Chef Ali verslikt zich niet in administratie

HelloFresh, maar dan halal. Zo kun je de maaltijdboxen van Chef Ali het best omschrijven. Tv-kok Mounir Toub staat bij de start-up garant voor verrassende culinaire gerechten uit de multiculturele keuken. Maar een maaltijdbezorger moet ook zijn abonnementen beheren. Efficiency is daarbij onmisbaar, ontdekte Chef Ali. ‘Administratie werd bijna een dagtaak.’

Tekst: Jaap van Sandijk

Chef Ali richt zich op halal eters in Nederland met een drukke agenda. Een doelgroep met veel potentie, zegt Brahim Rgui, die samen met Aissa Zarioh en Redouan Boussaid de bezorgservice in mei 2016 lanceerde. ‘Er zijn een miljoen moslims in Nederland, waarvan er 70.000 hoger opgeleid zijn. Mensen met een bepaalde levensstijl die geen tijd hebben om te koken.’

Chef Ali betrekt zijn groenten, fruit en kruiden uit de nabijgelegen Stadsboerderij Osdorp, waar het een eigen moestuin heeft. Het scharrelvlees en de vis komen van duurzame leveranciers. Voor een abonnement rekent het bedrijf bewust evenveel als HelloFresh. Daarnaast biedt het de mogelijkheid om de boxen los te bestellen. Mounir Toub (bekend van kookzender 24kitchen) stelt de gerechten samen. Daarbij maakt de kok gebruik van zowel de Europese, Aziatische als Arabische keuken. ‘Elk gerecht heeft een twist, dat maakt onze cuisine uniek’, zegt Zarioh. ‘We introduceren een rijke wereldkeuken op de markt van de maaltijdboxen.’

Honderden boxen
Chef Ali heeft sinds de oprichting inmiddels honderden boxen verkocht, het merendeel op basis van een abonnement. Voor de betalingen werkte het vanaf het begin met betaalprovider Mollie. Maar de start-up bleek veel werk te hebben aan het beheren, incasseren en opvolgen van betalingen. ‘Klanten - zowel abonnees als eenmalige kopers - stuurden we een link zodat ze met iDeal konden betalen’, vertelt Rgui. ‘Bij het verwerken van de betalingen liepen we vervolgens op tegen vragen als: heeft deze klant een abonnement? Zo ja, welk abonnement? Heeft hij betaald onder zijn eigen naam, of onder een andere naam? Samen met het bijhouden van openstaande rekeningen werd administratie zo bijna een dagtaak.’

Afhaakmoment
En daar zat de onderneming niet op te wachten, zegt Zarioh. ‘We hebben genoeg werk aan het organiseren van transport, het samenstellen van de maaltijdbox en het opbouwen van de naamsbekendheid.’ Ook klanten vonden de manier van betalen niet prettig, waardoor een aantal afhaakte. ‘Ze vroegen waarom ze niet automatisch konden betalen, bijvoorbeeld in de vorm van een abonnement’, aldus Rgui. Die klantvraag leidde uiteindelijk naar een andere start-up: eCurring, de leverancier van de applicatie waarmee Chef Ali nu zijn abonnementen beheert. Suzette Vrielink, business development representative bij eCurring: ‘Het nadeel van de aanvankelijke werkwijze van Chef Ali is dat je voor de uitvoering van betalingen de actie bij de klant neerlegt. Zo bied je hem telkens een afhaakmoment. Terwijl een product als een maaltijdbox juist draait om gemak.’

De applicatie van eCurring verstuurt automatisch facturen en zorgt voor een automatische incasso van abonnementsgelden. Het dashboard biedt realtime inzage in de status van betalingen en statistieken als omzet en prognoses voor de omzet in de komende maanden. Voor Chef Ali kan de focus hierdoor weer op de core business. Tegelijkertijd zijn klanten positief over de nieuwe betaalwijze. ‘Afhakers zijn teruggekomen en het aantal abonnees groeit’, zegt Zarioh.

Verbeteringen
De samenwerking helpt beide start-ups hun proces te verbeteren. Bijvoorbeeld op het gebied van het meten van conversie. Zo was het aanvankelijk niet mogelijk om via Google Analytics de conversies binnen de eCurring-omgeving te meten. De klant werd naar het eCurring-aanmeldformulier doorverwezen en was daardoor niet meer via Google Analytics te tracken. Inmiddels is dit verholpen. ‘Het is voor webwinkels nu mogelijk om hun Google Analytics trackingcode toe te voegen aan de aanmeldformulieren van eCurring’, zegt Vrielink, die erkent dat ook de communicatie met de klant van Chef Ali beter kon. ‘We informeren te veel, hebben we geleerd. Op de aanmeldpagina leggen we bijvoorbeeld uit dat de klant eerst één cent moet overmaken, om te verifiëren dat zijn gegevens kloppen. De klant kan dat niet plaatsen, dus daar gaan we mee stoppen. Nu gebruiken we de eerste betaling als verificatie. Ook de tone of voice hebben we veranderd. De zakelijke toon van eCurring op de aanmeldpagina sloot niet aan bij de losse, informele toon van Chef Ali. Dat was verwarrend voor de klant en hebben we inmiddels aangepast. Op die pagina staat nu ook het logo van Chef Ali.’

Ultiem doel is uiteindelijk dat eCurring volledig onzichtbaar wordt, zegt Rgui. ‘Daar wordt nu hard aan gewerkt. Over een paar maanden is de aanmeldpagina volledig voorzien van een Chef Ali-omgeving.’

--------------------------------------------------------------
Over Chef Ali
Chef Ali is opgericht door drie foodliefhebbers die ontdekten dat halalmaaltijdboxen in Nederland nog niet bestonden. Samen met chef Mounir Toub startte het drietal uit Amsterdam Osdorp in mei 2016 Chef Ali. Het bedrijf bezorgt in heel Nederland en gebruikt zoveel mogelijk biologische producten uit eigen moestuin, duurzaam gevangen vis en scharrelvlees zonder toegevoegde e-nummers of kleurstoffen en zo min mogelijk voedsel uit blik.
--------------------------------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2017.