Een groeimodel voor succes met data

Bedrijven laten zich graag inspireren als het gaat om online marketing. Iedereen kent de vergezichten wel die geschetst worden in blogs en op congressen: een relevante ervaring voor iedere gebruiker, op ieder moment, via ieder kanaal. De klant echt centraal stellen en daarmee maximaal resultaat behalen met iedere marketingeuro die je uitgeeft. De toekomst van marketing is duidelijk, maar de vraag is: hoe kom ik daar?

Door: Sander Beckers, Wilbert Beelen, Jeroen van Eck en Jasper Koekoek

Om verhoogde relevantie te bereiken, speelt data (naast bijvoorbeeld content) een centrale rol. Uit verschillende onderzoeks- en brancherapportages blijkt dat veel bedrijven de afgelopen jaren met data aan de slag zijn gegaan. Een goed begin! Echter zijn de resultaten van dataprojecten helaas niet altijd zoals gehoopt. Hoe zorg je nou dat dit wel een succes wordt?

Hoe ga je van massale tv-campagnes naar relevante banners? Hoe ga je van een maandelijkse nieuwsbrief naar een trigger based e-mail met relevante inspirerende content en productsuggesties? En hoe ga je van een generieke homepage naar een gepersonaliseerde homepage? Dat is niet alleen een kwestie van een keuze maken om het te gaan doen; er komen veel veranderingen bij kijken. Veranderingen van processen, systemen en mensen. Het is een proces waarin je werkt naar een doel en stap voor stap dichterbij komt.

Groeimodel

De Nieuwe Zaak heeft een groeimodel ontwikkeld dat bedrijven handvatten geeft om te groeien in de datagedreven digitale transformatie. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende stadia van volwassenheid.

De vijf zogenoemde maturity-fases op een rij:

1. Productmarketing
2. Kanaalmarketing
3. Doelgroepmarketing
4. Persoonlijke marketing
5. Best next action marketing

Hoe volwassener, hoe meer de nadruk wordt gelegd op relevantie en hoe minder op bereik. Het is belangrijk om niet uit het oog te verliezen in welke fase je zit en welke vervolgstappen je dient te zetten om naar een volgend level te groeien en hierin geen fases overslaat. Wanneer er wel fases worden overgeslagen zullen de resultaten tegenvallen. Denk aan medewerkers of systeemlandschappen die onvoldoende bij de lest respectievelijk op orde zijn.

In deze vierdelige blogserie nemen we lezers mee in het maturity-model en leggen we uit hoe je stappen kunt maken om te groeien naar een volgende fase.

Eerst een stapje terug: waarom is een groeimodel nodig? De uitgangspunten zijn als volgt: succesvolle digital commerce draait om relevantie, de juiste keuzes maken en evolueren in plaats van revolutie.

1. Succesvolle digital commerce draait om relevantie

We zitten middenin een digitale en datagedreven transitie. Bij een zeer versnipperd medialandschap en dalende klantloyaliteit is relevantie belangrijker dan ooit. Alles draait om de juiste boodschap aan de juiste doelgroep op het juiste moment, op de juiste plaats. Advertenties kunnen specifieker dan ooit getarget worden, er wordt voor elk probleem van de klant content geschreven, e-mail databases worden steeds verder in groepen opgedeeld, er wordt tot in den treure ge(A/B)test. Allemaal waarheden die we allemaal al kennen vanuit de congressen, blogposts en gouden-bergen-toekomstbeschrijvingen. Daar willen we heen!

Het voordeel van relevantie zien commerce partijen nu al terug in (financiële) resultaten. De resultaten van gesegmenteerde mails zijn vele malen beter dan die van bulkmails. Dit klinkt als een open deur (lees hier nog 3 open deuren over digitale marketing), maar talloze bedrijven blasten (een generieke mail naar iedereen sturen) nog steeds. Ook behandelen we klanten die vaak en veel kopen meestal hetzelfde als klanten die een enkele keer een kleine bestelling doen. Tenslotte zijn de prestaties van bezoekers die worden getrokken met advertising beter als deze specifieker zijn getarget. Met andere woorden: als het relevantere bezoekers zijn. Relevantie maakt digital commerce succesvol. De vraag is natuurlijk: hoe worden we steeds relevanter voor de klant die we bedienen?

