers. Door het platform en de samenwerking kunnen ze wel degelijk concurrent zijn voor die grote platformen.

De concurrentiekracht zit juist in deze samenwerking. De klant dwingt dit af.