Groeien zonder grillen

Als je naar de e-commerce ontwikkelingen van de afgelopen jaren kijkt, zou je kunnen stellen dat retail steeds complexer wordt. En dat de markt inmiddels aardig verzadigd is met webshops voor elke productcategorie. En dat er niet op te boksen valt tegen grote (buitenlandse) partijen. Toch zijn er genoeg voorbeelden van nieuwe kleine webshops die succesvol een eigen plek weten te creëren. Wat is hun geheim?

Mijn bedrijf zit in Utrecht tussen het Vredenburg en de Oudegracht. Om daar te komen loop ik elke dag van de fietsenstalling of de parkeergarage langs dezelfde friettent. Ik zal de naam niet noemen, maar het concept is supersimpel. Ze huren ongeveer 20 vierkante meter op een drukke plek, leveren een constante en uitstekende kwaliteit en er werken vriendelijke mensen. Het resultaat: dagelijks wordt er een kleine vrachtwagen met friet bezorgd die dezelfde dag nog gebakken en verkocht wordt.

Als ondernemer vind ik dit mateloos interessant. Wij zitten pakweg 50 meter verderop software te maken voor de meest complexe campagnes, die in duizenden varianten gepersonaliseerd worden op basis van persoonlijke data. Daar halen we natuurlijk ook heel mooie resultaten mee, maar wat is uiteindelijk slimmer? Een simpel product van goede kwaliteit op een goede plek, of dienst die veel complexer is, en veel meer betekenis heeft voor je klanten?

Schaalgrootte

De afgelopen twee jaar heb ik in deze rubriek geschreven over bijvoorbeeld de ontwikkeling van abonnementen, de opkomst van platformen, het gebruik van data, de komst van grote partijen als Alibaba en Amazon en het gebruik van nieuwe technologieën zoals chatbots. Allemaal ontwikkelingen die niet meer te missen zijn in het huidige retaillandschap. Amazon staat zelfs zonder Nederlandse webwinkel al in de top-10 van de Twinkle100!

Je zou hieruit kunnen concluderen dat retail steeds complexer wordt. Of dat het niet meer mogelijk is om te overleven zonder voldoende schaalgrootte. Daarom is de grote vraag: is het nog mogelijk om met een slim en simpel concept succesvol te worden in het huidige online landschap? Zoals bijvoorbeeld de Dollar Shave Club ongeveer tien jaar geleden.

Retailers spotten

De meest voor de hand liggende plek om succesvolle retailers te spotten is de Twinkle100. Of de Twinkle 230 als je wilt, aangezien er tegenwoordig 200 retailers en 30 reisverkopers in vermeld staan. Daar zitten natuurlijk grote jongens als bol.com, Coolblue en Zalando tussen. Dat zijn de partijen die zich bezighouden met platformstrategie, big data en nieuwe technologie.

Daarnaast valt op dat heel veel retailers in de Twinkle100 specialisten zijn binnen een bepaalde categorie, bijvoorbeeld Winterbanden.nl, 123inkt.nl, of Kamera Express. Deze specialisten zijn over het algemeen ook al een behoorlijke tijd actief. Het zijn succesvolle e-commerce bedrijven die vaak eind jaren negentig of aan het begin van deze eeuw gestart zijn. Schoolvoorbeelden van een slim concept en goede executie, maar ook acterend in een verzadigde markt. Ik durf de stelling aan dat er voor de meeste productcategorieën inmiddels wel webwinkels te vinden zijn.

Een succesvolle nieuwe organisatie in de Twinkle100 dit jaar is Picnic, dat probeert de supermarktbranche online te verslaan. Heel knap en snelgroeiend, maar ook complex en kapitaalintensief.

Over de grens

Genoemde concepten zijn toch nog niet zo simpel als ‘goede friet op een goede plek’ of ‘altijd scheermesjes voor 5 euro per maand’. Daarom gaat de zoektocht over de grens, op zoek naar concepten die zo simpel en goed uitgevoerd zijn dat ze ‘vanzelf’ succesvol zijn geworden.

Een goed voorbeeld van zo’n concept is Beardbrand (Beardbrand.com) met en eenvoudige lijn van kwalitatief goede verzorgingsproducten en een uitstekende website en socialmediastrategie. Of Threadsmiths (Thethreadsmiths.com), een start-up die witte T-shirts verkoopt die niet vlekken (echt waar!). En ken je allbirds (Allbirds.com), het e-commerce platform dat alleen maar schoenen verkoopt die van wol gemaakt zijn? Of Shinesty (Shinesty.com), een jong e-commerce bedrijf met alleen bizarre pakken voor speciale gelegenheden. Wat deze websites bindt: een duidelijke korte productlijn, een propositie die je in één zin kunt uitleggen en een uitstekende uitvoering.

Nog meer voorbeelden? Kijk eens naar Hollar (Hollar.com) Deze webwinkel kun je het beste vergelijken met de Action, maar dan dus online. Heel veel artikelen voor 1, 2, of 3 dollar.

Het product maakt de shop

Een interessante ontwikkeling. Een flink aantal veelbelovende start-ups blijkt begonnen met het ontwikkelen van een eigen product of productlijn. Vervolgens zijn ze dit product rechtstreeks aan de consument gaan verkopen, ondersteund door een persoonlijke en originele socialmediastrategie.

Het is een ander model dan de traditionele e-commerce sites die producten van anderen aanbieden en voor verkeer grotendeels afhankelijk zijn van Google. Ik weet niet of het een structurele ontwikkeling is, maar het zou best eens kunnen dat eigen productontwikkeling de beste manier is om je te wapenen tegen de groeiende concurrentie van grote buitenlandse partijen.

Is jouw product onderscheidend genoeg en heb je een creatieve manier gevonden om met jouw doelgroep in contact te komen? Dan kun je dus snel groeien zonder dat je al te veel last hebt van de grillen van Amazon, Google of Ali. Net zoals de friettent op het Vredenburg in Utrecht. Gelukkig maar!