Bookit, de hotels en bungalowparken-specialist in korte tussendoor-vakanties, weet als geen ander dat stilzitten in de reisbranche geen optie is. Door de kanalen website en e-mail slim te personaliseren, weten ze de van oudsher persoonlijke benadering binnen de reisbranche te behouden. ‘Personalisatie 2.0’ noemen ze het binnen Bookit, door hierop in te zetten willen ze de positie in de top-drie van touroperators in Nederland op basis van het aantal passagiers behouden.
“Op je lauweren rusten, is geen goed idee als je wilt groeien. Daarom zijn we voortdurend bezig met het doorontwikkelen van onze propositie”, zegt Karel Vos, algemeen directeur van Bookit, het moederbedrijf van weekendjeweg.nl en bungalows.nl. Bookit bestaat sinds 1989 en is groot geworden door het unieke concept om tegen bijzonder aantrekkelijke prijzen de ‘restcapaciteit’ van hotels en bungalowparken te verkopen. Op het moment schept Bookit orde in het enorme aanbod van vakanties op basis van website-gedrag en aanbevelingen. De basis hiervoor vormt het Data Management Platform (DMP) van Shopping Minds, waar we inmiddels alweer drie jaar mee werken. Dit bouwt, uiteraard AVG-compliant, interesseprofielen op van websitebezoekers. Hierbij onderscheiden wij twee varianten: anonieme bezoekers waarvan we het een en ander weten door de koppeling met Google Analytics en ‘bekende’ bezoekers van wie reeds persoonsgegevens beschikbaar zijn. Ons DMP omvat inmiddels informatie over meer dan honderdduizend gasten, elke dag bezoeken zo’n 45.000 mensen één van onze websites.”
Website-personalisatie
“Het DMP vormt als het ware de ‘motor’ achter onze website-personalisatie en overtuigd websitebezoekers tot het daadwerkelijk boeken van een vakantie”, licht Vos toe. “Het gedrag op de website maakt inzichtelijk voor welke beïnvloedingstechnieken de betreffende bezoeker het meest gevoelig is. De route die een bezoeker volgt op de website maakt bijvoorbeeld duidelijk of hij bovengemiddelde interesse heeft in accommodaties met een hoge waardering of juist in lage prijzen. Het slim combineren van deze data stelt ons in staat om de gast persoonlijk te benaderen. In feite denken we online met de gast mee zoals je dat offline ook zou doen. Met andere woorden: we bieden passende opties die veel verder gaan dan bijvoorbeeld de bestemmingsvoorkeuren en faciliteiten.” De doorontwikkeling van personaliseren levert Bookit klinkende resultaten op. Door de inzet van recommendations op Weekendjeweg.nl bijvoorbeeld, is de conversie op deze website met 25,6% gestegen en de omzet met 22,6%.”
Keurders en vergelijkers
De belangrijkste doelgroepen binnen de websitebezoekers van Bookit zijn de ‘keurders’ en de ‘vergelijkers’. Op weekendjeweg.nl is van 76% van alle bekende websitebezoekers een gegenereerd profiel beschikbaar, bij de vergelijkers is dat 69%. De vergelijkers zijn goed voor 55% van de boekingen en omzet. Voor ons is het dus zaak om in te spelen op de hoogte van de aankoopintentie. Vos: “Gepersonaliseerde e-mailmarketing speelt hierbij een belangrijke rol. Door de complexheid van het personalisatie vraagstuk zijn wij verhuisd van Selligent naar Copernica, deze is gekoppeld met het DMP van Shopping Minds. De e-mails die we sturen, zijn een reactie op getrackt gedrag op de websites, hiervoor zijn specifieke algoritmes ontwikkeld. In de praktijk werkt het zo dat we voorspellingen kunnen doen voor wat interessant kan zijn voor de gast, vanuit de combinatie van het eigen surfgedrag en dat van anonieme bezoekers. Dit stelt ons in staat om met een hoge mate van relevantie de gast proactief te benaderen per e-mail als de bestemming nog haarscherp op het netvlies staat.”
Hoge verborgen waarde van e-mail
Vos benadrukt dat e-mail als communicatie-kanaal een hoge verborgen waarde heeft: “Het is evident dat het ruime mogelijkheden biedt om gasten slim te (re)targetten. Tegelijkertijd stelt het ons in staat om het marketingbudget veel gerichter in te zetten. Als de gast die we een e-mail hebben gestuurd niet reageert, kunnen we het bod op Adwords en RLSA geautomatiseerd verhogen. Wanneer de ontvanger wél reageert op onze e-mail, wordt deze uitgesloten van andere retargeting campagnes om kosten te drukken. Sinds we gepersonaliseerde nieuwsbrieven versturen is de conversie met 32% gestegen. Dit zijn ook de gasten die het meest opleveren omdat e-mail het goedkoopste marketingkanaal is.”
Over Copernica
Copernica Marketing Software is krachtige software met functionaliteiten voor e-mailmarketing, websites, mobile en geautomatiseerde campagnes. Dagelijks maken meer dan 5000 marketeers gebruik van de oplossing. De software integreert met CMS-systemen, e-commerce platformen en CRM-software. Kijk voor meer informatie op www.copernica.com
Over Shopping Minds
Shopping Minds maakt van bezoekers boekers. Het Data Management Platform vormt de basis voor het opslaan van bezoekersgegevens en personaliseert in combinatie met de Cialdini-verleidingsprincipes het aanbod voor de bezoeker. Doordat er via ieder kanaal (e-mail, website, DM en online media) wordt gepersonaliseerd, ontstaat er een volledige multichannel-strategie. Het Data Management Platform van Shopping Minds is eenvoudig te koppelen aan het eigen e-commerce platform en andere systemen of applicaties. Kijk voor meer informatie op www.shoppingminds.com
Dit artikel verschijnt op initiatief van een commerciële partner van Twinkle. De redactie is niet bij de totstandkoming betrokken.
