Van productmarketing via kanaalmarketing naar doelgroepmarketing

In het eerste deel van deze vierdelige blogserie hebben we de Digital Commerce Marketing Meetlat geïntroduceerd waarin relevantie centraal staat. Veel bedrijven werken hier te snel naartoe en daardoor zien ze niet de resultaten die ze willen. Om klanten stap voor stap te begeleiden naar een datagedreven marketingorganisatie, hebben we een vergezicht samengesteld. Een toekomstbeeld dat klanten écht centraal stelt en waarmee een relevante ervaring voor iedere gebruiker op ieder moment in ieder kanaal wordt gecreëerd.

Door: Sander Beckers, Wilbert Beelen, Jeroen van Eck en Jasper Koekoek

In dit tweede deel bespreken we de fases van traditionele marketing naar digitale marketing. Grote kans dat jouw organisatie zich ergens in deze fase bevindt. Ook vind je een voorbeeld met handvatten om van kanaalmarketing naar doelgroepmarketing te komen. Maar eerst kijken we terug naar hoe het allemaal begon.

Van product naar kanalen

In the beginning: productmarketing

Wat was het leven simpel en overzichtelijk. Maar wat waren de marketingactiviteiten ineffectief. (Online) organisaties die zich in deze fase bevinden zijn gelukkig spaarzaam. Zij zijn binnen hun marketing gericht op de producten die ze aanbieden. Dit zie je aan de manier waarop ze georganiseerd zijn: marketeers zijn verantwoordelijk voor specifieke producten en/of merken, targets zijn opgehangen aan producten of productgroepen en marketingcampagnes draaien om de producten zelf. Data die ingezet wordt is veelal gericht op het meten van effecten op de massa (verkopen, naamsbekendheid) en gericht op het terugkijken naar resultaten (hindsight).

De meeste e-commerce partijen zijn dit niveau ontstegen, maar toch is het goed productmarketing mee te nemen op de meetlat, om een beeld te krijgen waar we vandaan komen.

En toen: kanaalmarketing

Binnen kanaalmarketing ontstaat het idee van een centrale customer journey. Klanten worden op meerdere manieren naar de website getrokken. Kanaalexperts worden koningen op hun eiland en ze werken ijverig aan het optimaliseren van hun kanalen. Er worden specialistische marketeers ingezet die zich richten op specifiek marketingkanalen (e-mailmarketeers, Search Engine Advertising (SEA) specialisten, event-marketeers, et cetera). Daarnaast krijgt ieder kanaal eigen targets, KPI’s om op te sturen en een eigen boodschap, afgestemd op de plaats in de customer journey. Zo wordt SEA ingezet om leads te genereren en e-mailmarketing om mensen op te volgen na een aankoop. De advertising en e-mailspecialisten optimaliseren hun kanalen vervolgens ijverig op basis van rendement op kanaalinzet.

De prestatie van kanalen wordt voornamelijk uitgedrukt in opbrengst. Hierdoor krijgen kanalen aan het einde van de customer journey logischerwijs de meeste aandacht, want ze brengen het meeste op. Data wordt in deze fase vooral gebruikt om het resultaat binnen specifieke kanalen te optimaliseren. In deze fase ontstaat ook de behoefte aan een webanalist die de kanaalspecialisten voorziet van de nodige inzichten en die resultaten over de kanalen heen inzichtelijk maakt. Heb jij de webanalist al in huis?

De juiste elementen van product- naar kanaalmarketing

De voorgaande beschrijving bevat een aantal veranderingen dat een bedrijf doormaakt om van productmarketing naar kanaalmarketing te groeien. Er wordt toegewerkt naar een customer journey als uitgangspunt. Je organisatie gaat voorbij allround online marketeers en gaat werken met een online marketingteam (met of zonder externe bureaus) met verschillende kanaalspecialisten. Ook ga je met de eerste specialisten werken op het gebied van data (een webanalist). Je systeemlandschap heeft diverse tooling per marketingkanaal nodig (bijvoorbeeld een e-mailprovider en een demand side platform), ook zie je dikwijls dat dashboarding wordt ingericht om kanaalprestaties inzichtelijk te maken.

