‘We wisten niet dat we zulke goede klanten hebben’

Na de doorstart van Marlies Dekkers kwam de focus op het directe online verkoopkanaal te liggen. Het lingeriebedrijf stuurt inmiddels op customer lifetime value (CLV). ‘Zodoende weten we dat we meer kunnen spenderen om klanten binnen te halen.’

Dat vertelde Jerome Orlemans van Marlies Dekkers (‘zij is van de art, ik van de science’) vandaag op Shopping Today in Utrecht. Hij werd geflankeerd door Just Greve van Oxyma en Bas Peters van onderzoeksbureau Samr, in het kader van onderzoeksprogramma Shopping Tomorrow.

Groei, groei, groei

Orlemans legde uit hoe Marlies Dekkers een online portal introduceerde voor wederverkopers, waarop ze direct lingerie kunnen inkopen. Daarmee kon de aandacht meer en meer worden verlegd naar de directe online verkoopactiviteiten op Marliesdekkers.com. ‘We wilden kosten besparen en digitaal groeien’, aldus Orlemans. ‘Groei, groei, groei, ook internationaal. Daarvoor hadden we een solide, schaalbaar platform nodig. Ons oude platform hing van plakband aan elkaar, dus besloten we over te stappen op Salesforce.’

Key performance indicators

Mettertijd veranderde ook de mix van de verschillende key performance indicators (kpi’s) bij Marlies Dekkers. Lette het bedrijf bij de online activiteiten eerst vooral op de acquisitiekosten – appellerend aan de onderbuik volgens Orlemans - nu wordt er vooral gestuurd op de zogenoemde customer lifetime value. ‘We hebben geleerd dat we eigenlijk hele goede klanten hebben. En daarmee dat we dus meer kunnen spenderen om klanten binnen te halen.’

Warm welkom

Orlemans vertelde verder over de gesegmenteerde online marketingaanpak die Marlies Dekkers hanteert tegenwoordig, op basis van voorspelmodellen. De ene klant is de andere niet, immers. De opgedane ervaring leert bijvoorbeeld dat nieuwe klanten meer spenderen als een promotiemail vooraf is gegaan door een merkgerelateerde e-mail van Marlies Dekkers: ‘Zo’n warm welkom levert uiteindelijk het meeste op.’