Noppies, een oer-Hollands kledingmerk voor zwangere vrouwen, baby’s en kinderen, zag de internationale retailrevolutie al in 2006 aankomen. Marileen Kan interviewde voor het magazine Boeiend, Erwin Hammer, director sales & marketing van Noppies.
Tekst: Marileen Kan
Noppies transformeerde van groothandel voor traditionele retailers naar een omnichannel international. Hammer: ‘Ik ben blij dat we op tijd zijn gaan schakelen op de veranderende retailmarkt.’
Hoe zag Noppies er tien jaar geleden uit?
‘We waren toen net verhuisd naar dit pand (waar wij op bezoek zijn, red.), maar qua business zag het er totaal anders uit. Op dat moment was Noppies een 100 procent wholesale bedrijf; we leverden aan enkele retailketens, zoals Prénatal, maar ook aan talloze boetieks en speciaalzaken. Het aantal klanten steeg fors, de omzet ontwikkelde zich fantastisch en West-Europa zat in een hoogconjunctuur. Toch keken we toen al naar de risico’s wanneer de economie zou afzwakken of wanneer zich nieuwe businessmodellen of andere externe ontwikkelingen zouden aandienen. Vlak nadat de plannen waren uitgeschreven, werd e-commerce al relevanter en kregen onze traditionele klanten het moeilijker door het dalende consumentenvertrouwen. De consument hield de hand wat meer op de knip. Na verdere analyse van deze factoren concludeerden we dat de toekomst zou vragen om een compleet nieuw model – vooral voor de merken.’
En toen?
‘Toen is de strategie behoorlijk aangepast. We zochten zelf de eindconsument op daar waar dit onvoldoende gebeurde. Door het directe contact met deze eindconsument, in combinatie met de toegenomen zichtbaarheid, konden we onze consument beter bedienen. Bijkomend voordeel was natuurlijk dat we minder afhankelijk werden van derde partijen. We openden in 2007 dan ook de eerste eigen Noppies-boetiek, maar we zagen ook direct de voordelen van e-commerce. Hiermee konden heel directe feedback ontvangen van de consument. Die data zouden we, na analyse, weer kunnen gebruiken bij de ontwikkeling van de collecties. Het leek ons destijds verstandig om veel te leren over het zelf online verkopen door gewoon te starten. Daarom kwam er in 2008 direct een eigen webshop bij.’
Gaf dat dan geen frictie met je traditionele retailers?
‘In de gesprekken die we met ze voerden, toonden zij ook wel begrip voor bepaalde keuzes van Noppies. In het besluit om de strategie te veranderen, neem je de voor- en nadelen mee. Uiteindelijk waren we ervan overtuigd dat we deze stappen moesten maken om onze klanten in de toekomst nog beter te bedienen. We hebben elke stap ook constant uitgelegd aan onze klanten en zijn altijd transparant geweest. Vandaag vindt bijna iedereen het vanzelfsprekend dat je als productmerk ook zelf aan consumenten verkoopt, dat was destijds iets minder het geval. Het woord omnichannel bestond nog niet, ik noemde het zelf de “strategie van de communicerende vaten”.’
Hoe zagen die communicerende vaten er uit?
‘We verwachtten, op basis van analyses op het businessmodel, dat merken meer-en-meer de voorraadhoudende partijen zou worden. In welk model vind je dan een goede balans tussen daar zijn waar de consument je zoekt en een gezonde voorraad? Je koopt dan een product in voor vijf beschikbare distributiekanalen en zult dat uiteindelijk in vier kanalen verkopen. Is het in het ene kanaal wat minder, doet een ander het iets beter - dat zijn de communicerende vaten. Hier hebben we veel geleerd in de loop der jaren.’
Wat hebben jullie geleerd?
‘Uiteindelijk zijn we steeds meer kanalen gaan toevoegen. Zo is het model ontstaan van traditionele wholesale in combinatie met eigen winkels, eigen webshops en platformpartners. Dat verloopt via een interfaceconstructie en vaak op basis van dropshipment. Het heeft ons geleerd om met verschillende modellen te werken, zowel offline als online. De categorie ‘maternity’ is vrij onbekend bij veel inkopers. Dan moet je zorgen dat de retailers zonder al te veel eigen aanpassingen en zonder problemen of al te veel risico’s zaken met je kunnen doen. Anders haken ze te snel af – te veel gedoe.’
Waar staat Noppies nu?
‘Tegenwoordig werken we met alle kanalen vanuit één voorraad. Dat is een bijna logische wens als gevolg van de strategie die je volgt. “Structure follows strategy”, zal ik maar zeggen..’
Hoe kies je de partijen uit waarmee je wilt samenwerken?
‘Wij kijken naar die partijen die van toegevoegde waarde zijn in je portfolio. De klant moet Noppies zoeken in die (potentiële) kanalen of winkels. Daarin zijn we behoorlijk ‘P&L-driven’; er zijn dan twee scenario’s. Of het is een distributiemogelijkheid die winstgevend is en dus een kanaal waar de klant ons zoekt. Of het heeft erg veel toegevoegde waarde waar het gaat om onze zichtbaarheid. La Fayette in Parijs is geweldig qua marketing en de omzet is ook prima, maar de winst zit in de zichtbaarheid.’
