Dat een platformstrategie erg succesvol kan zijn, bewijzen partijen als Amazon en Bol.com. Zal dit ook in Nederland zo’n vlucht nemen? En wat zou dat kunnen betekenen voor de kleine tot middelgrote webwinkel?
De e-commerce wereld verandert continu. Een ontwikkeling die we al enige tijd zien is de opkomst van platformen; naar mijn idee zal deze ontwikkeling nog een grote stempel drukken op de toekomst van e-commerce.
Platformen zijn goed voor een branche
In het verleden heb ik al kritisch geschreven over platformen. Ik ben geen tegenstander van platformen, integendeel. Zowel voor de consument als voor de ondernemer bieden platformen grote kansen. Zo zou de bezorgbranche nooit zo groot zijn geworden zonder Thuisbezorgd, maken meer mensen dan ooit gebruik van een taxi door Uber en zouden mensen minder de kracht van het online shoppen hebben ervaren zonder Bol en Amazon.
Ook aan de vraagzijde bewijzen platformen meerwaarde te bieden. Niet voor niks bestellen consumenten massaal bij Amazon en Bol. Platformen hebben dan ook zeker een bestaansrecht, zowel voor consument als deelnemer. Toch is er ook een keerzijde, dat is naar mijn idee de macht die platformen krijgen.
The winner takes all
Platformen brengen vraag en aanbod samen. Hoewel er in een branche natuurlijk meerdere platformen kunnen zijn, zien we in de praktijk toch dat vaak één partij de absolute marktleider wordt.
Voor een nieuw huis kijken we op Funda, een maaltijd bezorgen doen we met Thuisbezorgd en een hotelkamer vinden we op Booking. In Amerika wordt bijna 50 procent van de online bestellingen al via Amazon gedaan.
Dergelijke platformen krijgen dus veel macht en hebben in de praktijk vaak een monopolie. Als makelaar tel je immers niet mee als je geen huizen op Funda zet en vrijwel elk hotel is op Booking te vinden.
Platformen optimaliseren
Grote techbedrijven staan bekend om hun efficiëntie en het meetbaar maken van resultaat. Het is dus logisch dat platformen continu bezig zijn met optimalisatie.
Daarbij is het logisch om ook de verhouding tussen webwinkelier en platform te optimaliseren. Het platform wil immers een zo scherp mogelijk aanbod aan de consument bieden en zelf een zo hoog mogelijke winst realiseren. Marge bij de deelnemers aan het platform weghalen is het meest rendabel en doet minder pijn dan het verhogen van de prijzen.
Voor een platform is de ideale situatie een webwinkelier die een marge heeft die zo laag is dat hij net niet wegloopt.
Dat zie je dan ook gebeuren bij platformen. De verhoudingen worden steeds iets scherper gesteld. De vergoeding die het platform vraagt wordt net iets hoger en de eisen aan de deelnemers worden telkens iets aangescherpt. Daarbij sta je als individuele deelnemer zwak, afscheid nemen van het platform doet namelijk primair jezelf pijn, als jij niet meer mee doet dan doet je concurrent dat immers wel. Alleen als alle platform deelnemers collectief gaan klagen, heeft dat effect. Dat gebeurt in de praktijk niet snel. Kortom: er is een scheve machtsverhouding tussen platform en deelnemers.
Het probleem van scheve verhoudingen
Dit dreigt dan ook het knelpunt van platformen te worden. Dit zien we al terug bij andere branches. Bezorgers van Deliveroo stappen naar de rechter, restaurants protesteren tegen Thuisbezorgd en Uber taxichauffeurs werken voor een hongerloontje. De consument blijft echter wel gretig gebruik maken van deze platformen.
Is dit een probleem van de moderne tijd? Ik denk het niet. Bij elke vernieuwing zie je zulke problemen. Zo werden bij de industrialisatie de fabrieksarbeiders ook afgeknepen en was ook daar sprake van een scheve machtsverhouding. Daardoor verenigden arbeiders zich om meer macht te krijgen en werden er regels gemaakt om de omstandigheden voor arbeiders te verbeteren.
Of dat ook in deze moderne tijd staat te gebeuren, zal de toekomst moeten leren. Tegenwoordig lijkt marktwerking vaak heilig en is de politiek huiverig om in te grijpen. Ik denk toch dat het zeker de taak is van de politiek om de wetgeving aan te passen op deze moderne ontwikkelingen. Ook denk ik dat het geen kwaad kan om als webwinkeliers krachten te bundelen. Dat kan in deze moderne tijd bijvoorbeeld op een online community, zoals WebwinkelCommunity.
