Marktplaatsen: aansluiten of afhouden?

Marktplaatsen zijn in opmars binnen Nederlandse e-commerce. De platformen worden dan ook steeds vaker als integraal onderdeel gezien van de complete marketingmix voor webshops. Wat zijn de kansen en waar moet je voor uitkijken?

Tekst: Bart Vintcent

Een marktplaats is een website of platform waar je onder jouw naam je producten te koop kunt zetten. Deze marktplaats verkoopt vervolgens jouw producten aan zijn bezoekers en levert een order aan die jij daarna verzorgt voor de consument. Je betaalt de marktplaats een commissie voor het aanleveren van de order.

In Nederland is bol.com de grootste marktplaats - het brak zelfs de barrière van 1 miljard euro omzet in 2016. Steeds meer bedrijven openen hun platformen voor externe verkopers; zo heeft beslist.nl er één geopend, beslist.nl Winkelwagen, en is ook vidaXL gestart met het toelaten van externe verkopers op zijn website. De meest recente Nederlandse marktplaats, weliswaar nu nog besloten, is gelanceerd door Nextail.

Buiten Nederland zwaait Amazon de scepter met een rijke historie als marktplaats, gevolgd door onder andere eBay, Cdiscount en PriceMinister.

Enorme groep klanten
Als etailer is het vaak lastig en kostbaar om een grote groep klanten te bereiken. SEO, SE en affiliates kunnen, mits goed ingezet, ongetwijfeld rendement opleveren. Maar goed inzetten is niet zo eenvoudig. Het concept van de marktplaatsen zit anders in elkaar: je betaalt pas wanneer je een order ontvangt. En je weet vooraf wát je hiervoor moet betalen. Voor de commissie die de marktplaats je berekent, bereik je in theorie miljoenen consumenten, zonder zelf reclame te hoeven maken!

Het verkoopproces
Het proces bij een verkoop op een marktplaats ziet er iets anders uit dan bij een verkoop in je eigen webshop. Er is immers een derde partij bij betrokken: de marktplaats.

Een voorbeeld: America Today. Deze fashionretailer verkoopt op bol.com kinderkleding. Wanneer een consument op bol.com één van de artikelen die America Today aanbiedt koopt, ontvangt America Today via bol.com hiervan de order. De consument ziet ook dat de order geleverd wordt door America Today en niet door bol.com (zie afbeelding). Vervolgens zorgt America Today ervoor dat de order het logistieke systeem in gaat, zodat de bestelling wordt afgehandeld en verstuurd naar de consument. Op het moment dat America Today de bestelling verstuurt, voert bol.com de track-and-trace code in voor de order. Bol.com informeert vervolgens de klant dat het pakketje onderweg is.

Aanbod plaatsen
Voordat een consument op bol.com een bestelling bij America Today kan plaatsen, moet er aanbod zijn. Wanneer je als verkopende partij artikelen verhandelt die al bekend zijn in de catalogus van de marktplaats, dan kun je meestal door het insturen van een EAN-code, prijs, voorraad en levertijd al verkopen. Heb je unieke producten, zoals in het voorbeeld van America Today de kleding, dan moet eerst alle productinformatie bij bol.com ingevoerd worden. Handmatig is dat een tijdrovend karwei. Je kunt het ook laten automatiseren.

Actuele voorraadstand heilig
Actuele voorraadstanden zijn heilig bij marktplaatsen. Waar je op je eigen webshop nog wel eens iets kunt regelen met een koper, zal de marktplaats je direct afstraffen wanneer je niet kunt leveren. Je kunt hierdoor een lagere ranking op de marktplaats krijgen (wat je uiteindelijk omzet kost). Maak je het keer op keer te bont, dan is zelfs sluiting van je verkoopaccount mogelijk.

Het actueel houden van de voorraden is nog belangrijker wanneer je via meerdere marktplaatsen én in je eigen webshop verkoopt. Er zijn dan immers verschillende verkoopplekken waarvoor je uit dezelfde voorraad put. Vaak is het slim om in deze gevallen een veiligheidsmarge in te stellen, zeker als je hoge omloopsnelheden hebt.

