Twinkle | Digital Commerce

Thuisbezorging: van kostenpost naar concurrentievoordeel

2017-11-11
180101
  • 7:38

De verwachtingen van kritisch wordende consumenten voeren de druk op het thuisbezorgingsproces verder op. Nieuwe oplossingen voor thuisbezorging leveren een belangrijke bijdrage aan het tegemoetkomen van de klantverwachtingen en daarmee aan het behalen van verkoopsucces.

Tekst: Albert van Roekel

In een internationaal onderzoek van Descartes onder eigen klanten delen middelgrote en grote retailers hun visie. Niet alleen over de kansen op het gebied van thuisbezorging, maar ook over de toepassingen die het verschil maken, of die juist vermeden moeten worden. Ontdek hoe retailers een concurrentievoordeel behalen met thuisbezorging door het toepassen van de volgende vijf strategieën.

1. Omnichannel: stem bezorging via verschillende kanalen op elkaar af
Of het nu gaat om elektronica, wijn, huishoudelijke apparatuur, de dagelijkse boodschappen of meubels, en van internationale spelers tot en met lokale bezorging: toonaangevende retailers vertrouwen op geavanceerde oplossingen om orders die via verschillende verkoopkanalen binnenkomen, op elkaar af te stemmen. Denk bijvoorbeeld aan verkopen in een fysieke winkel, online, via een callcenter, mobiele applicaties of pop-up stores.

De complexiteit van thuisbezorging is voor veel retailers een van de grootste uitdagingen. Er zijn veel verschillende soorten bezorgopties, zoals verzending via een eigen vloot, externe vervoerders, pakket- en koeriersdiensten of direct vanuit de leveranciers - het zogenaamde dropship. Daarnaast is er een grote verscheidenheid van soorten goederen, zoals grote en kleine afmetingen. Dit soort keuzemogelijkheden vergroot het probleem. Het bieden van een consistente bezorgervaring is een belangrijk aspect. Als omnichannel klanten te maken krijgen met onvoorspelbare of onbetrouwbare leveringen, heeft dat invloed op merkloyaliteit.

Het bewaren van overzicht over verschillende bezorgmethodes is lastig als een eenduidig transportplatform ontbreekt. De toenemende dropship trend versterkt dit doordat retailers de controle over, en het zicht op de uitvoering verliezen, zodra de verantwoordelijkheid voor een bestelling bij de leverancier komt te liggen. De oplossing ligt in één centraal platform voor alle leveringen. Zo maken retailers bezorgkeuzes die niet alleen gebaseerd zijn op één enkele order, maar ook op welke bestellingen naar dezelfde plaats moeten. Door bestellingen te clusteren, verlagen retailers de kosten en verhogen ze mogelijk de bezorgsnelheid. En nog beter: zowel de retailer als de consument heeft continu zicht op de orderstatus.

2. Leveringsafspraken: geef de klant een keuze
Hoewel veel retailers nog alleen een leveringsdag afspreken, is een voorhoede al bezig met afgebakende bezorgmomenten, zoals tijdvensters van vier of twee uur, zodat klanten niet onnodig op de levering hoeven te wachten. Sommige retailers bieden al met succes een tijdslot van één uur aan. Of ze experimenteren met nog striktere tijdafspraken. Toch zijn veel bedrijven nog huiverig voor kleinere tijdvensters. Zij blijven liever conservatiever in hun bezorgbeloftes.

Sommige retailers benaderen het probleem door slechts één tijdvenster aan de klant aan te bieden (bijvoorbeeld tussen 14.00 uur en 16.00 uur) om – als de uiteindelijke planning rond is – een kleiner bezorgvenster van dertig minuten door te geven. Andere bieden meerdere tijdvensters (twee uur, vier uur, de gehele dag) en laten de klant kiezen. Hieraan zijn – vooral voor de kleinere tijdvensters – vaak wel premium bezorgkosten verbonden. Bezorgdichtheid is ook een component hierin: vooral in dunbevolkte gebieden wordt het hanteren van kleine tijdvensters lastiger en veel duurder.

