'Het geheim van bol.com' ligt op straat. Althans, een boek met die titel is vanaf vandaag verkrijgbaar. Twinkle was gisteren bij de presentatie door auteur Michel Schaeffer. Hij was ruim 14,5 jaar marketingdirecteur van de nummer 1 van de Twinkle100, die uitgroeide van startup tot 'De winkel van ons allemaal'.
Schaeffer (49) presenteerde het boek gisteren in het tuinhuis van Atlas Contact aan de Prinsengracht, waar ook zijn uitgever Business Contact onder ressorteert. Hij vertelde in het bijzijn van zijn ouders dat hij als klein jongetje vroeger een dubbeltje kreeg per gelezen bladzijde, om hem aan het lezen te krijgen.
Nu heeft hij zelf een boek van dik driehonderd pagina's het levenslicht doen zien. Het is meer een jongensboek dan een managementboek geworden, met tal van interessante anekdotes uit de directiekamer van bol.com, waar Schaeffer onafgebroken geflankeerd werd door scheidend voorman Daniel Ropers en de aanstaand algemeen directeur Huub Vermeulen. Ze zijn analytisch, ze zien steeds volop kansen op de retailmarkt en ze durven groot te denken. Dat koppelen ze aan een open bedrijfscultuur, en op termijn aan een organisatie met zelfsturende teams en een netwerkstructuur.
12 citaten uit het boek
1. 'To be spent!'
De dubbelonderstreepte dwingende opdracht die Michel Schaeffer van zijn voorganger meekrijgt op 6 maart 2001, Schaeffers eerste werkdag als marketingdirecteur bij bol.com. Er staat een miljoenenbedrag bij, dat in een paar maanden moet worden besteed. Het geld klotst tegen de plinten omhoog bij Bertelsmann On-Line. ‘Rond de millenniumwisseling is werkelijk alles erop gericht om bol.com binnen twee jaar zo snel te laten groeien dat een beursgang tot de mogelijkheden behoort’, schrijft Schaeffer over de diepe zakken van de toenmalige eigenaar Bertelsmann.
2. 'Het wordt een slachting en niemand piept'
Schaeffer beschrijft het besef dat wél tot hem en Ropers doordringt tijdens een presentatie van de PlayStation 3 in Londen, voor een groep toonaangevende Nederlandse retailers in het voorjaar van 2006. Sony kondigt en passent de opening van de PlayStation Store aan, een eigen downloadwinkel. ‘Voor een gamesliefhebber is het een geweldige ontwikkeling, maar deze meneer kondigt hier doodleuk het einde van de gameswinkels aan! Het kwartje lijkt in de zaal nog niet te vallen.’
3. 'Na ongeveer een jaar ploeteren trekken we de stekker uit het project. We zijn een illusie armer, maar een hele ervaring rijker.'
Het lukt bol.com medio vorig decennium niet om een voet aan de grond te krijgen op de markt voor mobiele telefonie, met losse toestellen en abonnementen. Schaeffer: ‘De handvol voorgekookte bundels zijn prijstechnisch veel interessanter. (…) Zonder flinke subsidies is het combineren van toestel en abonnement technisch weliswaar mogelijk, maar prijstechnisch blijkt het volkomen oninteressant.’
4. ‘Nu de geest uit de fles is, wil hij er met geen mogelijkheid meer in. De ellende spuit eruit. Paniek.'
De replatforming van Intershop naar ATG neemt in 2008 vijf maanden langer dan verwacht, iets wat pas laat voor de oorspronkelijke deadline aan de orde komt. Bol.com besluit de it-ontwikkeling voortaan helemaal anders te organiseren. ‘Het moet weer leuk worden. Verantwoordelijkheid, betrokkenheid en resultaat moeten weer terugkomen’, motiveert Schaeffer de ‘cold turkey’ overstap naar kleine, zelfsturende teams.
5. '"En...", vervolgt Frank, "wat is jouw plan voor een extra investering van honderd miljoen euro?"'
Frank Botman van de nieuwe eigenaar Cyrte Investmens (samen met NPM Capital) daagt Schaeffer in 2009 uit groot te denken. Op dat moment bedragen de marketinggerelateerde kosten van bol.com slechts ongeveer 4 miljoen euro. “Sorry, Frank, maar over zo’n bedrag moet ik toch echt even wat langer nadenken”, repliceert Schaeffer. ‘De woorden hebben mijn mond nog niet verlaten of ik heb al spijt.’
