Van persoonlijke marketing naar voorspellende marketing

Aan de hand van de 'Digital Commerce Marketing Meetlat' kunnen bedrijven zich stap voor stap ontwikkelen tot een datagedreven onderneming. Het laatste deel van een vierluik.

In deze vierdelige blogserie nemen we je mee op de Digital Commerce Marketing Meetlat. Uitgangspunt is dat in online marketing alles draait om relevantie (de juiste boodschap voor de juiste klant op de juiste plaats op het juiste moment). Dit bereiken is geen sprint, maar een marathon waarin de juiste keuzes in je organisatie, het proces en binnen het systeemlandschap onmisbaar zijn. In de eerdere series hebben we deze elementen besproken. Vervolgens hebben we deze toegelicht en aan de hand van cases geïllustreerd hoe je kunt klimmen op de meetlat.

Door: Sander Beckers, Wilbert Beelen, Jeroen van Eck en Jasper Koekoek

Van persoonlijke marketing naar voorspellende marketing

In deze laatste bijdrage laten we zien hoe je de top van de meetlat kunt bereiken. Bovendien gaan we in op de rol die een data management platform (DMP) speelt in ons verhaal. Want een DMP is niet, zoals soms wordt gedacht, een antwoord op alles waar je geen antwoord op had.

The best next action

Binnen persoonlijke marketing maak je gebruik van een specifieke boodschap per individuele consument afgestemd op persoonseigenschappen, online gedrag, CRM en ERP-data. Je analyseert hierbinnen waar een individu behoefte aan heeft, zijn eerder vertoonde gedrag en zijn of haar fase in de customer journey. De persoon staat hierbij centraal en de doelstelling is optimalisatie van de individuele customer journey. In data maturity ben je volwassen. De volgende stap die je nog kunt maken is toewerken naar prescriptive marketing waarin je nagaat wat de best next action is voor deze persoon. Je gaat hierbij voorspellen waar de individuele persoon behoefte aan gaat hebben of wanneer de klant op het punt staat om te ‘churnen’.

Om te weten wat de volgende actie is om de klant op te volgen maak je gebruik van voorspelmodellen. Klantbeleving is dan ook gebaseerd op algoritmes. Voorspellende marketing is de heilige graal op de meetlat, waarbij je toewerkt naar relevantie. Je schotelt in deze fase namelijk een (potentiële) klant een boodschap voor waar de klant behoefte aan heeft, voordat deze persoon zich zelf realiseert dat hij of zij er behoefte aan heeft. Een fameus voorbeeld hiervan is supermarktketen Target dat ‘eerder dan haar vader’ wist dat een tienermeisje zwanger was; pa ontdekte de zwangerschap door een gepersonaliseerde reclameboodschap die Target dochterlief stuurde.

 

De juiste elementen van persoonlijke marketing naar voorspellende marketing

 

Wat is er nu voor nodig om aan prescriptive marketing te kunnen doen? Om in de fase van persoonlijke marketing te komen heb je waarschijnlijk goed geïnvesteerd in je organisatie, marketingmensen en systeemlandschap. Om van persoonlijke marketing naar prescriptive marketing te komen, heb je data scientists nodig die voorspelmodellen kunnen opzetten en resultaten weten te interpreteren. Zij hebben ook statistische programma’s nodig om analyses te kunnen maken. Om een next best action te identificeren heb je algoritmes nodig en mensen die deze kunnen programmeren.

Samengevat:

• Hoe ziet de klantervaring er uit?
  De (latente) behoeftes van de persoon staan centraal. Deze worden door algoritmes achterhaald.
   
• Hoe zien de organisatie en de processen er uit?
  In deze fase is sprake van een full-digital organisatie.
   
• Welke kanalen en tooling worden ingezet?
  Je hebt systemen die het aankunnen om automatisch individuele boodschappen uit te serveren. Deze systemen worden verrijkt met dataclusters en uitkomsten van statistische programma’s.
   
• Welke specialismen zijn nodig?
  Buiten de specialisten die je in de eerdere fases al hebt aangetrokken, gaan data scientists en developers een sleutelrol vervullen.
   
• Wat is de rol van data?
  Data staat centraal om te bepalen wat de best next action is om de klant mee op te volgen. Data vertalen in actionable inzichten vormt het hart van de organisatie.

 

De rol van een Data Management Platform

 

Ik hoor je denken: ‘Leuk die hele Digital Commerce Marketing Meetlat, maar verdwijnen al mijn problemen niet als sneeuw voor de zon als ik gewoon een data management platform aanschaf?’ Of: ‘Heb ik alle fases nodig als data management platformen mij vertellen dat zij het sneller kunnen realiseren?’

