BCC biedt elke bezoeker eigen webshop

Je ziet in veel webwinkels labels als ‘Alleen bij ons te koop’, ‘Als beste getest’, en ‘Populairste product’. Maar hoe effectief zijn ze? De ene consument is er immers ontvankelijker voor dan de andere. Elektronicareus BCC koos daarom voor gepersonaliseerde labeling.

Tekst: Jaap van Sandijk | Beeld: Twinkle/BBP Media

Nee, de conversie van de BCC-webwinkel was niet uitgesproken slecht, zegt chief customer officer Olger Kistemaker, ‘die was gemiddeld.’ En dus niet de directe aanleiding om te kiezen voor gepersonaliseerde productlabels. ‘Maar zoals elk e-commercebedrijf streven we voortdurend naar verbetering’, vervolgt Kistemaker. ‘Bovendien hebben we als BCC op het gebied van conversieoptimalisatie nog wel een slag te maken.’

Persoonlijke webshop
Eind 2014 ging BCC in zee met Sagent, dat is gespecialiseerd in predictive analytics, waarbij het gebruikmaakt van verschillende beïnvloedingsstrategieën. Voor BCC gebruikt het de overtuigingsstrategieënvan Robert Cialdini. Het met de webwinkel geïntegreerde platform van Sagent volgt bezoekers en bouwt aan de hand van hun gedrag interesseprofielen op. Op basis hiervan krijgen zij alleen die productlabels - en dus die verkoopargumenten - te zien waarvoor zij het meest gevoelig zijn. Zo surft iedere individuele bezoeker in zijn eigen, persoonlijke webshop.

BCC koos onder meer vanwege de eenvoud in gebruik voor het platform. ‘Blijkt het platform niet te werken, dan kun je het zo weer uitschakelen’, verklaart Kistemaker. Daarnaast gelooft hij sterk in de inzet van data voor resultaatverbetering. ‘Ik ben data driven en ik geloof ook in de beïnvloedingsstrategieën van Cialdini. BCC is van huis uit een traditionele retailer, en die heeft vaak de strategie “zo doen we het altijd”. Ik hecht waarde aan ervaringen uit het verleden, maar aan de andere kant ben ik gewend op data te sturen. Data, mits juist geïnterpreteerd, liegen niet.’

Tijdelijke dip
Een maand na de eerste gesprekken tussen BCC en Sagent, half december vorig jaar, was 20 procent van de zevenduizend webwinkelproducten voorzien van verschillende labels. Die labels bevatten per artikel de beste argumenten op basis waarvan ze worden verkocht. Op grond van het persoonlijke interesseprofiel krijgen bezoekers het juiste – persoonlijke – label voorgeschoteld. In de eerste anderhalve maand werden 620.000 profielen opgebouwd. Dat ‘slechts’ 20 procent van de artikelen wordt gelabeld is vrij gebruikelijk, zegt Rodger Buyvoets, managing director van Sagent. ‘Niet elk product is hiervoor geschikt, bijvoorbeeld omdat er een kleine marge op is. Daarnaast heb je altijd ongelabelde producten nodig - van ongeveer 20 procent van het totale assortiment - om met de normale situatie te kunnen vergelijken.’

Direct na de implementatie daalde de conversie van de BCC-webwinkel. ‘Toen krabden we ons wel even achter de oren’, erkent Kistemaker. ‘Maar we wisten dat dit een kwestie van finetunen was. In het begin kwam het voor dat klanten labels zagen die niet bij hen pasten, omdat de profielopbouw nog maar net begonnen was. Dat geeft verwarring.’ Een normaal verschijnsel, licht Buyvoets toe: ‘Je gooit iets in het diepe en laat dat vervolgens aan een algoritme over. Wat je vervolgens nodig hebt is dataopbouw. In grote hoeveelheden. Een valkuil is dan ook om te vroeg af te haken. Maar zodra de data toenemen, verdwijnt de dip en neemt de conversie juist toe.’ Kistemaker: ‘De gemiddelde conversie is met zo’n 10 procent toegenomen. Op een omzet van tientallen miljoenen per jaar is dat een significante stijging.’

Te veel ontzorgen
Zowel het nog jonge Sagent - opgericht in juni 2014 - als BCC leerde tijdens het traject de nodige lessen. Zo ontdekte de retailer het belang van interne communicatie. ‘We hadden wel de succesfactoren gecommuniceerd, maar niet de werking van de aanpak. Voor ons e-commerce team is dit natuurlijk gesneden koek, maar inkopers en andere collega’s vroegen zich af waarom ze op het ene product een label zien en op het andere niet.’ Sagent kwam tot de conclusie dat je een klant ook te veel kunt ontzorgen. ‘Ons uitgangspunt was om de labeling zo veel mogelijk te automatiseren’, zegt Buyvoets. ‘Maar we hebben geleerd dat we de klant ook een stuk vrijheid moeten geven. Zo hadden wij alle labels ontwikkeld die tijdens de feestdagen in december werden gebruikt, maar BCC gaf daarna aan ook zelf nieuwe labels te willen bedenken. Dat is vervolgens gebeurd voor de salesperiode in januari en februari.’ De komende periode gaat BCC meer op basis van self service met het platform aan de slag. Kistemaker: ‘Als je zelf achter het stuur zit, kun je nog sneller werken.’

____________________

Over BCC
Herman Bakker stond aan de basis van BCC. Hij opende in 1945 een elektronicawinkel in Amsterdam West. Met zijn zoons Carel en Coos opende hij een tweede filiaal in Amsterdam Osdorp. In 1969 wordt de naam BCC gelanceerd: Bakker Cash & Carry. De elektronica retailer telt inmiddels in Nederland 75 winkels en ruim 1.500 medewerkers. De webwinkel werd gelanceerd in 2005. BCC is onderdeel van de Franse elektrogroep Darty.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2015.

NB: BCC was afgelopen maand in het nieuws door problemen in de orderverwerking. Die zijn volgens het bedrijf zo goed als verholpen. De wachttijden voor de klantenservice zijn nog wel langer dan gebruikelijk.