2. Succesvolle digital commerce draait om de juiste keuzes

Binnen digital commerce zijn er inmiddels zo veel mogelijkheden om relevanter te worden voor je klant, dat het moeilijk kiezen is. Goeroes laten het vaak makkelijk klinken. Het lijkt soms net een kwestie van ‘morgen beginnen en het groeit vanzelf naar iets moois’. Wij zien dat succesvolle digital commerce bedrijven consequent de juiste beslissingen binnen hun organisatie nemen, op meerder vlakken. Het valt ons op dat deze beslissingen in elke maturity-fase op een aantal specifieke gebieden wordt genomen:

2.1 Organisatie en processen

In de basis werken commerce bedrijven organisch. Als zo’n organisatie volwassen wordt, werkt dit niet meer. In het begin kun je nog vertrouwen op het onderlinge contact met je collega’s, maar op een zeker moment ontkom je niet aan het inrichten van processen om alles goed te laten verlopen. Te denken valt aan het ontwikkelen van in-house-specialismes, het inrichten van de juiste workflows, en het oprichten van dedicated teams.

2.2 Specialismen

Een belangrijk onderdeel van een geoliede commerce machine zijn de mensen die hem besturen. Commerce kennis is, zeker in bepaalde gebieden, schaars. Daarnaast is het belangrijk dat verschillende specialisten effectief en efficiënt met elkaar samenwerken voor maximaal resultaat. De meeste commerce organisaties zijn immers begonnen met nieuwsgierige, maar vaak ook onervaren mensen. Over de jaren is het commerce vak in snel tempo gegroeid. Zo ook de specialismen die erin werkzaam zijn. Hoe volwassener een commerce organisatie is, des te meer specialisten er nodig zijn voor succes.

2.3 Systeemlandschap

Het woord zegt het al: systeemlandschap. Er zijn meerdere systemen. Hoe volwassener een organisatie wordt, hoe slimmer de systemen nodig zijn. Als je toewerkt naar verhoogde relevantie, heb je ook systemen nodig die het mogelijk maken om de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment uit te serveren.

Onderstaand model wordt aan de hand van de komende drie blogs gevuld en toegelicht:

3. Succesvolle commerce draait meer om evolutie dan revolutie

Goede beslissingen nemen kost tijd. De commerce wereld is complex en verandert snel. Het palet aan mogelijkheden groeit continu, waardoor goede beslissingen maken moeilijker wordt. We merken in de praktijk dat het voor veel organisaties een grote uitdaging is hoe ze de bedrijfscultuur datagedreven kunnen maken.

Dit valt te beschouwen als een marathon, niet als een sprint. Wie te snel wil gaan, krijgt dikwijls geen optimaal resultaat, omdat er onvoldoende intern draagvlak is en/of de uitgangspunten nog niet goed genoeg op orde zijn. Het belang van het creëren van intern draagvlak is bijvoorbeeld recentelijk door de NS benadrukt op de Big Data Expo, waarin het spoorwegbedrijf vertelde over hoe zij intern draagvlak voor datagedreven werken hebben gecreëerd door middel van video’s en boekjes.

Hierboven hebben wij de uitgangspunten van de digital commerce meetlat toegelicht. In de volgende bijdrage gaan we in op hoe de verschillende fases er concreet uitzien en beschrijven we hoe je kunt doorgroeien van de ene fase naar de andere Hierin zullen we onder andere concreet maken welke specialismen en welke systeemlandschappen je per fase nodig hebt.

Voor nu: relevantie, relevantie, relevantie!

Sander Beckers, Wilbert Beelen, Jeroen van Eck en Jasper Koekoek zijn werkzaam bij De Nieuwe Zaak. Het digital commerce bureau is contentpartner bij het Data Driven Commerce Event dat Twinkle en zustertitel MarketingTribune op 8 februari organiseren. Op het programma staan sprekers van onder andere Picnic, IJsvogel Retail, Rabobank en adidas.

Naar het Data Driven Commerce Event.