3 analysemethodes voor meer conversie

De customer journey van uw bezoekers is belangrijk voor uw webshop. Hoe meer we weten over de weg die zij afleggen, hoe beter we daarop kunnen inspelen. Statistieken uit analytics verschaffen ons hierin een heleboel informatie.

Tekst: Daniel Laan

Zo is het onder andere mogelijk om op basis van gegevens in analytics te zien waar de knelpunten zich bevinden binnen uw e-commerce platform en waar u conversie misloopt. Deze gegevens zijn vooral statische informatie die verder niet aantoont wat er mis gaat bij een bepaald knelpunt. Met de inzet van A/B-testen kunt u mogelijke ‘kleine’ aanpassingen testen om te zien of het de knelpunten oplost en de conversie doet stijgen. In dit artikel leest u over drie analysemethodes.

‘Meten is weten; zien is geloven.’
Voordat er een goede en significante A/B-test kan worden ingezet, is het belangrijk dat de statische data vanuit analytics wordt ondersteund met het beeldmateriaal vanuit de opname van de bezoekers. De opnames van uw bezoekers geven ons meer inzicht in muisbewegingen, scrollgedrag, navigeergedrag en klikgedrag van uw bezoekers. Al deze informatie helpt ons weer een stapje dichterbij de weg die uw bezoeker aflegt binnen de webshop.

Opnames bezoek terugkijken? Hoe werkt het?
Een bezoek van uw webshop wordt gezien als een sessie. Van een sessie worden alle scroll-, muisbewegingen, en klikaanslagen opgenomen. Deze gegevens worden opgeslagen samen met de opmaak van de pagina van het moment van de sessie. De gegevens worden samengevoegd tot een animatie, zodat exact de weg van uw bezoek in kaart kan worden gebracht.

‘Functioneert de winkelwagen wel?’
Specifieke paginaopname
Voorbeeld: ‘Analytics laat zien dat het verlatingspercentage (bounce rate) op de winkelwagenpagina enorm is toegenomen. Bezoekers leggen artikelen in uw winkelwagen - “positief” -, alleen laten ze de winkelwagen vol achter en verlaten ze de webshop - “negatief”. De reden van het verlaten van de winkelwagen blijft altijd gissen; zijn er verborgen kosten? Functioneert de pagina niet? Doet de bestelknop het wel? Specifieke paginaopname op de winkelwagenpagina kan ons meer duidelijkheid geven over het gedrag op de winkelwagenpagina van de bezoeker. Gegevens uit de opnames kunnen worden gebruikt om optimalisaties gerichter in te zetten.

‘Wat is hot in uw webshop en wat is not’
Heatmaps
Naast de opnames van de bezoekers geven heatmaps ons een inzicht in hoe bezoekers over bepaalde pagina’s bewegen en waar ze klikken. Naast dat, is het ook een methode die ons meer inzicht geeft over hoe we bepaalde pagina’s kunnen optimaliseren en inrichten. Heatmaps onderscheiden wij in drie soorten, namelijk klik- , scroll- en beweegmap. Elke soort geeft zijn eigen data.

1. Klikmap
Geeft een overzicht van waar de bezoeker klikt binnen een pagina.

2. Scrolmap
Geeft weer welke data van een pagina het meest wordt bekeken.

3. Beweegmap 
Laat zien hoe de bezoeker beweegt over een pagina

Een heatmap kan ons op vele manieren inzicht geven over de inhoud van een bepaalde pagina, het is hierbij wel belangrijk dat er van te voren wordt bepaald welk doel een bepaalde pagina heeft. Om te kijken of dit doel behaald wordt op een pagina, kunnen we verschillende testen met vragen aan een pagina hangen. Testen met vragen die aan een pagina kunnen worden gehangen zijn:

Linktest
Klikken de bezoekers op elementen die geen links hebben?

Afleidingstest
Zijn er elementen op een pagina die afleiden van het doel?

Informatietest
Wordt de informatie gelezen op de pagina?

Devicetest
Werkt een pagina op verschillende devices zoals mobiel, tablet en dekstop?

Dieptetest
Is alle inhoud van de pagina gemakkelijk bereikbaar ?

Foldtest
Heeft uw pagina de inhoud om uw bezoekers te houden op de pagina ?

Headertest
Is de header van uw pagina er om te helpen of is het een afleiding?

Engagementtest
Wat is het doel van de pagina – waar zijn de bezoekers naar opzoek?

‘Meerdere wegen leiden naar Rome’
Conversietrechter
Een bezoeker zou binnen één tot drie klikken bij zijn of haar eindbestemming moeten zijn. Moet de bezoeker langer zoeken, dan is de kans aanwezig dat deze bezoeker afhaakt. Een bezoeker kan natuurlijk op meerdere manieren de webshop bereiken; elke ingang van uw webshop heeft dus zijn eigen trechter. Als we in ons achterhoofd de één tot drie klikken houden, kunnen we per ingang een trechter instellen en kijken welke trechter de hoogste conversie heeft.

Met een conversietrechter kunt u vooraf gestelde stappen die logisch lijken voor de ingang van de bezoeker vastleggen en kijken of deze stappen daadwerkelijk worden doorlopen. Een conversietrechter houdt de data bij van de stappen die vooraf zijn ingesteld. Wijkt een bezoeker af van deze stappen? Dan is dit niet de weg die de bezoeker doorloopt. Waarom wijkt de bezoeker af? Niet de informatie gevonden die hij zocht? Waar gaat het mis? Analyseer, optimaliseer de pagina waarin de bezoeker afhaakt en bekijk of het verbetert. Hoe vaker het doel van de conversietrechter wordt bereikt, hoe beter de customer journey in kaart is gebracht.

Daniel Laan is UX interaction designer bij Guapa Media.