Britse supermarkten strijden om online klant

Verwikkeld in een meedogenloze prijzenoorlog, verleggen de Britse supermarkten meer en meer het strijdtoneel naar hun webwinkels. Steeds meer Britten bestellen namelijk hun levensmiddelen online. Dat scheelt immers tijd en benzine in een land waar de afstanden toch vaak wat groter zijn dan bij ons. Wat zijn de online strategieën van de supermarkten en valt hier droog brood mee te verdienen?

Tekst: Robert Heeg

Wie ’s avonds door een willekeurige Britse woonwijk loopt, ziet ze af- en aanrijden: de bestelauto’s van de grote supermarkten. Krattenvol boodschappen worden uitgeladen en met steekkarretjes keurig tot aan de voordeur bezorgd. Supermarkten proberen agressief nieuwe webklanten te winnen, bijvoorbeeld met lage (of geen) bezorgkosten, of door in de winkel kortingsbonnen uit te delen van 28 euro op de eerste online bestelling.

De thuisbezorging is niet zomaar een extra dienstverlening van de grote spelers, maar absolute noodzaak nu de strijd om het marktaandeel het afgelopen jaar is verhevigd. Met name de komst van Aldi en Lidl heeft de traditionele grote vier - Tesco, Asda, Sainsbury's en Morrisons - in de problemen gebracht.

Oorlog
De online concurrentie speelt zich dus af tegen de achtergrond van een hevige strijd om de Britse klant. Het supermarktlandschap is de afgelopen jaren veranderd in een waar slagveld. Vooral door de sterke opkomst van de prijsvechters zijn de omzetten van grootmachten als Tesco en Sainsbury teruggelopen. Aldi en Lidl pakken volgens marktonderzoeker Kantar Worldpanel samen ruim 9% van de markt, in 2012 was dat nog 5,4%. In maart van dit jaar stootte Aldi grootmacht Waitrose van de zesde plek op de marktaandeelranglijst (5,3% tegenover 5,1%). En Waitrose laat als ‘luxe’ speler tenminste nog groei zien (7,2%).

De grote vier hebben weliswaar nog 72,8% van de levensmiddelenomzet in handen, maar dat is wel het laagste percentage in tien jaar. Tesco meldde in februari een zuinig teken van herstel (0,3% groei). Toch blijft de marktleider marktaandeel verliezen en moet hij winkels sluiten. In mei rapporteerde Sainsbury’s, de derde supermarkt van het land, de eerste winstdaling in tien jaar: de winst tot aan maart bedroeg 946 miljoen euro, een daling van 14,7% ten opzichte van het boekjaar ervoor, en like-for-like sales gingen 1,9% achteruit. Bestuursvoorzitter Mike Coupe zei: ‘De Britse markt verandert momenteel sneller dan in de afgelopen dertig jaar en dat heeft gevolgen voor onze winst, verkoop en marktaandeel.’

Persoonlijke shopper
In tegenstelling tot in het fysieke landschap, groeit de omzet op het web gestaag; online eist momenteel 5% van de totale levensmiddelenmarkt op en de verwachting is dat dit percentage in 2016 is verdubbeld.

De aantrekkingskracht voor consumenten is begrijpelijk. Eenmaal in de webwinkel van bijvoorbeeld Waitrose, een speler in het hogere segment, is het bestellen plezierig en makkelijk. De klant kan voorkeuren opslaan, bestellen uit vorige boodschappenlijstjes, of instructies meegeven bij een product (‘s.v.p. alleen vervangen door een andere biologische meloen’); allemaal trucs die het herhalen van handelingen voorkomen. Bestel je boven een bepaald bedrag dan is de levering gratis. De volgende dag belt de vriendelijke bezorger aan binnen een favoriet tijdsblok van twee uur. Producten die niet op voorraad waren, zijn door je persoonlijke shopper vervangen. Maar bevalt het alternatief niet, dan gaat het direct retour en worden de kosten verrekend. De meeste andere supermarkten bezorgen bij een minimumbestelling van 35 euro of hoger, en vragen tussen de 1,40 euro en 8,35 euro bezorgkosten (afhankelijk van de grootte van de order en het leveringstijdstip).

Wie doet wat?
De grote spelers werken online allemaal grotendeels volgens het hierboven beschreven patroon, maar er zijn wel verschillen van aanpak. Wie doet wat?

• Tesco
  Tesco is marktleider in de fysieke wereld (29%) en ook online; de keten pakt circa 50% van elke pond die de Britten online aan levensmiddelen besteden. Tesco heeft ook kortingspassen waarmee klanten op de bezorgkosten kunnen besparen. Geleverd wordt vanuit vijf dark stores (vestigingen die louter als online distributiecentra dienen).
   
• Asda
  De nummer twee (online aandeel 16,9%) belooft 10% goedkoper te zijn dan de rest, of anders het verschil terug te betalen. Net als Tesco heeft Asda kortingspassen voor thuisbezorging.
   
