Schoenfabrikant Van Bommel opent op 15 januari 2016 een eigen consumentenwebshop, een besluit dat tot onvrede en onbegrip heeft geleid. ‘Maar kijk eens goed. Iedereen is tegenwoordig elkaars concurrent én partner’, zegt commercieel directeur Pepijn van Bommel.
'De nieuwe online realiteit dwingt ons nu een ingreep te doen die voor het dealernetwerk gevoelig ligt maar voor het merk van levensbelang is', schreef Pepijn van Bommel onlangs aan dealers. Twinkle sprak met de commercieel directeur van het familiebedrijf over de reacties, onder andere van dealers, Jan Meerman (scheidend voorman Detailhandel Nederland), en van retailprofessor Cor Molenaar.
Tekst: Arjan van Oosterhout
Zijn jullie overvallen door de commotie?
‘Nee, dat zijn we niet. Ik ben ongeveer drie weken geleden begonnen met communiceren hierover. We hebben een brief gestuurd en kort daarvoor heb ik grote klanten persoonlijk ingelicht. We wisten dat er heel erg veel weerstand zou zijn in de branche, dat er emotionele reacties zouden volgen uit met name de traditionele hoek. Dat heeft alles te maken met onze marktpositie, want je kunt je afvragen wat er nou helemaal aan de hand is. Er wordt gedaan of we een steen in de vijver gooien.’
Dat doen jullie niet?
‘We vinden het leuk om zelf dingen te verzinnen bij Van Bommel, maar dit hebben we niet zelf verzonnen. Het is natuurlijk wel een autonome beslissing van ons om nu een webwinkel te beginnen. “Schande”, roepen sommige van onze klanten, “nu wordt je onze concurrent”. Maar een webshop is vrij gangbaar, ook in de schoenen. Onze grootste klant voert 76 herenmerken, waarvan er 63 online verkopen. Wij zijn straks nummer 64. In de tijd van mijn vader was alles nog keurig in hokjes opgedeeld: een leverancier levert, winkelier A verkoopt in gebied A, winkelier B in gebied B, et cetera. Maar het is een illusie dat we dat in stand kunnen houden.’
Hoe ziet de schoenenwereld van vandaag er dan uit?
‘Iedereen is elkaars concurrent én elkaars partner, dat is de nieuwe realiteit. Nu vliegt de winkelier naar China voor een private label en de leverancier is merkhouder geworden. Direct contact hoort daar bij. We hebben ook drie winkels in Nederland, twee in België en twee in Duitsland. Ze bestaan naast de dealers.’
‘Gaat het inderdaad zo slecht met Van Bommel dat ze dit risico willen nemen, of is het een vorm van arrogantie?’, schreef Cor Molenaar in een reactie op jullie online besluit.
‘Dat heb ik gelezen ja. Maar het is een vals dilemma, want allebei niet waar. De relatie met onze dealers is ons meer dan lief, maar we moeten ook door met ons bedrijf. Het is onvermijdelijk dat we dingen doen die niet populair zijn.'
Zijn er retailklanten die niet meer willen afnemen bij jullie?
‘We zullen hier wel wat schade van ondervinden, maar dat hebben we ingecalculeerd. Nogmaals: het is zeker niet fijn, maar we hadden het wel verwacht. We zien overigens dat partijen die groot online verkopen er commercieel naar kijken en zakelijk reageren. Overigens denk ik dat de soep uiteindelijk niet zo heet gegeten zal worden. Wij gaan met onze webshop niet de hele markt leegscheppen, zullen onze dealers niet te veel in de wielen rijden en waar mogelijk mee laat profiteren.’
Hoe dan?
‘Retailers kunnen straks op hun winkelvloer ook het hele assortiment uit onze b2c-webshop aanbieden. Ze hoeven geen nee te verkopen als iemand binnenkomt die een specifiek paar Van Bommel-schoenen zoekt. Dat laatste gebeurt steeds vaker, weten we. Belangrijker nog is dat we er over twintig, dertig jaar nog steeds toe doen als we een A-merk zijn. Een voorwaarde daarvoor is in onze ogen dat je volwaardig online aanwezig bent. Daar hoort de mogelijkheid om te bestellen bij.’