Ondanks DMP kun je niet zonder de meetlat
Er komen steeds meer data management platformen (of customer data platforms) op de markt die claimen perfect te zijn om verhoogde relevantie binnen online marketing te creëren. Met dergelijke platformen verzamel je data centraal en serveer je vanuit één systeem de juiste boodschap uit over de juiste klant op het juiste moment. De grote toevoegde waarde van een DMP is er zeker. Desondanks claimen wij op basis van onze ervaringen en expertise dat de uitgangspunten zoals geschetst in deze artikelserie nog steeds stand houden, ook als je met een data management platform aan de slag gaat.

Wat doet een DMP dan wel?
Even een stapje terug. Wat is een data management platform überhaupt? Je hoort veel termen en iedereen definieert een data management platform weer net anders. Een data management platform is een platform waarmee data wordt verzameld en centraal gebruikt ten behoeve van marketinguitingen. Er wordt een 360°-klantbeeld gebouwd, dat input verschaft voor marketing automation (het automatisch boodschappen uitsturen via verschillende marketingkanalen). Dit gebeurt onder andere door middel van scripting, om verschillende databronnen aan elkaar te verbinden en een interface om relevante segmenten aan te maken. Een data management platform heeft een aantal grote voordelen om de relevantie van je marketinguitingen significant te vergroten:

• Data uit verschillende (offline en online) bronnen over dezelfde gebruiker wordt gecentraliseerd en realtime beschikbaar gemaakt.
• Eigen data wordt centraal gesteld bij het optimaliseren van de klantervaring en het optimaliseren van de marketinginzet. 
• Het is mogelijk de klantervaring over verschillende touchpoints vanuit één centraal punt aan te sturen. Omdat de grotere data management platformen ook de mogelijkheden hebben om look-alike modeling toe te passen, wordt het mogelijk om individuen op te volgen met de voor hen relevante next best action. Hiertoe kun je aan prescriptive marketing doen én is de relevantie van je marketinguiting voor de klant zo groot mogelijk.

Geen heilige graal, geen ultieme oplossing
Desondanks is een data management platform niet de heilige graal en kun je hier standalone geen optimale resultaten mee bereiken. Buiten technische implementatie, komt er nog meer bij kijken om optimale resultaten uit een data management platform te halen, wat dikwijls wordt onderschat. Zo dient er ook een business implementatie plaats te vinden om je organisatie en processen erop in te richten. Ook zijn er meerdere functieprofielen nodig om een data management platform optimaal te laten renderen. Je hebt onder andere een webanalist, front-end programmeur, consultant, projectmanager, data scientist en marketingkanaalspecialist nodig. Ook gebeurt in een data management platform niet alles automatisch en ga je zelf user cases definiëren, inrichten en prioriteren.

Om rendement uit een data management platform te halen, heb je een bepaalde positie op de Digital Commerce Marketing Meetlat nodig (of daar in het implementatietraject naar toewerken). De uitgangspunten en kaders zoals geschetst in deze erie blijven staan. Het gaat om de juiste keuzes maken, evolueren in plaats van een revolutie, en zowel je organisatie, processen als mensen meekrijgen in het geheel. Zo zien wij een data management platform als een zeer waardevol onderdeel van het geheel, waarbij geldt dat je niet te snel moet willen gaan en de overige factoren niet uit het oog moet verliezen.

Met je meetlat aan de slag

Hoe ga je van massale tv-campagnes naar relevante productbanners? Hoe ga je van een maandelijkse nieuwsbrief naar een trigger based e-mail, met relevante inspirerende content en productsuggesties? En hoe ga je van een generieke homepage naar een eigen persoonlijke homepage voor iedereen? Dat is niet alleen een kwestie van een keuze maken om het maar te gaan doen. Daar komen veel veranderingen bij kijken.

In deze vierdelige serie hebben wij deze veranderingen geïllustreerd. Nu ligt de bal in jullie park. Denk groot, begin klein!

Sander Beckers, Wilbert Beelen, Jeroen van Eck en Jasper Koekoek zijn werkzaam bij De Nieuwe Zaak. Het digital commerce bureau is contentpartner bij het Data Driven Commerce Event dat Twinkle en zustertitel MarketingTribune op 8 februari organiseren. Op het programma staan sprekers van onder andere Picnic, IJsvogel Retail, Rabobank en adidas.

Naar het Data Driven Commerce Event

Dit is deel vier van een serie van De Nieuwe Zaak over succesvol groeien met data. Deel één vind je hier, deel twee hier, deel drie hier.

Lees ook: ‘Intern teamwork absolute voorwaarde voor succes met data’ (22 januari)