Personalisatie van e-commerce contactmomenten

Het inzetten van data om klantcontactmomenten te personaliseren, zoals het tonen van content, productaanbevelingen en zoeksuggesties en -resultaten, hoeft niet ingewikkeld te zijn. De expertgroep Personalized E-commerce van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow presenteert een stappenplan.

(Hyper)personalisatie heeft inmiddels een vaste plaats op het prioriteitenlijstje van e-commercemanagers. Klantgerichtheid is belangrijk en dat geldt ook online. Slimme digitale kanalen waarin rekening wordt gehouden met context en klantvoorkeuren, zorgen ervoor dat aangeboden informatie en producten aandacht krijgen van de klant. Dit leidt tot betere conversie en herhaalaankopen.

Vier stappen

Maar hoe vlieg je als e-commercemanager dit onderwerp aan? Het onderwerp kan namelijk groot en technisch lijken. In haar bluepaper benoemt de expertgroep Personalized E-commerce vier stappen die je als onderneming moet zetten. In iedere stap worden praktijkvoorbeelden benoemd met als doel personalisatie effectief en rendabel in te zetten:

1. Maak de consument blij (leer waar de consument blij van wordt).
   • Ga op zoek naar de contactmomenten waarop de klant blij wordt door middel van personalisatie.
   • Blij maken door een voor de klant waardevol contactmoment te creëren. Dit kan op verschillende niveaus: functioneel, emotioneel, levensveranderend en sociaal.
2. Haal het maximale uit de data die je al hebt.
   • Houd het vraagstuk klein, zodat je kunt focussen en anderen begrijpen hoe ze je kunnen helpen.
   • Waarschijnlijk heb je de data al. Concentreer je op het werken met die data (door deze uit de systemen te halen) en laat zaken als uitwisselen en bijwerken van data liggen tot het echt nodig is.
3. Kies passende technologieën.
   • Technologie ondersteunt niet alleen, maar kan een bedrijf ook in een bepaalde richting sturen.
   • Vermijd het maken van grote keuzes, zeker als je onbekend bent met de verschillende mogelijkheden. Maak tijd voor leren door experimenten en zoek daar de juiste partners bij.
4. Integreer data (van uitkomsten) voor zelflerendheid.
   • Je hebt data nodig om beter te personaliseren over tijd, aan Google Analytics heb je niet veel, aan een server- of clicklog wel.
   • Bepaal je model: welke uitkomsten moet je relateren aan welke inputvariabelen?

Andere factoren

Naast de voorgaande praktische aspecten spelen volgens de experts andere factoren ook een rol in het succesvol personaliseren van contactmomenten. Acceptatie is zo’n factor. Voor het personaliseren zelf zijn data nodig. Consumenten zijn bereid om data te delen, maar willen in toenemende mate ook weten hoe zij daar baat bij en controle over hebben. 

Het meenemen van de organisatie in het ontwikkelen van vaardigheden ziet de expertgroep als een andere succesfactor. Op de korte termijn is het van belang om bijvoorbeeld technologie aan te laten sluiten bij de organisatie. Maar een organisatie kan niet zonder analytische vaardigheden en datagedreven werkwijzen, wil zij het personaliseren echt onder de knie krijgen. Deze kwaliteitsinjectie kan ook worden bereikt door te werken met de juiste partners die kennis, vaardigheden en technologie inbrengen.

Tot slot is het van belang om een oog op de toekomst te houden. Klanten verwachten een steeds hoger niveau van online dienstverlening. Hierbij komt ook de rol van technologie om de hoek kijken. Steeds meer apparaten worden aangesloten op internet. Hierdoor neemt de hoeveelheid data explosief toe, net als de mogelijkheden om nog veel relevanter en persoonlijker te worden op allemaal nieuwe customer touchpoints. Het is daarbij niet alleen noodzakelijk om in technologie te investeren; het doorgronden van technologie is net zo belangrijk. Ontwikkelingen gaan nog steeds ongelooflijk snel en ondernemingen kunnen alleen goede keuzes maken als ze voorbereid zijn op het maken van keuzes. Kortom, voor veel bedrijven is er nog veel werk aan de winkel!

De redactie van Twinkle besteedt de komende tijd aandacht aan de bevindingen van diverse expertgroepen van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow. Zij publiceerden hun conclusies in de bundel 'Tijd voor transformatie: verander vandaag!', gelanceerd op 24 januari. Op de site van ShoppingTomorrow zijn de bluepapers van de verschillende expertgroepen los te downloaden.