Growing up

Als klant zijn we online koning. De markt is opengebroken met lage verzendkosten en snelle levering. Maar e-commerce wordt volwassen. Een gevolg daarvan is dat we niet meer alleen kijken naar groei, maar ook naar winst. Er zullen de komende jaren klantvoordelen verdwijnen om e-commerce ook waardevol te maken. Hieronder drie voorbeelden.

Onlangs werd bekend dat Amazon klanten die veel producten retourneren van zijn platform gaat weren. Ze deden dit eigenlijk al een tijdje, maar het werd bekend door een onderzoek van The Wall Street Journal. Dit is niet het enige voorbeeld van grote retailers die besluiten hun voorwaarden in het nadeel van de consument aan te passen.

Consumenten zijn de afgelopen twintig jaar enorm verwend. Websites zijn steeds makkelijker geworden, het assortiment almaar groter, levertijden korter en verzendkosten steeds lager. Nog geen tien jaar geleden was het ondenkbaar om een product rechtstreeks in China te bestellen. Nu gaan er dagelijks duizenden pakketjes rechtstreeks van Chinese fabrikanten naar Nederlandse consumenten. Bevalt het niet? Geen probleem, we zijn gewend dat we producten onbeperkt terug kunnen sturen en we direct ons geld terugkrijgen.

Ik denk echter dat er een kentering aankomt. E-commerce wordt namelijk volwassen. De sector kijkt niet meer alleen naar groei, maar ook naar winst. En winst maken met online verkoop, dat is best lastig. Van de top-5 uit de Twinkle100 lukt het alleen Coolblue. En als consument snappen we eigenlijk wel waarom. Een telefoonhoesje van 1,90 euro aanschaffen en gratis vanuit China naar Nederland verzenden, dat kan natuurlijk helemaal niet. Een soeppan van 22 euro vanuit Nederland gratis bezorgen trouwens ook niet. En dan laten we de marketingkosten nog buiten beschouwing.

Er zullen de komende jaren klantvoordelen verdwijnen, omdat ze te duur zijn, omdat ze misbruikt worden of omdat de consument er minder waarde aan hecht. Drie voorbeelden.

1.Onbeperkt en gratis retourneren

Retouren vormen één van de belangrijkste kostenposten van retailers. In bepaalde branches wordt meer dan 50 procent van de transacties retour gestuurd. Als het om je eigen centen gaat en je in de kosten moet snijden, dan zijn retouren de eerste kandidaat.

Je kunt als ondernemer nu eenmaal niet opdraaien voor alle mogelijke fouten die een consument maakt, zonder een tegenprestatie te verwachten. Als je een artikel in een stenen winkel koopt, dan moet je als consument zelf terugkomen en wachten bij de klantenservice. Vervolgens wordt het artikel meteen toegevoegd aan de voorraad. Een veel efficiënter proces, waarbij de verantwoordelijkheid voor het correct retourneren bij de consument ligt.

Helaas lijkt het niet mogelijk om dit proces in de webwinkel te kopiëren, echter er zijn voorbeelden genoeg van gedifferentieerde retourprocedures waarbij de consument in bepaalde gevallen moet betalen voor retouren. Uiteindelijk zal dit bij vrijwel alle webshops nodig zijn om winstgevend te worden.

2. Goedkope producten uit China, met gratis verzending

Er zijn veel mensen die geloven dat de doos van Pandora geopend is en dat de stroom van goedkope producten van Chinese producenten naar Nederlandse consumenten niet meer te stoppen is. Zelf geloof ik daar eerlijk gezegd niet in. Als er producten van 1 euro gratis over de hele wereld verzonden worden, dan legt iemand daar geld op toe. Misschien is het de retailer, misschien het platform, misschien de logistieke dienstverlener of misschien wel de overheid. Ergens in de keten is bepaald dat groei geld mag kosten en dat houdt simpelweg een keer op.

Daarnaast geloof en hoop ik ook dat overheden een manier vinden om meer controle uit te voeren op deze ‘eigen’ import. Het is schadelijk voor retailers die wél hun producten laten controleren, normeren en heffingen betalen. Het is ook schadelijk voor consumenten als een oplader in de fik vliegt of op een andere manier niet veilig is. En aangezien de producenten niet bekend zijn, is er geen enkele controle op de omstandigheden van werknemers of op zaken als kinderarbeid. Geen fijne gedachte, als consument zijnde.

3.Gratis verzending voor iedereen

Gratis verzenden helpt enorm voor de acceptatie voor consumenten. Sterker nog, uit onderzoek blijkt dat als verzenden niet gratis is, het daarna weinig verschil maakt hoe hoog de verzendkosten zijn.

Ah.nl heeft een gedifferentieerd verzendbeleid met de mogelijkheid om bezorging gratis te krijgen bij bepaalde aankopen. Voor Picnic is bezorgen altijd gratis. De markt voor online levensmiddelen is echter nog volop in ontwikkeling en aan het groeien. Gratis verzenden is, hoe onrendabel ook, een goede manier om de markt open te breken.

Voor veel andere productcategorieën is dit echter niet het geval. Een propositie als die van bol.com, gratis verzending bij een bestelling vanaf 20 euro, is naar mijn mening onhoudbaar. Het stimuleert consumenten om precies 20 euro uit te geven en daarmee de meest ongunstige situatie voor de retailer te creëren. Er is zelfs een website voor: Cheapfiller.com. Er zijn vast producten waar de marge voldoende is om deze propositie te rechtvaardigen, echter er zijn er ook meer dan genoeg waarbij verlies gemaakt wordt.

Aangezien online een terrein is waar de marges onder druk staan en er ook geld uitgegeven moet worden aan het inkopen van bezoekers, is het niet meer van deze tijd om iedereen gratis verzenden te bieden. Dit beleid zal uiteindelijk aangepast moeten worden aan het individuele product en aan de loyaliteit van de klant.

Conclusie

E-commerce wordt volwassen. En dat is goed nieuws! Het betekent namelijk dat we steeds meer bedrijven krijgen die met gezond verstand werken aan langetermijnwaardecreatie. Prima, want we zijn inmiddels volwassen genoeg om ook zonder onhoudbare voordelen verder te kunnen groeien. We zullen alleen als consument misschien een onsje minder service krijgen dan we nu gewend zijn.

Peter van der Schaar is eigenaar van technologiebedrijven Marketing Makers en Basedriver