Coming Up: blauwdruk van de retailer van de toekomst

Grote e-commerce platformen veranderen in ecosystemen. Het worden online marktplaatsen waar vraag en aanbod bij elkaar komen. Iedere producent kan er zijn producten op aanbieden en het grote aanbod heeft op zijn beurt een aantrekkingskracht op potentiële klanten. We zien het al in Amerika, waar inmiddels meer mensen de oriëntatie op een product starten bij Amazon dan bij Google.

Tekst: Peter van der Schaar

Zo’n ecosysteem is meer dan enkel de webwinkel. Alle onderdelen van een customer journey worden geïntegreerd. Daarnaast zien we dat de grenzen tussen concurrenten en partners vervagen. Bedrijven die vechten om dezelfde klant, kunnen ondertussen ook gebruikmaken van elkaars diensten. Zoals een Apple iPhone gebruikmaakt van een Samsung chip, zo kan een webwinkel gebruikmaken van de hosting bij Amazon Web Services.

Amazon is, wat mij betreft, de partij die integratie van de customer journey het meest actief doorvoert. Mede hierdoor is het in staat om een marktaandeel van 56 procent te behalen op het gebied van e-commerce in de Verenigde Staten. Daarnaast bestaat ongeveer de helft van de aankopen op Amazon.com uit producten van derden. Onlangs zette de onderneming weer een aantal nieuwe stappen in deze richting: een Amazon creditcard en proefleveringen van pakketten met drones. Amazon is het lichtende voorbeeld van hoe retailers van de toekomst omgaan met het integreren van de hele customer journey. Hieronder een overzicht van manieren waarop het bedrijf innoveert en integreert.

Persoonlijke gegevens
Centraal bij nagenoeg alle activiteiten van Amazon staat Amazon Prime. Door deel te nemen aan dit programma profiteer je van gratis verzenden, films, tv-series, boeken en eerder toegang tot speciale aanbiedingen. Het programma zorgt ervoor dat Amazon je leert kennen en weet wat er voor jou relevant is. De cijfers laten zien dat Amazon Prime-klanten loyaler zijn en minder vaak bestellen bij de concurrentie.

Oriënteren en bestellen
In Amerika starten meer mensen hun online oriëntatie bij Amazon dan bij Google en heeft het een marktaandeel van 56 procent. Het belangrijkste kanaal hiervoor is uiteraard de website. Amazon was ook één van de eerste retailers met een app voor de smartphone en later de smartwatch. Verder is Amazon aan het innoveren met nieuwe kanalen voor in huis. Zo is er Alexa, de voice assistant die je kunt vragen om producten voor je te bestellen, en zijn er de Dash Buttons voor het makkelijk bestellen van bekende producten.

Naast al deze nieuwe technologie wordt echter ook de fysieke winkel niet uit het oog verloren: op diverse plekken heeft Amazon winkels geopend en er wordt getest met een selfservice shop zonder kassa.

Betalen
Voor het faciliteren van de betalingen heeft het bedrijf zijn eigen payment service provider: Amazon Pay. En om het aankopen en betalen nog makkelijker te maken heeft Amazon het voor veel producten mogelijk gemaakt om een abonnement te nemen, waardoor het product automatisch toegestuurd wordt en de rekening automatisch belast. En grote aankopen kunnen uiteraard in termijnen worden betaald. Naast al deze opties heeft Amazon in januari, samen met de bank JP Morgan, een nieuwe creditcard geïntroduceerd: de Amazon Prime Card, exclusief voor Prime-leden. Gebruikers krijgen een cash-back van 5procent op aankopen.

Distributie en logistiek
Retailers als Amazon en Alibaba nemen een steeds groter gedeelte van de distributieketen in eigen handen, met eigen schepen, vliegtuigen en distributiecentra. Hiermee ontstaat een geïntegreerde keten die voorspelbaar is en waarmee kosten bespaard kunnen worden. Inmiddels hebben de eerste proefleveringen van Amazon Prime Air bij consumenten plaatsgevonden. Door de bezorging met drones wordt ook de last mile onderdeel van de geïntegreerde distributieketen van Amazon.

Producten en diensten
De eerste producten die Amazon zelf ontwikkelde, waren Kindle e-readers. Deze werden snel gevolgd door de Kindle smartphone, geen groot succes overigens. Ondanks dit relatieve fiasco is Amazon doorgegaan met het ontwikkelen van elektronica, zoals de Kindle Fire tv, tablet en uiteraard de Amazon Echo. Het bedrijf ontwikkelt echter niet enkel elektronica, inmiddels maakt het ook zelf content. Het beste voorbeeld is de tv-show, The Grand Tour, met de voormalige presentatoren van het Britse Top Gear. Het maakt ook dramaseries zoals Man in the High Castle. Op het vlak van muziek en film is het een groeiende concurrent voor zowel Spotify als Netflix.

Online services en software
Kenmerkend voor Amazon is dat alle infrastructuur die het ontwikkelt voor het eigen ecosysteem, ook opengesteld wordt voor derden. Zo kun je gebruikmaken van Amazon Web Services (AWS) voor het hosten van jouw online platform. Daarnaast kun je gebruikmaken van Amazon Pay als payment service provider en je kunt Alexa gebruiken om eigen opdrachten toe te voegen.

Hoe helpt dit jou als retailer?
Betekent dit dat iedere retailer een eigen payment service provider moet starten en vliegtuigen moet aankopen? Natuurlijk niet. Maar als je bezig bent met het formuleren van een e-commerce strategie, dan is het wel belangrijk om te weten wat de blauwdruk is van de grote retailers en hiervan te profiteren. Dat kan door jouw producten aan te bieden op de marktplaats van Amazon, maar wellicht is er voor jou een andere mix van eigen en ingekochte infrastructuur die het beste werkt. Succes met de verkoop!

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2017.
 
Peter van der Schaar is oprichter en directeur van marketing- en technologiebedrijf Netwinst.