6. ‘We hebben een joekel van een strategisch probleem.’
Met Ropers en Vermeulen zette Schaeffer eind 2003 een grote stip op de horizon: 250 miljoen omzet in 2015, met een winstmarge van 5 procent. Dat doel wordt al zes jaar eerder behaald, maar aan het eind van het vorige decennium stelt de digitalisering van media bol.com voor een grote uitdaging ‘Het ziet er voor een mediawinkel zonder digitale propositie op lange termijn gewoon somber uit’, schrijft Schaeffer in zijn boek. Voor een muziekstreaming-dienst à la Spotify, waarmee bol.com wil pionieren, blijkt de tijd dan nog niet rijp.
7. ‘Het klamme zweet breekt mij uit: wil ik wel het risico lopen dat het sterke bol.com-merk verwatert?’
Bol.com kiest na een strategische heroriëntatie rond de decenniumwisseling voor verbreding. ‘Het aanbieden van deodorant, brandblussers, barbecues of kattenbakken kan weleens gezien worden als een gebrek aan focus’, aldus Schaeffer. Extern marktonderzoek leert dat het sterke merk van bol.com primair wordt gedreven door dienstverlening en niet per se productgroepen. Dat opent de poort. ‘Geen breedte zonder diepte’, houdt Schaeffer zich daarbij wel voor.
8. ‘Ahold is met ruim dertig miljard euro omzet onze zelfbedachte droomkandidaat en inmiddels zijn zij ook een beetje verliefd op ons.’
De bol.com-directie is blij dat het komt tot een huwelijk met de Zaanse grootgrutter en huidige eigenaar, in 2012. Schaeffer vertelt hoe bol.com de regie pakt in het naar buiten brengen van het nieuws, waarbij het met name gaat om de locatie. Bol.com gaat akkoord met een persconferentie, s’ middags bij Ahold aan de Amsterdamse Piet Heinkade (Schaeffer: ‘Een crematorium heeft nog meer sfeer’), maar bedingt dat de nieuwsdag begint bij de online retailer aan de Utrechtse Keulsekade. Waar de cameraploegen ’s ochtends dan ook naartoe komen.
9. ‘We hebben een soort zelfsturend monster gecreëerd dat ons richting de afgrond drijft.’
Schaeffer vertelt hoe de NPS ‘als een dolle’ afneemt nadat in de zomer van 2012 de poort helemaal is opengezet voor externe verkopers. De teugels worden daarna aangehaald. De marketingdirecteur: ‘We worden strenger, veel strenger. Als je onze gastvrijheid niet beloont met een excellente service richting onze klanten, dan ben je onze gastvrijheid niet waard.’
10. ‘Bol.com is inmiddels meer dan een miljard euro waard, wat nooit zou zijn gelukt als we op het niveau van driehonderdvijftig miljoen sterk hadden gestuurd op een ebitda van 5 procent of hoger.’
Bol.com schreef jarenlang zwarte cijfers en presteerde daarmee beter dan de (fysieke) concurrentie. Winstgevendheid ‘ís een goed doel’, schrijft Schaeffer over het loslaten van die doelstelling, ‘daar zijn we als economisch geschoolden wel van overtuigd, maar wel voor het exploiteren voor een stabiele succesformule. Is het echter ook een goed doel in deze fase van de strijd?’
11. ‘De toekomst is voor ons een selffulfilling prophecy.’
Bol.com koppelt dromen aan doen, blikt Schaeffer terug: ‘We zeggen hoe de toekomst eruit gaat zien en vervolgens gaan we het gewoon doen. Niet eindeloos doorzeuren of redenen bedenken om iets vooral niet te doen. Als de toekomst er mooi uitziet, kunnen we er maar beter voor zorgen dat we er zo snel mogelijk komen.’
12. ‘Het is ieder voor zich of bol.com voor ons allen.’
De laatste zin uit het boek van Schaeffer, waarin hij uitlegt dat Nederlandse retailers alleen samen een gebalde vuist kunnen maken tegen internationale techgiganten en Aziatische concurrenten.
Michel Schaeffer is tegenwoordig commissaris bij diverse bedrijven en hij adviseert organisaties over (digitale) groeistrategieën. Zijn boek is onder andere verkrijgbaar via, hoe kan het ook anders, bol.com.
Verwijderd door redactie