De concurrentie voorblijven met hulp van AI

Welkom in onze online shop! Kom je een cadeautje voor jezelf kopen omdat je bijna jarig bent? Bij het afrekenen krijg je automatisch korting voor je verjaardag. En wat dacht je van een gratis latte in onze fysieke winkel? Magere melk en twee scheutjes vanille, zoals je het graag hebt? Onze personal shopper bezorgt je verder binnen enkele momenten zorgvuldig geselecteerde producten, volledig afgestemd op jouw voorkeuren.

Tekst: Will Dongleur

De retailsector staat bol van vernieuwing. De snelle verschuiving naar de digitale wereld biedt krachtige, datagestuurde inzichten om shopping-ervaringen via elk kanaal naar een hoger niveau te tillen. Hierbij is de inzet van artificial intelligence (AI) niet langer optioneel, maar essentieel voor het behalen van marketingdoeleinden. En dat gaat verder dan alleen chatbots of games. Met AI kun je je doelgroep beter segmenteren, reclameboodschappen beter op hen afstemmen, prijsproductmodellen creëren en klanten direct via verschillende kanalen benaderen. AI kan zelfs content voor je creëren, zoals Curata en WordAI doen.

Gepersonaliseerde klantervaringen

Er zijn steeds meer en betere klantgegevens beschikbaar die kunnen worden vertaald in een relevantere marketingboodschap en meer gepersonaliseerde klantervaringen. Maar hoe doe je dat? AI-marketing lost dit lastige probleem op. Want wat hiervoor nodig is, zijn unieke klantprofielen die gedrag, voorkeuren en acties per persoon bevatten. En hierdoor kan AI vervolgens één op één personalisatie creëren die verder gaat dan tags of segmenten.

Overigens verwachten consumenten dit ook steeds vaker van de retailsector. Uit recent onderzoek is gebleken dat 71 procent gefrustreerd raakt van een onpersoonlijke ervaring. Zij verwachten steeds meer gepersonaliseerde berichten en producttips te ontvangen die inspelen op hun persoonlijke voorkeuren en de context van dat moment. 54 procent van de kopen verwacht een gepersonaliseerde aanbieding binnen 24 uur na aanmelding, 32 procent zelfs binnen een uur (Segment). Niet vreemd dus dat meer dan 75 procent van de consumenten meer geneigd is om geld uit te geven bij een winkel die hun naam kent, aankoophistorie kent en advies geeft over producten (Accenture). Zo zijn er nog wel een aantal indrukwekkende resultaten op te noemen na het toepassen van AI, maar daar kom ik later op terug.

Haastige spoed

Want hoewel er al veel succesverhalen zijn over slimme en effectieve AI-toepassingen, vraagt de inzet van AI wel nog om enige voorzichtigheid. Een overvloed aan machine learning brengt namelijk ook risico’s met zich mee op het gebied van klantrelaties. Let bijvoorbeeld op dat je goed bedoelde AI-experiment je relatie met de klant niet op het spel zet. Zorgvuldig testen is hierbij van groot belang.

Want waar jij zelf van droomt, sluit niet altijd aan bij wat je als webwinkel daadwerkelijk kunt leveren. Wees realistisch over de middelen je wél kunt inzetten voor een succesvol project. Wellicht heb je nog niet genoeg data beschikbaar om een bepaald AI-algoritme te voeden, of is het lastig om de technologie te ontwikkelen of integreren. Dus als je gaat experimenteren met nieuwe toepassingen, is het goed om met zulke beperkingen rekening te houden.

Blijf evalueren

De volgende stap is om te onderzoeken hoe deze tool en het algoritme worden ervaren door je klanten. Hier zit namelijk de grootste kans op het misslaan van de plank. Het kan zomaar zo zijn dat door AI verzorgde content belangrijke nuances mist, waardoor lezers gefrustreerd raken en alsnog afhaken. Overigens is het project niet meteen afgerond als het AI-algoritme wordt gelanceerd voor alle gebruikers. Het is belangrijk om constant te blijven monitoren of het AI-algoritme ook doet wat het hoort te doen. Review regelmatig de actuele klantervaringen om in de gaten te houden of je bijvoorbeeld niet per ongeluk je klanten stalkt met slechte targeting.

Niet zonder resultaat

Uit onderzoek van Selligent Marketing Cloud blijkt dat zonder AI slechts 1,41 procent van de consumenten na 24 uur terugkomt naar de webwinkel. Door het gebruik van AI groeit dit cijfer naar maar liefst 17,67 procent.

Daarnaast heeft de technologie effect op het gedrag van consumenten in de webwinkel. Zonder gebruik van AI, bekijken consumenten gemiddeld 1,12 product, creëert 2,0 procent een winkelmandje en ligt hier gemiddeld 1,18 product in. Hier is ruimte voor verbetering, niet? Consumenten die wel te maken hebben gekregen met AI bekijken daarentegen gemiddeld 3,36 producten en 7,2 procent procent van de consumenten vult een winkelmandje met gemiddeld 1,83 product. Hieruit is wel op te maken dat het gebruik van gepersonaliseerde boodschappen zijn vruchten afwerpt: je behoudt veel beter de aandacht van de consumenten en bovendien is de kans groter dat je daadwerkelijk iets aan ze verkoopt. En dat is toch waar je het uiteindelijk voor doet.

Winkel van de toekomst

Hoe de winkel van de toekomst eruitziet, is nog onduidelijk. Misschien gaat de aankoop van nieuwe producten voortaan via een holografische AI-projectie. Of misschien zijn aankopen niet eens meer het einddoel. Misschien bezoeken consumenten enkel nog winkels om artikelen uit te proberen of een mooie foto te maken voor Instagram, om vervolgens vanuit hun luie stoel de producten online te bestellen. Hoe dan ook veroorzaakt AI een verschuiving in de manier waarop merken in contact komen met consumenten.

Will Dongleur is regional sales director Benelux & Nordics bij Selligent Marketing Cloud.