Zeer positieve klantbeoordelingen leiden tot torenhoge verwachtingen, met als gevolg dat consumenten producten vaker terugsturen. Dat doet afbreuk aan de winstgevendheid van webwinkels, blijkt uit onderzoek van promovendus Alec Minnema van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG).
Zijn studie leert dat consumenten circa 25 tot 30 procent van hun online aangeschafte artikelen retourneren. Sommige webshops, Zalando bijvoorbeeld, krijgen zelfs de helft van de pakketjes weer teruggestuurd. De meeste producten gaan niet retour vanwege een defect, maar omdat het product niet aan de klantverwachtingen voldoet. Juist bij zeer positieve reviews kan een product maar moeilijk aan die verwachtingen voldoen dus, stelt Minnema met zijn medeonderzoekers vast.
Kostenpost
Volgens de onderzoekers lopen retouren flink in de papieren voor webwinkels. Zij krijgen te maken met drie soorten kosten: ‘Ten eerste de verzendkosten van minstens 5 tot 10 euro. Daarna moet een product worden gecontroleerd en opnieuw verpakt. Tenslotte wordt een product ook minder waard door die retourzendingen’, citeert CustomerFirst. Met name elektronicaproducten zien webshopeigenaren liever niet retour komen. Een teruggestuurde laptop is bijvoorbeeld al snel drie weken niet beschikbaar, waardoor de waarde afneemt. Het advies van de onderzoekers aan webwinkels luidt als volgt: ‘Zorg ervoor dat reviews een goede weergave zijn van het product. Vraag consumenten niet alleen een review achter te laten als zij tevreden zijn, maar ook als ze het product helemaal niets vonden.’
9 miljoen beoordelingen
Samen met collega’s Tammo Bijmolt van de RUG en Sonja Gensler en Thorsten Wiesel van de Universiteit van Münster bestudeerde Minnema twee jaar lang 9 miljoen beoordelingen en ruim 63.000 transacties voor meer dan 2.100 verschillende producten in de categorieën elektronica en meubilair. De resultaten van het onderzoek ‘To Keep or Not to Keep: Effects of Online Customer Reviews on Product Returns’ zijn gepubliceerd in het septembernummer van de Journal of Retailing.
Deze redenatie kun je ook andersom gebruiken. Door goede reviews zijn consumenten beter in staat om te beoordelen of het product wel of niet voor hun geschikt is. Dat zou moeten leiden tot minder retouren juist.
De grote retourenstroom bij fashion retailers heeft met name te maken met maten, kleuren en pasvormen en niet direct met review inhoud.
Het is geen redenatie Roy, het is een onderzoek dat elders ook bevestigd wordt.
Idem voor fashion retailers, ook als ze bekend staan voor een heel soepel terugname beleid. Ze verkopen dan misschien wel meer maar maken (meer) verlies.
Ik wil zeker niet de indruk wekken dat ik denk slimmer te zijn dan de onderzoekers van de RUG, maar kan het zijn dat de bedrijven die veel goede reviews trekken, degene zijn die hun zaken het beste voor elkaar hebben, ook op de ruime retour regelingen?
Wehkamp stimuleert de klant om de 'paskamer thuis te brengen'. Dus bestel een paar schoenen vooral in 3 verschillende maten, en stuur de 2 paar terug die niet lekker zitten. Ik geloof ook gelijk dat zo een bedrijf de beste tools gebruikt om veel reviews te verzamelen.
Er zijn meerdere andere voorbeelden van grote spelers die steeds meer ruimte geven in retourvoorwaarden.
Ik zet toch graag wat kritische noten bij dit onderzoek. Zo gaat het hier volgens mij om product reviews, niet om site reviews.
Deze week is er namelijk ook een a/b test gepubliceerd op o.a. http://www.ecommercenews.nl/webwinkelkeur-als-beste-bus-ab-test/ waaruit juist een hogere conversie blijkt door een hoger review gemiddelde.
De enige reden dat te positieve site reviews negatief zouden werken, is wanneer deze niet meer authentiek zijn/lijken. Als je op een goede en eerlijke manier reviews verzameld, dan zal dat echter niet snel het geval zijn.
Bij product reviews daarintegen is het goed om ook de nadelen van het product aan tegeven. Zo voorkom je retouren.
Daarbij ook de notitie dat het onderzoek om specifieke product categorieen gaat. Ook daar is onderling erg veel verschil in retouren. Een jurkje wordt immers wat sneller besteld en retour gestuurd dan een auto.
Voor de rest natuurlijk een interresant onderzoek om eens beter te bekijken.
Ik ben wel benieuw of het aangetoonde effect ook bij andere webwinkels geldt.
Aanvullend bleek uit eerder onderzoek al dat het aantal retouren ook juist beperkt kan worden door product reviews. Lees daarover o.a. in dit onderzoek
http://people.bu.edu/nachi/ProductReturnsWISE2013.pdf
We find that additional product reviews are not only associated with the reduced probability of return, they are also associated with an increased probability of purchase of the item.
En
http://misrc.umn.edu/workshops/2014/fall/EffectOfReviewsOnReturns.pdf
The valence of consumer product reviews serves as a valid signal for underlying product quality; products with higher average ratings have higher purchase and lower return probability.
Maar in eerste instantie leiden positieve reviews vanzelfsprekend tot een hogere conversie dus per saldo levert het mischien toch meer op dan negatieve of lagere consumentenbeoordelingen. Is dat eigenlijk ook onderzocht?
@Agnes
Zulke effecten zijn erg moeilijk te meten. Echter heeft er al meer wetenschappelijk onderzoek plaatsgevonden. De vraag bij elk onderzoek is dan ook of resultaten te generaliseren zijn.
Gezien eerdere onderzoeken juist aantoonden dat er minder retouren zijn bij een hogere beoordeling, is dat naar mijn idee een terechte vraag. Dat effect komt doordat ontevreden klanten retourneren en ook een negatieve beoordeling plaatsen over het geretourneerde product. Zo worden juist redenen om te retourneren te voorkomen, doordat bijvoorbeeld een maat die klein uitvalt al in de review wordt genoemd en de klant daardoor direct een iets grotere maat besteld of verder kijkt.
Ik vermoed dan ook dat het onderzoek heeft plaatsgevonden bij een webwinkel welke primair stuurde op positieve beoordelingen. De manier waarop je beoordelingen verzameld is dus zeker ook op invloed op zaken als retour en conversie.
Die kritische noot mis ik helaas even bij publicaties rondom dit onderzoek. Natuurlijk moedig ik juist verder aan dat zulke onderzoeken plaats vinden.