Het is tijd om af te tellen! Online retailers weten dat het feestdagenseizoen een make-or-break kunnen zijn voor hun jaarlijkse verkopen. Het exponentieel hoge aantal verkopen dat in deze tijd plaatsvindt, kan aanzienlijke winsten opleveren en het hele jaar goedmaken.
Tekst: Jacques van der Wilt
In 2016 schreef Black Friday geschiedenis als de eerste dag ooit die meer dan een miljard dollar in online verkopen op mobiele apparaten genereerde, volgens Adobe Digital Insights. En ook afgelopen weekend werden weer vele records verbroken.
Dat gezegd hebbende: het is ook een van de stressvolste tijden voor retailers. Proberen om de meeste voordelen te oogsten legt ook veel druk op de verkoper. Daarom hierbij een aantal basics die je zullen helpen bij twee belangrijke aspecten van je shopping campagnes: hoe voer je een historische prestatie-check op Google Shopping uit en hoe prioriteer je feedverbeteringen met de grootste impact op het eindresultaat?
1. Schoon je feed op
Verwijder fouten en afkeuringen. Er is niet veel wat je kunt doen om je campagne te verbeteren als je feed niet goed genoeg is.
Ga naar je Item issues in de Diagnostische tab in het Google Merchant Center en kijk naar de fouten, waarschuwingen en notificaties voor ieder afzonderlijk item in je feed.
We bevelen je aan om eerst alle fouten op alle items op te lossen, zodat al je producten in aanmerking komen voor gebruik in shopping campagnes.
Deze uitgebreide lijst met fouten van Dennis van Store Growers zal je helpen bij het snel en gemakkelijk oplossen hiervan.
2. Verhelp problemen op productniveau
Vervolgens focus je op de waarschuwingen en notificaties voor de producten die het best presteren.
Google heeft onlangs zijn rapportages betreffende shopping campagnes verbeterd, zodat je een statusrapport waarin je kunt zien welke producten verbetering nodig hebben, kunt combineren met een prestatie-rapport.
Je kunt bijvoorbeeld Click- en Conversie-data toevoegen en beslissen welk product met prestatieproblemen je eerst moet verbeteren.
Uiteindelijk wil je alle producten in goede orde hebben, maar met het tikken van de klok kun je je beschikbare tijd toeleggen op je 20 procent best lopende producten.
3. Check statistieken van Impressie- en Click-aandeel
Impressie-aandeel is het percentage impressies dat een product heeft ontvangen, gedeeld door het aantal geschatte impressies dat het product had kunnen ontvangen.
Click-aandeel laat het percentage clicks op de producten zien, in relatie tot het aantal clicks dat ze hadden kunnen krijgen.
Houd Impressie-aandeel en Click-aandeel samen in de gaten op productgroepniveau voor de topproducten of producten met een hoge marge en:
● Als impressie-aandeel hoog is en click-aandeel laag, dan worden je producten getoond in irrelevante zoekopdrachten;
● Als het impressie-aandeel laag is en click-aandeel hoog, dan zou je de biedingen moeten verhogen om meer impressies te krijgen.
4. Verbeter Top Spot Impressie-aandeel
Kijk naar het Absolute Top Spot Impressie-aandeel voor je producten die het best presteren.
Deze statistiek laat zien hoe vaak een product werd vertoond in een toppositie in de Google Shopping Carousel ten opzichte van het aantal keren dat je product in aanmerking kwam voor topimpressies.
Een toppositie betekent de meest linkse plaats in de Google Shopping Carousel.
5. Kijk naar de data van afgelopen jaar
Kijk naar historische data om te filteren wat er wel en wat er niet heeft gewerkt. Gebruik de rapporten om te zoeken naar herbruikbare keywords die je opnieuw kunt activeren, best presterende producten, bied-verhogingen en andere prestatiegegevens.
Het is heel belangrijk dat je deze inzichten gebruikt om te leren wat gewerkt heeft en niet om je budgetten en voorspellingen te baseren op de prestaties van afgelopen jaar.
Andrew Lolk heeft uitstekend werk geleverd door een lijst van PPC items samen te stellen die je zou willen bekijken wanneer je prestaties uit het verleden bestudeert.
6. Let op Cross-device conversies
De weg naar aankoop van de consument is al lang niet meer lineair en nu bestaat het uit micro-momenten en meerdere touchpoints. Consumenten beginnen hun klantreis met browsen en aankopen op verschillende apparaten: desktops, laptops, tablets en smartphones.
Het aanwezig zijn waar de klanten zijn, terwijl je ze een naadloze beleving biedt op alle apparaten, is een uitdaging waar alle verkopers voor staan. Als je dat al hebt uitgevonden, dan is de volgende belangrijke stap om goed de cross-device conversie-data in de gaten te houden en daarnaar te handelen.
De inzichten en data schetsen het algemene beeld van de prestaties van je campagne en tonen de apparaat-voorkeuren van je klanten bij het winkelen. Gewapend met deze data is het makkelijker om de biedingen overeenkomstig aan te passen en advertenties die de voorkeur hebben op mobiel in te stellen. Lees meer als je je campagne wilt optimaliseren voor cross-device-conversies.
