De business case achter customer data management

Het op de juiste manier verwerken van klantgegevens is essentieel om een optimale klantbeleving te bieden. Maar hoe doe je dat effectief als retailer? De expertgroep Customer Data Management van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow heeft hier het afgelopen jaar onderzoek naar gedaan. In haar bluepaper werkt zij onder andere een CDM-model van een eerdere expertgroep verder uit waarmee bedrijven hun belangrijkste voordelen van optimale klantdata kunnen bepalen.

We leven alweer enige tijd in ‘the age of the customer’. De op customer centricity gefocuste strategie van Amazon heeft in een groot aantal markten geleid tot een enorme verandering van het concurrentieveld en het versneld ontstaan van nieuwe businessmodellen. Bedrijven als Coolblue hebben dit voorbeeld gevolgd door de klant centraal te stellen en hun organisatie, processen, systemen en cultuur als het ware om de klant heen te bouwen.

De marketingafdeling, die toch vaak wordt gezien als de eigenaar van de customer experience, speelt een belangrijke rol in het succes van het bedrijf. Ondanks dat marketing en sales gefocust zijn op het in kaart brengen van customer journeys, ontstaat steeds vaker het besef dat het bieden van de optimale klantbeleving begint bij kwalitatief goede klantdata. Het verkrijgen van betrouwbare data en die op een efficiënte manier onderhouden, en het verkrijgen van de juiste inzichten van je klanten zijn belangrijke randvoorwaarden in het gebruik van klantdata voor het identificeren, segmenteren, personaliseren, verbeteren van de klantenservice en het vergroten van de klantloyaliteit. Maar ook zaken als het voldoen aan wet- en regelgeving (Algemene verordening gegevensbescherming, AVG) spelen hierbij een belangrijke rol.

Data-entiteiten

Bij customer data management staan klantdata en het masteren van deze data centraal. In haar bluepaper geeft de expertgroep een toelichting op de verschillende groepen van klantdata (ook wel data-entiteiten genoemd). De volgende groepen van data zijn te onderscheiden:

• Stamdata: stamdata bevatten de data-elementen op basis waarvan de klant kan worden geïdentificeerd en geauthentiseerd.
• Transactiedata: de transactiedata bevatten alle data die zijn vastgelegd en betrekking hebben op de feitelijke transactie tussen leverancier en de klant.
• Interactiedata: onder interactiedata verstaan we de data die voortkomen uit interactiemomenten via touchpoints die relevant zijn voor klant en leverancier.
• Klantprofielen: onder klantprofielen verstaan we de combinatie van data voortkomend uit stamdata, transactiedata, interactiedata, relevante omgevingsdata, voorkeur- en interessegebieden, de customer lifecycle-fase en de customer journey.

Door data als een strategische toevoeging te zien en gebruik te maken van beschikbare technologieën en best practices, kunnen bedrijven hun marketingbudgetten efficiënter inzetten en tegelijkertijd hun verkoop en de klantloyaliteit vergroten. Betrouwbare klantdata en een sterk customer data management zijn van essentieel belang onder iedere digital transformation-strategie of omvorming tot datagedreven organisatie. De praktijk leert echter dat veel bedrijven nog maar aan het begin staan om dit goed in te richten.

Model om voordelen te bepalen

Om deze bedrijven hierbij een helpende hand te bieden heeft de expertgroep CDM Business Case Referentiemodel verder ontwikkeld. Dit model legt een relatie tussen klantdata en business drivers. Op deze manier kunnen voordelen van verbeterde klantdatakwaliteit worden gekoppeld aan strategische thema’s van de managementagenda, zoals ‘klant centraal’, ‘productiviteit’ en ‘verandermanagement’. Het model biedt een raamwerk om de belangrijkste voordelen van optimale klantdata te bepalen voor een organisatie. Afhankelijk van de context van een organisatie, de uitgangspositie en omstandigheden verschillen de zwaartepunten. De voordelen die een organisatie vervolgens kan halen uit een compleet klantbeeld zijn op het hoogste niveau verdeeld onder drie doelstellingen:

• Vergroten van de omzet en verbetering klantbeleving
• Verlagen kosten en risico’s
• Groei

Uit de bluepaper van de expertgroep komt onder andere naar voren dat CDM geen doel op zich moet zijn, maar een strategisch middel en randvoorwaarde om de kwaliteit, efficiëntie en dienstverlening aan klanten te verbeteren en relevanter te maken. Tevens is CDM een noodzakelijke randvoorwaarde om te kunnen voldoen aan nieuwe wetgeving en te kunnen inspelen op nieuwe marktomstandigheden. Hierbij gaat het niet alleen om mergers & acquisitions, divestments en de integratie van bedrijfsonderdelen, maar ook om snel en adequaat te kunnen inspelen op nieuwe marktpartijen en businessmodellen.

De redactie van Twinkle besteedt de komende tijd aandacht aan de bevindingen van diverse expertgroepen van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow. Zij publiceerden hun conclusies in de bundel 'Tijd voor transformatie: verander vandaag!', gelanceerd op 24 januari. Op de site van ShoppingTomorrow zijn de bluepapers van de verschillende expertgroepen los te downloaden.