Samengevat:

• Hoe ziet de klantervaring er uit?
  De klantervaring gaat van één centrale boodschap voor alle uitingen naar een passende boodschap voor ieder kanaal.
   
• Hoe zien de organisatie en de processen eruit?
  Waar eerst een allround online marketeer de kanalen beheert, splitsen specialismen zich steeds meer. Zo ontstaan online marketingteams met verschillende kanaalspecialisten.
   
• Welke kanalen en tooling wordt ingezet?
  Qua systeemlandschap heb je verschillende tooling per marketingkanaal nodig (bijvoorbeeld een e-mailprovider en een demand side platform)
   
• Welke specialismen zijn nodig?
  Er wordt een webanalist aangesteld om kanaalspecialisten van de juiste inzichten te voorzien.
   
• Wat is de rol van data?
  Achteraf kanaalprestaties inzichtelijk maken: dashboarding is ingericht om kanaalprestaties inzichtelijk te krijgen.

Van kanaalmarketing naar doelgroepmarketing

Relevanter met doelgroepmarketing

Een grote stap in datagedreven transformatie en het verhogen van de relevantie van je marketing uitingen voor je klanten, zet je in de beweging naar doelgroepmarketing. Binnen doelgroepmarketing stem je je boodschap per kanaal af op de plek van het kanaal in de customer journey en de doelgroep waar de consument toe behoort. Doel is de optimalisatie van kanaalinzet per doelgroep. Essentieel hierbij is dat niet langer sprake is van een generieke boodschap per kanaal, maar dat de boodschap wordt afgestemd op verschillende doelgroepen. Vaak gaat dit samen met het uitwerken van persona’s, om de segmentatie in de kanalen en de best passende boodschappen daar goed te kunnen optimaliseren.

Denk bijvoorbeeld aan doelgroepen binnen advertising, waarbij sommige bezoekers niet of met een andere boodschap opgevolgd worden door middel van retargeting. Of verschillende doelgroepen binnen e-mailmarketing, waarbij de ene groep een nieuwsbrief met inspiratie ontvangt, terwijl een andere groep een mail met korting ontvangt.

Marketinginspanningen worden over kanalen heen op elkaar afgestemd om resultaten bij specifieke groepen te kunnen realiseren. Zoals het heractiveren van ‘slapende’ klanten of het aanboren van een nieuwe jongere doelgroep. Kanalen worden niet meer individueel afgerekend op resultaten, maar als onderdeel van het geheel van doelgroepgerichte activiteiten.

De juiste elementen van kanaalmarketing naar doelgroepmarketing

Wat is ervoor nodig om aan doelgroepmarketing te doen? Het komt erop neer dat je data nodig hebt om te achterhalen tot welke doelgroep een persoon behoort en dat je content nodig hebt om iedere doelgroep een unieke boodschap voor te schotelen. Klantbeleving is dus gebaseerd op persona’s (een levendige representatie van je doelgroepen). Binnen je marketing heb je data-analisten nodig, om de verschillende doelgroepen en waar zij behoefte aan hebben in kaart te brengen, maar ook contentmarketeers om de content te genereren voor de verschillende doelgroepen. Op deze manier werken is een uitdaging omdat je in plaats van één generieke boodschap (per kanaal) binnen doelgroepmarketing gaat werken met een boodschap per doelgroep (per kanaal). Dit vergt veel capaciteit van je organisatie. Ook dienen je systemen het aan te kunnen om een unieke boodschap per doelgroep uit te serveren.

Samengevat:

• Hoe ziet de klantervaring eruit?
  Unieke content op basis van de doelgroep of specifieke persona waartoe een klant behoort.
   
• Hoe zien de organisatie en de processen eruit?
  Van teams van kanaalspecialisten ga je naar multidisciplinaire marketingteams, waarbij doelgroepen in plaats van kanalen centraal staan.
   