Doordat levering binnen één dag of binnen een aantal dagen niet voor alle productcategorieën of klantgroepen belangrijk is, bieden weer andere retailers bezorgvensters met een lange horizon aan (van enkele dagen tot meerdere maanden bijvoorbeeld). Ter illustratie: in het ene geval dient een vaatwasser zo snel mogelijk geleverd te worden, bijvoorbeeld als deze een kapot exemplaar vervangt, maar bij een keukenrenovatie is levering pas gewenst wanneer hij geïnstalleerd kan worden. En dat is soms pas weken na de aankoopdatum. Om succesvol te kunnen zijn, dient de keuze voor dag en tijdstip van een levering bij de klant te liggen, en niet alleen gebaseerd te zijn op wanneer het de retailer het best uitkomt.

3. Meten van de bezorgprestatie: een combinatie van traditionele + customer focus metrics
De juiste metrics zijn een belangrijk onderdeel van elke supply chain-strategie, maar aangezien thuisbezorging met mensen te maken heeft, bieden traditionele bezorggegevens geen volledig beeld van klantbehoeften. Bezorgsucces betekent voor veel retailers bezorging binnen het beloofde tijdvenster, of juist het volledig afronden binnen de tijdafspraak. Hoewel de performance dankzij deze aanpak verbetert, vermindert de bezorgcapaciteit.

Grote retailers beginnen daarom traditionele bezorggegevens – zoals op tijd, voltooid en aantal bezorgingen per route – te combineren met meer customer centric kpi’s, zoals de zogenaamde Net-Promoter-Score die meet in welke mate de klanten het bedrijf zouden aanbevelen aan hun omgeving. Klanten denken anders dan de meeste bedrijven. Het moeten wachten op een pakketje dat ergens tussen acht uur ’s ochtends en zes uur ’s avonds bezorgd wordt, is voor klanten vervelender dan een pakketje dat iets later wordt afgeleverd dan binnen een door de klant gekozen klein tijdvenster. Weinig klanten willen immers een gehele dag thuis wachten op een levering, en dus ligt de lat vrij hoog.

Het onderzoek vergelijkt de prestaties binnen tijdvensters van een gehele dag met die van tijdvensters van twee en vier uur. Wat blijkt? Er is geen duidelijke verslechtering van bezorgbetrouwbaarheid. Van de tijdvensters die een gehele dag in beslag nemen, wordt 99 procent van de pakketjes op tijd bezorgd. Voor de tijdvensters van twee en vier uur is dat respectievelijk 97 procent en 98 procent. En dat terwijl er juist verwacht werd dat de bezorgbetrouwbaarheid duidelijk zou verslechteren in het geval van kleinere tijdvensters.

Retailers met de hoogste bezorgprestatiescores binnen kleinere tijdvensters, combineerden kleinere tijdvensters en tijdvensters die een gehele dag in beslag namen. Het resultaat: meer flexibiliteit om de bestellingen met kleine tijdvensters op tijd af te leveren.



4. Gratis versus betaalde & extra diensten: ontdek nieuwe omzetmogelijkheden
Nog een veelbesproken onderwerp is de discussie over gratis versus betaalde leveringen. Het woordje ‘versus’ is nogal verwarrend, want het een sluit het ander niet uit. Veel retailers rekenen kosten voor thuisbezorging. Voor degenen die gratis bezorging aanbieden, is een tijdvenster dat de gehele dag in beslag neemt, meestal de enige optie. Andere retailers bieden gratis thuisbezorging aan als onderdeel van een promotie, en sommige hanteren – alleen in het geval van grote concurrentie – een gratis-bezorgbeleid.

Hoewel het concept in de retail redelijk nieuw is, ontwikkelen steeds meer bedrijven premium prijsmodellen voor kleinere of gewilde tijdvensters. Deze staan los van de gratis of standaardbezorgkosten. Het onderzoek toont aan dat er voor tijdvensters van vier uur het minst wordt gerekend: prijzen variëren dan meestal tussen 8 euro en 10 euro. Voor tijdvensters van twee uur wordt gemiddeld twee keer zoveel gerekend: vaak tussen 16 euro en 20 euro.  Er bestaat een groep consumenten voor wie tijd erg belangrijk is. Zij zijn dan ook bereid te betalen voor dit bezorggemak. Gezien de omvang van deze retailers in onze studie, was het niet verrassend dat de premium tijdvensters in totaal $ 10 miljoen extra omzet opleverden.