Hoe kunnen we op deze verandering inspelen?
Dat de e-commerce markt dreigt te veranderen door de opkomst van platformen staat voor mij vast. Het is echter de vraag hoe we als webwinkeliers hierop kunnen inspelen. Helaas heb ik ook geen kant-en-klaar antwoord op die vraag. Ik ben dan ook benieuwd hoe jullie aankijken tegen de opkomst van platformen en hoe jullie hierop willen inspelen.
De scheve machtsverhouding van platformen is zeer zeker en feit maar wij als consument kiezen voor gemak, the winner takes it all. Voor platformen inzake e-commerce kijk je best naar de strategie van Amazon, wat goed verkoopt verkopen ze zelf, einde verhaal. Duidelijk dus dat het platform bedreigend wordt voor de kleine handelaars. Maar hun toekomst ligt niet in het beconcurreren van deze platformen, het oude vraag-aanbod model met de distributie als slagader is een commodity geworden. Voeg waarde toe aan je product door diensten die een platform niet kunnen bieden of differentieer je product en hier heb je heel veel mogelijkheden in de nieuwe vormen van economie. De consument vindt, eerder al vond het een gemak om al die overdaad online te bestellen. Maar de consument wordt een meerwaarde zoeker, daarom dat experience met de klant centraal super belangrijk wordt. Drink een lekkere koffie bij de kapper en koop meteen die biologische verzorgingsproducten die je enkel daar vindt en maak die experience ook online waar. Maar concreet, wat moet je als KMO dan wel doen? Gebruik de platformen als iets secundairs, dit zorgt voor een tijdelijke boost van je verkopen maar is geen duurzame strategie. Dat het marge kost, tja reclame ook. Inzake technologie moet je niet naar een platform gaan, maar in feite is dat het minst van de uitdagingen. De echte uitdaging ligt in je unieke offering, ver weg van het grote geschut en de prijzenslag. Wie daarvoor de inspiratie en creativiteit heeft gaat een gouden toekomst toegemoet.
M.i. zijn voor (multi-brand) retailers, platformen de grootste bedreiging. Platformen als Amazon en Bol nemen de rol van bundeling van aanbod en de logistieke functie over van de retailer. Dit proces werd al eerder gestart met de opkomst van ecommerce , waardoor merken in toenemende mate in staat zijn om de retail over te slaan.
Vandaar dat de tussenhandelaar die onvoldoende toegevoegde waarde en - om maar weer dat jeukwoord te gebruiken - "beleving" biedt, steeds meer zal worden weggedrukt door enerzijds de de d2c webshops van merken en anderzijds door de platformen (waar merken in toenemende mate ook een d2c spel spelen).
Overigens moet je natuurlijk vaststellen dat veranderingen in het retaillandschap (online en offline) natuurlijk iets is van alle tijden: bij de opkomst van supermarkten werden ook de minder slimme slagers en groenteboeren weggedrukt. Als oud-retailer doet deze constatering mij natuurlijk pijn, maar ook hier telt: survival of the smartest.
@Yvo Eens.
Lastig blijft alleen dat je als ondernemer dan wel snel in een kleine niche blijft hangen. Daar is niks mis mee, maar als je het op Macro niveau bekijkt zullen grote platformen een groot deel van de omzet blijven slurpen en daarin hun leveranciers afknijpen. Ik denk dat dit op lange termijn niet goed is voor een land. Ik denk dat we op lange termijn baat hebben bij een economie waarin elke schakel een eerlijk deel van de marge over houdt.
@Nils Ook hier moet ik me bij aansluiten. Verandering is van alle tijd. Verandering is alleen niet altijd verbetering. Ik ben als ondernemer de laatste die tegen marktwerking is, maar er is ook een bepaalde balans mogelijk. Zo zien we in Amerika een heel andere samenleving dan het huidige Nederland. Daar is de hele middenstand in sommige steden weggeveegd en heeft plaatsgemaakt voor de grote concerns als Walmart. Ik ben bang als we zo door gaan we het Amerikaanse voorbeeld gaan volgen en de verschillen steeds groter worden.
Daarbij ben ik niet tegen verandering. Verandering zal altijd slachtoffers en verliezers kennen. Wel moeten we kritisch kijken welke gevolgen een verandering gaat hebben en of we negatieve gevolgen zoveel mogelijk kunnen voorkomen.