• Welke kanalen en tooling wordt ingezet?
  Je systemen dienen het aan te kunnen om (per kanaal) een unieke boodschap per doelgroep uit te serveren.
   
• Welke specialismen zijn nodig?
  Data-analisten om de verschillende doelgroepen te herkennen en hun behoeftes in kaart te brengen. Content marketeers om de unieke boodschap van een organisatie te vertalen naar verschillende boodschappen die passen bij de unieke doelgroepen.
   
• Wat is de rol van data?
  De rol van data verschuift in deze fase van het rapporteren en analyseren, naar het verzamelen van data om de juiste segmenten te kunnen maken. Data wordt een asset die daadwerkelijk ingezet wordt om marketing relevanter te maken.

De transitie in de praktijk: RFM analyse

Hoe ziet doelgroepmarketing er uit in de praktijk? Een manier om doelgroepmarketing te bereiken is de zogeheten Recency, Frequency, Monetary value (RFM) analyse. Hierbij worden klanten ingedeeld in verschillende doelgroepen aan de hand van hun aankoophistorie. Hoe recent heeft een klant nog bij je gekocht (recency), hoe vaak heeft een klant iets bij je gekocht (frequency), en hoeveel geld besteedt de klant per bestelling (monetary value)? Dit is een relatief kleinschalige analyse waarbij je slechts een beperkt aantal databronnen nodig hebt.

Wat heb je nodig?
Je hebt orderinformatie en contactgegevens nodig om klanten te kunnen opvolgen. Als je bijvoorbeeld een e-mailadres van een klant hebt, kun je opvolgen met e-mailmarketing of dynamische retargeting op Facebook. Het is een kleinschalige analyse die een grote impact heeft op relevantie van je marketing uitingen. Klanten krijgen namelijk een boodschap die geschikt is voor de groep waar ze toe behoren, in plaats van een generieke boodschap.

Wat betekent dit?
Zo zijn klanten die nog recent bij je hebben gekocht, vaak bij je kopen, en relatief veel geld besteden je gouden klanten. Deze groep klanten heeft vaak minder behoefte aan korting, maar meer behoefte aan inspiratie (je zou hen bijvoorbeeld kunnen uitnodigen voor een evenement). Andere klanten die allang niet meer bij je kochten, hebben minder behoefte aan een uitnodiging voor een evenement. Deze groep kun je beter opvolgen door middel van een heractivatiecampagne. Een derde groep, van mensen die slechts één aankoop bij je hebben gedaan maar dan wel recent, wil je graag verleiden tot een tweede aankoop. Hiervoor kan je bijvoorbeeld gebruik maken van korting op een tweede bestelling.

Wat levert het op?
Dat de stap naar doelgroepmarketing daadwerkelijk loont, bewijzen de resultaten uit de praktijk. Zo heeft één van onze klanten een nieuwsbrief verstuurd met een unieke boodschap voor iedere doelgroep. Het bleek een van de best converterende nieuwsbrieven die ooit was verstuurd.

In dit artikel heb je gelezen wat de eerste stappen op de digital commerce meetlat zijn en wat er nodig is om te groeien naar een volgende fase: van productmarketing naar doelgroepmarketing. In de volgende bijdrage gaan we verder in op hoe je kunt groeien binnen de hogere volwassenheidsfases: van doelgroepmarketing naar persoonlijke en next best action.

Voor nu: doelgroepmarketing loont!
 

Sander Beckers, Wilbert Beelen, Jeroen van Eck en Jasper Koekoek zijn werkzaam bij De Nieuwe Zaak. Het digital commerce bureau is contentpartner bij het Data Driven Commerce Event dat Twinkle en zustertitel MarketingTribune op 8 februari organiseren. Op het programma staan sprekers van onder andere Picnic, IJsvogel Retail, Rabobank en adidas.

Naar het Data Driven Commerce Event

Dit is deel twee van een serie van De Nieuwe Zaak over succesvol groeien met data. Deel één vind je hier.