Tot kort geleden moest je naar de Adwords-instellingen gaan om data te verkrijgen over cross-device-conversies en deze mogelijkheid aanzetten, anders werd het niet getoond in je conversies-kolom. Tegenwoordig worden deze data getoond in de totale conversie-data, zonder dat daar extra toestemming voor nodig is, zodra er genoeg data zijn verzameld.
De volgende stap is om de nieuwe data te gebruiken in je biedstrategieën. Als je handmatig bieden prefereert, dan kun je de cross-device-conversies gebruiken en je biedingen aanpassen aan de nieuwe inzichten. Als je geautomatiseerd bieden gebruikt, overweeg dan deze data wanneer je nieuwe strategieën instelt.
7. Bepaal de gezondheid van je feed
Als je niet weet waar je moet beginnen, dan zijn er genoeg gebieden waar verbeteringen een directe invloed kunnen hebben op de prestaties van de shopping campagne. Dus, voordat je je feed-verbeteringstrategie uitrolt, bepaal dan eerst:
● Zijn je product titels zoekvriendelijk en klikbaar?
● Gebruik je alle juiste keywords in de beschrijving?
● Zijn je prijzen actueel en geüpdatet? Verzeker je ervan dat de prijzen in de feed overeenkomen met die op de landingspagina en dat er geen € 0-waarden zijn.
● Heb je je producten minstens twee tot drie niveaus diep gecategoriseerd?
● Is de data juist? Zorg ervoor dat alle items die niet op voorraad zijn, worden afgehandeld met uitsluitingsregels en verzend meerdere keren per dag feed-updates.
8. Prioriteer je feedverbeteringen
Je hebt een lijst gemaakt van alle producten die verbeteringen nodig hebben, en nu realiseer je je dat je door tijdtekort niet alles kunt doen.
Als schaalbaarheid een probleem is, voeg dan een laag toe aan het focussen op de top 10-20 procent van de SKU’s en focus op de feedverbeteringen die de grootste invloed hebben op het eindresultaat: producttitels, beschrijvingen en frequente updates van de feed.
9. Verbeter producttitels
Er is geen tekort aan tips, ideeën en suggesties voor verbeteringen aan de titel in Google Shopping. Als het steeds weer naar voren komt, en weer en weer, dan is dat omdat het een belangrijke weerslag heeft op de prestaties.
Hierbij een aantal snelle tips om je titels te verbeteren:
● Maak geautomatiseerde regels voor titels gebaseerd op de verticaal van ieder product;
● Probeer om in de taal van de klant te spreken als je de titels schrijft. De volgorde van de woorden is belangrijk, dus ‘witte jas’ wordt niet hetzelfde gezien als ‘jas wit’;
● Merk zou vooraan moeten staan in de structuur van de titel. De enige uitzondering is wanneer er niet vaak op het merk wordt gezocht, en in dat geval zou het in het midden of aan het eind van de titel moeten staan.
Bron: www.datafeedwatch.com
10. Verhoog de frequentie van feed-updates
Een feedupdate iedere 24 uur is over het algemeen voldoende voor de meeste online verkopers. Voor Black Friday en het feestdagenseizoen zijn meerdere updates per dag niet alleen aanbevolen, maar van groot belang om zeker te weten dat je niet te maken krijgt met afkeuringen.
Je kunt meerdere updates per dag verzenden met de online productinventaris-update voor deze veranderingen in de productdata: prijzen, beschikbaarheid, verkoopprijs en effectieve datum uitverkoopprijs. Er zijn meerdere soorten feeds die je kunt gebruiken in je Google Shopping campagnes:
- Google Merchant Center Feed - is de hoofd-feed die alle informatie over je productcatalogus bevat die wordt verzonden aan het Google Merchant Center. Het moet worden geupload in .xml of .txt-formaat;
- Google Online Inventory Product Update Feed – wordt gebruikt om regelmatig prijs- en inventaris-updates te verzenden aan Google Merchant Center;
- Google Promotions Feed - voegt promotionele teksten toe aan de product listing-advertenties in Google Shopping;
- Google Local Inventory Ads Feed - Google’s Lokale Inventaris Advertenties zijn gemaakt om fysieke winkels voetverkeer naar hun winkellocaties te laten sturen;
- Product Ratings Feed – voegt product-ratings toe aan de listings om vertrouwen te wekken bij potentiële kopers en verkopen toe te laten nemen;
- Dynamic Remarketing Feed - Retarget kopers die een productpagina hebben bezocht of een winkelwagen hebben verlaten.
Met de feestdagen voor de deur is het nu de tijd om te testen en erachter te komen wat het beste werkt voor jouw verticaal. Deze tien tips zouden je in goede conditie moeten brengen voor de rest van het feestdagenseizoen. Door vroeg te beginnen, heb je al een voorsprong op je concurrentie.
Jacques van der Wilt is ceo van DataFeedWatch.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Maak je Google Shopping-campagnes klaar voor de feestdagen
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.