__________
Uit de toekomstvisie van Van Bommel:
In het huidige online tijdperk is de homepage van een A-merk het állergrootste kapitaal dat dat merk bezit. De homepage ìs online het merk. De homepage is het hart en de ziel van het merk. De homepage is de kapstok waar voor de online consument alles aan opgehangen is (ook het dealer netwerk). Voor een moderne consument heeft een homepage zonder webshop geen relevantie. Een A-merk met een homepage die uitsluitend dienst doet als digitale brochure is een merk dat richting de vergetelheid stuurt. Op de online snelweg wordt dit merk ingehaald door stuntende merken, kopiërende merken, goedkopere merken en A-merken met wél een eigen webshop. De sterke aanwezigheid waar we in de stenenwinkels zo hard voor gewerkt hebben bestaat niet online. De online wereld heeft zijn eigen regels. Voor marktpositie, zichtbaarheid, A-status en dus toekomst is een eigen webshop een onmisbare radar in het geheel.'
De machtsverhoudingen op het internet zijn compleet anders dan in de stenen wereld. Er tekenen zich online enkele grote partijen af die de markt voor een groot deel onderling aan het verdelen zijn. Als de machtsverhoudingen in de stenen wereld de afgelopen 20 jaar waren geweest zoals ze zich nu online ontwikkelen dan hadden wij waarschijnlijk niet meer bestaan. Die enkele grote partijen hadden ons in een keurslijf gedwongen waarin wij ons niet hadden kunnen ontwikkelen tot wat we nu zijn. De kwaliteit, de creativiteit, het prijsbeleid, alles wat ons uniek maakt, het had allemaal zo zwaar onder druk gestaan dat we de rest van de Noord-Europese schoenindustrie achterna waren gegaan. Voorsorterend op die machtsblokken zien wij geen andere optie dan zelf online een actieve partij te worden.
De consument verwacht van een A-merk een kwalitatief hoogwaardige online aanwezigheid. In de toekomst zal dit alleen nog maar sterker worden. Bij het bekendmaken van onze plannen realiseerden we ons ten zeerste wat we in gang zouden zetten. Toch waren we ervan overtuigd dat we het ons niet kunnen veroorloven om uit angst voor de confrontatie nu niet te handelen.
__________
Zodra de consumentenwebshop er is nemen wij graag het aanbod op. Nu tonen wij alleen het aanbod dat beschikbaar is via de online verkopers: http://www.shoe-online.com/search.aspx?q=bommel
Mocht je nog op zoek zijn naar een niet SAAS oplossing voor het zoeken dan kan je contact opnemen.
Belachelijke beslissing van van Bommel. De winkelier heeft jaren lang gewerkt om het merk op te bouwen. En nu krijgen ze het mes in de rug. Stel een klant bezoekt een schoenen winkel omdat ze daar van Bommel verkopen. Iedereen orienteert zich eerst online dit is een feit. Dan valt de collectie altijd tegen. Deze winkelier kan namelijk nooit de hele collectie voeren van een merk. Lachende derde is van Bommel met hele hoge marge. Alle merken beginnen tegenwoordig zelf online om de retail er uiteindelijk gewoon tussen uit te snijden. Stenen winkel is showroom die niks meer mag verdienen. Erger me al jaren aan dit soort merken die winkeliers niks meer laat verdienen die zelf met stenen winkel en webwinkel hun hoofd boven water proberen te houden.
Ben het volledig eens met Michiel.