• Sainsbury’s
  De op twee na grootste keten (16,5% online) heeft geen specifieke distributiecentra voor de webwinkel, het personeel plukt de producten voor de online verkoop in bestaande winkels van de plank. De retailer zegt een landelijke dekking van 88% te hebben en heeft een marktaandeel van zo’n 18% (vergelijkbaar met het fysieke levensmiddelenmarktaandeel van bijna 17%). Sainsbury’s heeft vaak kortingsacties voor wie een eerste online bestelling plaatst.
   
• Morrisons
  De nummer vier (10,9%) voegde zich pas recentelijk bij de thuisbezorgende supermarkten en bedient nog niet het hele land. Voor de thuisbezorging sloot Morrisons in 2013 een deal van 300 miljoen euro met webwinkel Ocado. Er gaan geruchten dat het nieuwe bestuur van Morrisons daarover opnieuw wil onderhandelen, maar volgens Ocado is er niets aan de hand en hielp het Morrisons.com om het snelst groeiende Britse online bedrijf te worden.
   
• Ocado
  De grootste online-only supermarkt die niet gelieerd is aan één van de fysieke ketens wist een marktaandeel van 5% in levensmiddelen te bemachtigen. Ocado spiegelt de prijzen voortdurend aan die van Tesco en heeft een Smart Pass voor kortingen op merken en bezorgkosten. De klantenkring is trouw en het €83+mandje (zie kader) wordt goed bediend. Winst maakte het bedrijf echter pas na de lucratieve distributiedeal met Morrisons.
   
• Waitrose
  Maakte tot 2011 gebruik van Ocado’s bezorgdienst, maar doet het tegenwoordig zelf. Waitrose zit wat hoger in de markt en scoort dan ook goed in de €83+mandjes. De keten jaagt die doelgroep nadrukkelijk na door gratis te bezorgen bij bestellingen boven de 69,50 euro.
   
• Aldi en Lidl
  De kwaliteitswinkels denken met hun thuisbezorging klanten terug te winnen, maar volgens het Duitse vakblad Lebensmittel Zeitung heeft Aldi plannen om een Britse webwinkel te openen. Het zou de eerste Europese e-commerce-activiteit van de discounter zijn. Giles Hurley, managing director corporate buying bij Aldi vertelde de Retail Gazette echter: ‘E-commerce is geen directe focus voor Aldi.’ Ook Lidl ontkende plannen te hebben.

Verlies
Vergeleken bij andere e-commerce segmenten blijven levensmiddelen nog ver achter in Groot-Brittannië. Van alle muziek- en videoverkopen vindt ruim 80% tegenwoordig online plaats, voor boeken is dat 53%, en voor levensmiddelen slechts 5,5%. Dat betekent dat er nog veel valt te winnen voor de supermarkten. Maar er valt ook veel te verliezen …

Voordat Nederlandse grootgrutters ook maar overwegen om hun e-commerce naar Brits model in te richten, is het tijd voor een stevige nuance. Want wat heeft die bezorgdrift de grote Britse spelers nu eigenlijk opgeleverd? Misschien iets in marktaandeel, marketing en goodwill, maar niet in absolute omzet. Volgens retailanalist Dave McCarthy kost het inpakken, inladen en rondrijden de gezamenlijke supermarkten jaarlijks 139 miljoen euro. Ocado boekte in 2013 nog 17,4 miljoen euro verlies. Ook een recent McKinsey-rapport wees al op de hoge logistieke kosten die je nooit volledig op consumenten kunt verhalen. ‘Winst lijkt moeilijk haalbaar in online levensmiddelen’, concludeerde McKinsey. McCarthy’s oordeel: ‘Besteed het geld liever aan kortingen.’ McKinsey ziet echter dat een efficiëntere logistiek de grote spelers veel voordelen opleverde, en dat zij hun webwinkels zó slim inrichten met recepten en aanbevelingen, dat mensen er al snel 5% meer uitgeven.

Belangrijker is dat het momenteel niet om de directe winst gaat, maar om marktaandeel. En het is rijdende marketing. De auto’s zijn uitgerust met slogans als ‘We deliver to your door (your fridge door)’ en op het dak van het Sainsbury-voertuig staat de url, speciaal voor buren die nieuwsgierig uit het raam meekijken naar een levering, en wellicht denken: Goh, wat een service!

____________________

Feiten en cijfers

• De Britten kopen 5% van al hun levensmiddelen online.
• De felst begeerde doelgroep voor e-tailers is die van het €83+mandje, die een bezorging de moeite waard maakt.
• Hogere inkomensgroepen kopen meer levensmiddelen online. Mensen met een jaarsalaris van 83.000 euro of meer, besteden €0,14 van elke euro online.
• Zoals verwacht zijn het vooral de grote boodschappenbeurten die online plaatsvinden, en niet de tussendoortjes. Dus als de Britten meer uitgeven aan levensmiddelen, dan doen ze het ook eerder online; online neemt 12% voor zijn rekening van alle €83+aankopen, terwijl slechts 1% van alle aankopen onder de €83 online plaatsvinden.

____________________
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2015.