9 thema’s over e-commerce anno 2015

In het vrijdag gepresenteerde Marketingfacts Jaarboek 2015-2016 is een apart hoofdstuk opgenomen over e-commerce. Auteurs Peter van der Schaar en Jeroen de Jong maakten voor Twinkle een samenvatting van de belangrijkste thema’s in het vakgebied.
 
Tekst: Jeroen de Jong en Peter van der Schaar
  
E-commerce blijft flink doorgroeien en het eind is nog lang niet in zicht. De digitale touchpoints voor interactie tussen organisaties en hun klanten nemen zowel in aantal als in intensiteit toe.

Daarnaast zien we een steeds verdere integratie van fysieke en digitale kanalen, waardoor ook de synergie van beide kanalen steeds beter benut wordt. De organisaties die hierin voorop lopen groeien harder en zijn in staat om hogere marges te behalen. De succesvolle omnichannel, customer centric en data driven organisaties van de toekomst investeren nu fors in e-commerce.

Vanuit dit perspectief hebben we het e-commerce hoofdstuk van het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016 flink op de schop genomen en geactualiseerd. Hieronder volgt een beknopte uiteenzetting van de belangrijkste onderwerpen die daarin zijn uitgewerkt:

1. E-commerce strategie
De strategie is het fundament van iedere organisatie en het formuleren van de e-commerce strategie is vandaag de dag minder recht door zee dan voorheen. Het moet voortvloeien uit de kernwaarden van uw organisatie en naadloos integreren met alle andere bedrijfsonderdelen.

2. Why
‘People don’t buy what you do, but why you do it.’ Dit de kernboodschap van het succesvolle ‘Golden Circle’ model van Simon Sinek. Het kristalhelder formuleren van het ‘Why’ draagt enorm bij aan het succesvol doorvoeren van een consistente en inspirerende merkbeleving.  Samen met de strategie en businesscase vormt dit de essentie van een succesvolle customer centric organisatie.

3. Persona's
De personen die u kunnen helpen om de doelstellingen van uw webshop te behalen zijn in eerste instantie natuurlijk uw eigen bezoekers en klanten. Daarom is het belangrijk om u te verdiepen in hun drijfveren en motivaties. Hierbij helpen persona’s, die het u makkelijker maken om relevanter te communiceren.

4. Customer journey
Tijdens het aankoopproces doorlopen klanten altijd een of meerdere stappen voordat ze tot transactie overgaan. Het inzichtelijk maken van deze stappen (touchpoints) noemen we de customer journey. Dankzij de digitalisering is de customer journey de afgelopen jaren rigoureus veranderd en vinden de oriëntatie, informatieverzameling, beslismomenten en transacties in steeds grotere mate online plaats. Idealiter bent u als webshop in vrijwel alle fasen van het aankoopproces aanwezig om de consument via de vele touchpoints te faciliteren in zijn customer journey.

Organisaties die de customer journey van hun klanten goed kennen, zijn beter in staat om een ´360 graden shopping experience´ te ontwikkelen.

5. Omnichannel
Het vertrekpunt is de consument en zijn aankoopgedrag. De consument denkt niet in kanalen, maar heeft op een bepaald moment een behoefte die vervuld moet worden. Onafhankelijk van tijd, plaats en medium of device is het aan de retailer om in die behoefte te voorzien. Er zijn tal van keuzes die gemaakt moeten worden om een omnichannelstrategie in de praktijk succesvol te laten werken. Denk aan keuzes op het gebied van functionaliteiten, personalisatie, techniek, inzet van apps, ondersteuning van verschillende devices, organisatie-inrichting en klantenservice. Hoe meer geïntegreerd en hoe consistenter de klantbenadering is. hoe hoger de uiteindelijke klantwaarde wordt.

6 . Marketing & IT
E-commerce is bij uitstek een vakgebied waar marketing en IT samenkomen. Dat het e-commerce systeem of platform een IT-systeem is, spreekt voor zich. E-commerce heeft echter ook te maken met logistieke systemen, klantsystemen en betaalsystemen. Om de e-commerce keten te laten werken is een goede samenwerking tussen marketing en IT noodzakelijk.

7. Marketingmix
In andere hoofdstukken in het Marketingfacts jaarboek wordt uitgebreid ingegaan op de verschillende marketingkanalen die ter beschikking staan van marketing- en e-commerce teams om geïnteresseerde bezoekers en nieuwe klanten te trekken. De belangrijkste beslissing voor het e-commerce team is echter welke kanalen de prioriteit krijgen. De mediamix is een van de bepalende factoren voor het rendement van een e-commercet eam.

8. Conversieoptimalisatie & usabillity
Conversie is een algemeen bekend begrip in de e-commerce wereld. Usabillty omvat de gebruikersvriendelijkheid waarmee een bezoeker zijn of haar doel weet te bereiken. Beide facetten zijn van ongekend hoge waarde voor e-commerce-organisaties op het gebied van rendement, loyaliteit en advocacy.

9. E-commerce architectuur / landschap
Het is nogal een open deur om te stellen dat techniek een belangrijke rol speelt in e-commerce. Toch wordt het nog vaak onderschat. Er wordt onvoldoende nagedacht over de inrichting van de techniek, waardoor het te weinig als middel wordt gebruikt om onderscheidend te zijn. De technische inrichting van de e-commerce omgeving kan beperkend werken als een retailer wil doorgroeien tot omnichannel retailer, zodat de consument op alle devices een soepele ervaring heeft.

Hoe zorgt u er dan voor dat de systemen toekomstbestendig worden ingericht? Bij het beantwoorden van die vraag zou het gemakkelijk zijn om helder te hebben wat de toekomst brengt. Dat is natuurlijk niet het geval, wat betekent dat de uitgangspunten helder gedefinieerd moeten worden. De belangrijkste uitgangspunten zijn schaalbaarheid, vervangbaarheid en openheid.

____________________

Marketingfacts Jaarboek
Dit is een samenvatting van het hoofdstuk over e-commerce (32 pagina’s) in het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016. Het Marketingfacts Jaarboek is het meest actuele handboek over staat van online marketing in Nederland.
____________________

Jeroen de Jong en Peter van der Schaar zijn directeur bij respectievelijk De Nieuwe Zaak en Netwinst.