De winkeliers maken het merk groot en nu het aankoopgedrag enorm aan het veranderen is naar online. Schieten de brandshops als paddestoelen uit de grond. Dat van Bommel geen dealer locator tijdens het afrekenproces toont. Geeft wel aan dat het een bewuste keuze is om hun dealers niet mee te laten profiteren. Volgens Mij is het een combinatie van arrogant en dat het slecht gaat. En nu nog mee gaan met de prijsconcurrentie. Anders verkopen ze nog te weinig. Maar ach genoeg marge om nog weg te geven. Succes
Michiel en Maurice, jullie denken helaas nog in het stenen tijdperk (bricks). Geen merk kan meer om het web heen (blicks).Pepijn stelt terecht dat nog veel van zijn klanten te traditioneel wilen handelen. Veel retailers hebben nog steeds het idee dat 'als de crisis voorbij is' het allemaal weer zoals vroeger gaat worden. Dat het trucje wat ze jarenlang hebben kunnen toepassen weer gaat werken. Helaas is dat niet zo. De klanten die nu gaan klagen zullen de emotie moeten loslaten en dan de kansen van omnichannel moeten gaan zien. Door het plaatsen van een webshopzuil in de winkel kunnen zij gebruik maken van de 'long tail'; voorraad die zij niet in hun eigen winkel hebben liggen, maar wel beschikbaar uit andere winkels of magazijnen. Je moet je er echter wel in verdiepen. Van Bommel maakt de consument online mogelijk om de hele collectie te zien en zijn eigen keuze te maken en wordt niet meer beperkt door de nukkende winkelier die bepaald wat hij wil aanbieden aan zijn klant. Zo maakt hij zijn merk krachtiger en maakt hij een stekere verbinding met de consumenet en kan hij deze een echte fan van het merk maken. Daar draait het namelijk om in de toekomst.
Ronald van Hove, docent marketing op TMO Fashion Business School, NIMA Qualified Lecturer
@ Ronald docent geworden zie ik, een goede beslissing, is weer eens wat anders dan de weg op te gaan met collectie langs nukkende winkeliers.
Wij hebben allang een webzuil/webshop in de winkel maar de leveranciers denken nog niet in longtail. Stel we willen 1 paar schoenen of enkele tas bestellen voor een klant, zegt de leverancier doodleuk dat we minimale order moeten schrijven van 500 of 1000 euro.
Van Bommel zou moeten komen met webzuil in de fysieke winkels (betaald door van bommel) en ook enkele paren moeten versturen rechtstreeks naar klant of naar de betreffende winkel.
Dat is pas meedenken.
Groet Michiel
De reacties hier zijn erg kenmerkend. Als je beweert als dealer dat jij het merk hebben groot gemaakt dan vergeet je de belangrijkste speler: de echte klant. Die is allang omnichannel en verwacht ook direct met de fabrikant te kunnen kopen en communiceren. Dus wil je er toe blijven doen dan zal je je moeten aanpassen, zowel als fabrikant als dealer.
Ben benieuwd hoeveel van de 'tegenstanders' zelf braaf de merkenwebsites ontlopen als men iets gaat kopen. Steek de hand in eigen boezem. Het is zoals Ferdinand al aangeeft.. de consument bepaald en niet meerde leverancier of de retailer. Hoe eerder je dit inziet, hoe meer kans je maakt. Je kan wel blijven klagen en shoppen, maar zet je focus en je energie beter in op de vraag "hoe kan ik hier iets mee".
@vanBommel-> Go for it
By-the-way...RETAILPROFESSOR!!! WTF..is dat. Een zelfverzonnen titel of kan je daar echt werkelijk op afstuderen?? Volgens mij is deze professor gewoon een hele commerciele leraar die slim een titel gebruikt!
Nou, als ik een stenen schoenenwinkel had, dan wist ik het wel.
Dan nam ik van alle modellen 1 maat op voorraad. En alle kleurvarianten minimaal 1 paar (dat is iets anders dan elk model in elke maat en elke kleurd).
Niks geen voorraadrisico meer. 1 groot centraal magazijn van waaruit geleverd wordt!
In dit segment pas je schoenen IRL.
Schoenen worden gratis bij de klant thuis afgeleverd, of desgewenst ophalen in de winkel.
Alleen ff zorgen dat ze in de winkel afrekenen. Want dan zit je niet aan dat ellendige retourrecht vast. Dat kan door de klant een vaste klantenkorting te geven die hij online niet krijgt, een cadeautje of whatever. En dat kan de winkelier betalen van het geld dat hij bespaart voor opslag- en voorraadrisico.
Pasmodellen aan het eind van het seizoen in de uitverkoop.