Een andere kans om extra verkopen te genereren en daardoor omzetgroei te realiseren, is door extra diensten te leveren. De meest genoemde diensten in het onderzoek zijn installatie, afvoeren van verpakkingsmateriaal en oude apparatuur, en het retour zenden van artikelen. In het algemeen worden voor bezorging tot aan de deur geen extra kosten in rekening gebracht. Wel rekenden retailers extra kosten voor verscheidene installatiediensten, zoals het aansluiten op gas, water en licht, en installeren en gebruiksklaar opleveren. Uit het onderzoek blijkt dat ook dit soort diensten zorgden voor $ 10 miljoen extra omzet.

Dankzij de juiste aanpak tijdens het verkoopproces waarin de kosten en de tijd van installatie duidelijk werden uitgelegd, namen consumenten het besluit (extra) diensten af te nemen. Ten slotte blijkt dat ook premium tijdvensters en extra services elkaar niet uitsluiten. Zo waren er retailers die beide succesvol aanboden en daardoor nog meer omzetgroei realiseerden.  

5. Dynamisch versus statische boeking: verander de basis van thuisbezorging
Een dynamische (versus statische) boekingstrategie verandert de basis van het thuisbezorgingsproces dusdanig, dat er een veel flexibeler en winstgevender thuisbezorging mogelijk wordt.

Met dynamic booking krijgt de consument slimmere bezorgopties gebaseerd op het bezorgadres, de bestelde producten en eventuele extra diensten die worden aangeschaft. Maar ook op de capaciteit van het bezorgnetwerk, de reeds geplaatste bestellingen, en de voorkeuren en beperkingen van de retailer. Met het traditionele static booking krijgt de klant alleen opties te zien, die gebaseerd zijn op een vast aantal gemiddelde bezorgingen in een gebied (bijvoorbeeld de postcode) of op een standaarddoorlooptijd (bijvoorbeeld vandaag voor 12.00 uur besteld, morgen in huis). Deze tweede optie houdt geen rekening met eerder geplande bezorgingen of de netwerkcapaciteit.

Doordat dynamic booking de actuele capaciteit van het bezorgnetwerk en reeds geboekte leveringen kent, is het niet afhankelijk van aannames of gemiddelden om bezorgafspraken tijdens het aankoopproces te maken. In het onderzoek gebruikten de retailers met de kleinste tijdvensters en premium bezorgdiensten een vorm van dynamic booking. Dynamic booking stelt de retailer daarnaast in staat om de bezorgopties te beheersen, die iedere klant worden aangeboden, om zo bezorgkosten te minimaliseren. Dit voorkomt dat de retailer op het laatste moment moet bepalen hoe aan alle bezorgwensen voldaan kan worden.

Het concept van dynamic booking is ook belangrijk voor twee kansen die momenteel niet door retailers worden benut: het verbeteren van klantloyaliteit en hun top en bottom line. Momenteel behandelen retailers elke thuisbezorging hetzelfde: loyale klanten krijgen dezelfde bezorgopties voorgeschoteld als iedere andere klant. Dit is duidelijk tegenstrijdig met veel loyaliteitsprogramma’s. Met dynamic booking kunnen retailers eerdere uitgaven, de inhoud van het winkelmandje en de loyaliteitsstatus van de klant meenemen bij het aanbieden van bezorgopties. Zo kunnen retailers klanten die veel uitgeven, meer bezorgopties aanbieden, en de klanten die minder uitgeven, nadrukkelijk wijzen op de opties met lagere bezorgkosten.

Bezorgkosten zijn daarnaast vaak afhankelijk van het type tijdvenster (gehele dag, dagdeel of twee uur), terwijl het gunstiger kan zijn om de prijzen (of eventueel een korting) te baseren op de beschikbare capaciteit en de populariteit van het venster. Zoals bedrijven als Uber en veel luchtvaartmaatschappijen bijvoorbeeld doen. Hoewel deze aanpak mogelijk niet geschikt is voor alle retailers, groeit de omzet wanneer men klanten een keuze laat maken, gebaseerd op een tijdstip en/of de dag van de week. Daarnaast zorgt dit voor een betere spreiding van de leveringen en worden ook de minder populaire momenten benut.

Albert van Roekel is senior solution consultant bij Descartes.