Door goede marktplaats-automatisering is er geen noodzaak aparte voorraden aan te leggen voor je externe verkoopkanalen. Je kunt soms wel (een deel van je) voorraad neerleggen bij de marktplaats. De conversie op die artikelen is vaak iets hoger, omdat daar voor de koper voordelen aan zitten: bijvoorbeeld een langere retourtermijn, of gratis verzending. Zowel bol.com als Amazon bieden hier mogelijkheden voor.

Groei door automatisering
Wil je volume draaien op marktplaatsen, dan kun je niet om automatisering heen. Het bespaart enorm veel tijd en het voorkomt fouten. Probeer maar eens op drie marktplaatsen tegelijk je voorraad met de hand actueel te houden! Verkoop je op één marktplaats (vaak wordt gestart met bol.com) en kun je de volgende vier vragen met ‘ja’ beantwoorden, dan ben je klaar om op te schalen.

- Loopt de orderflow en logistiek lekker?
- Loopt de klantenservice goed en kun je snel reageren op vragen?
- Heb je je inkoop onder controle?
- Heb je processen die met handwerk foutgevoelig zijn geautomatiseerd?

De ervaring leert dat retailers die op een marktplaats actief zijn en de verkoopprocessen daar goed onder controle hebben door onder meer de juiste automatisering, snel andere marktplaatsen willen benutten. Het maakt hun namelijk meestal niet uit wáár de order geplaatst wordt, als ze de order maar krijgen. En zolang dat proces geautomatiseerd is, maakt het voor de afhandeling ook niet uit of de order nu bij Amazon Duitsland is geplaatst, bij bol.com in Nederland of bij La Redoute in Frankrijk.

Voor- en nadelen     

Het meest gehoorde nadeel van verkopen op marktplaatsen is de hoogte van de commissie die afgedragen moet worden bij een verkoop. Het vergelijken met verkopen via de eigen webshop, waar geen kosten aan een order vast zouden zitten, klopt echter niet. Dit is appels met peren vergelijken.

Commissiepercentages
Een veelgehoorde opmerking over verkopen op marktplaatsen is dat de commissiepercentages te hoog zijn. Verkopers vinden dat ze te veel weggeven: ‘Via mijn eigen webshop hoef ik die commissie niet te betalen.’ Klopt als een bus natuurlijk. Alleen: een verkoop op je eigen webshop kost ook geld. Denk eens aan kosten voor AdWords, Google Shopping en andere campagnes, aan kosten voor je SEO-specialist, aan kosten voor webhosting - cruciaal onderdeel van de doorlopende kosten van je winkel. De ervaring leert dat je, als je al deze zaken meetelt, op een percentage van de omzet komt dat zeer vergelijkbaar is met de commissiepercentages die marktplaatsen vragen.

Wanneer de commissie te hoog blijkt om uit de marge te kunnen dragen, dan is je marge dus eigenlijk ook te klein om via een eigen webshop waar serieuze marketing op wordt toegepast te verkopen.

De klanten die je krijgt wanneer je via bijvoorbeeld bol.com een order ontvangt, zijn niet jouw klanten. Je mag ze dus ook niet benaderen voor zaken die niks met de order te maken hebben. Maar de aanwezigheid op de marktplaats draagt bij aan jouw naamsbekendheid, er wordt immers onder jouw naam verkocht. Wie weet zie je ze een keer terug op je eigen webshop…

Valkuilen
• Nee-verkopen hebben grote invloed, zorg voor actuele voorraad.
• Let op je marge, 95 procent van de marktplaatsbestellingen bevat één product.
• Zorg dat je op je logistiek kunt vertrouwen, kom leverbeloftes na.

Marktplaatsen, doen?
Ja, wanneer:

• je marge groot genoeg is om de commissie te kunnen betalen
• je je leverbelofte kunt nakomen (levertijd, beschikbaarheid et cetera). Je moet presteren.
• je een kleine buffer hebt om voor te financieren; je eerste uitbetaling krijg je pas na een aantal weken.

Bart Vintcent is ceo van EffectConnect.

----------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2017.