Hoeveel verschillende kanalen gebruikt Noppies nu?
‘Dat kan ik zo niet precies zeggen. Noppies bedient heel veel retailers met nog meer deuren. Het aantal eigen winkels groeit ook ieder jaar. Ook het aantal online partners is divers en we zijn in best veel landen actief. Het is een netwerk van distributiekanalen. Wat daar leuk aan is, is dat je in het ene land heel goed weet hoe het werkt, in andere landen ben je weer aan het ontdekken of begin je onderaan de ladder. De verschillen tussen T-mall in China, Amazon.com in de VS of Zalando in Duitsland zijn enorm. Zowel bij de retailers als in onze eigen winkels als ook zeker bij de grote online partners is veel monitoren, tweaken en veranderen.’
Dus ook internationaal?
‘Ja, juist. De schaalbaarheid van onze afzet kent beperkingen. Er zijn maar een x-aantal vrouwen zwanger. Daar hebben we echt geen invloed op. Als we door willen groeien, dan moeten we het beter doen in bestaande markten, maar ook verder over de grenzen kijken.’
Dat zijn machtige spelers, hoe houd je je staande als Nederlandse nichemerk?
‘Dit doen we door een partner te zijn. We snappen het belang, de zorg of uitdaging van onze gesprekspartners. We tonen onze toegevoegde waarde door het hele proces vlekkeloos te laten verlopen, risico’s te beperken en omzet te laten stijgen. Samenwerken werkt niet als niet beide partijen er baat bij hebben. Ook machtige spelers hebben gewoon een doelstelling en een belang. Vaak is dat heel veel eindconsumenten gelukkig maken met onze kleding. Laat dat nu net ook ons belang zijn…’
Moet je dan niet investeren in branding, zodat de doelgroep ook naar jou komt?
‘Tja, wat is het uiteindelijke doel van branding in deze nichemarkt? Het gaat er toch vooral om dat je product gekocht wordt. Hiervoor is branding één van de tools, maar niet zaligmakend. Wij hebben maar kort de tijd om tussen de oren van de zwangere vrouw te komen - het is dus een kleine window-of-opportunity met beperkte retentie. Na een paar maanden zwangerschap komt een vrouw erachter dat ze toch echt een zwangerschapsbroek nodig heeft en deze broek wordt in haar beleving (ten onrechte) relatief weinig gedragen. Voor ons is het erg belangrijk om daar te zijn waar de vrouw als eerste gaat zoeken en dan zorgen dat ze de kleding vindt waar ze naar zocht. Vervolgens moet onze klant haar fantastische ervaring delen.’
En leren jullie die vrouw kennen, krijgen jullie bijvoorbeeld klantdata van Zalando?
‘Die krijgen we wel omdat wij het pakketje verzenden, maar we zijn geen eigenaar van die data. Wel hebben we strategische sessies met Zalando, waarin we samen de data analyseren. Het is erg inspirerend om met grote partijen, zoals Zalando samen te werken. Zij zitten niet vastgeroest in bedrijfskolommen met elk hun eigen belang. Verzuiling is in mijn beleving ‘killing’ voor retailer. Wij kennen maar 1 belang binnen alle verkoopkanalen binnen Noppies: het belang van onze klant, of het nu onze partner of eindconsument is.’
Hoe kijk je terug op het veranderingsproces van Noppies zelf?
‘Ik ben blij dat wij op tijd zijn begonnen met experimenteren. We zijn begonnen met investeren in onze eigen kanalen voordat de financiële en economische crisis uitbrak. Het voelde niet als moeten, maar als het goede om te doen. Daarbij was Noppies groot genoeg om daadkracht te tonen, maar ook weer klein genoeg om die flexibiliteit te hebben waardoor er kon worden geschakeld. Dat is voor andere productmerken en retailers nu misschien anders. Maar dan nog: de wereld verandert nou eenmaal, dan kun je beter zo goed mogelijk mee veranderen.’
Voor welke uitdaging staat Noppies nu?
‘Eigenlijk niks anders dan tien jaar geleden. Zorgen dat onze doelgroep de Noppies-producten kan vinden, mooi vindt en overgaat tot de aankoop van het artikel. Verschil is alleen dat de doelgroep, de marketing, de vindbaarheid en het product aan volledig andere eisen moeten voldoen dan tien jaar geleden. We moeten onze doelgroep nauwlettend blijven volgen en zorgen dat de producten in alle opzichten naadloos aansluiten bij de behoeften van de retailer en de consument. Daarbij hebben we nog een wereld te winnen in Europese warenhuizen; hun inkopers zien de categorie Maternity volledig over het hoofd. En dat terwijl ze dikwijls een jongere doelgroep willen binnenhalen. Als je relevant wilt zijn, moet je als offline warenhuis juist dit soort niches neerzetten.’
Marileen Kan schreef dit artikel voor Boeiend, het relatiemagazine van Magnus Red.
Mooi en merk en zijn volgens mij nog steeds goed aan de weg aan het timmeren.