5 niveaus voor een succesvolle conversiestrategie

Waar webshops in het verleden vooral bezig waren met het trekken van verkeer, zien nu steeds meer bedrijven het belang in van conversieoptimalisatie. Maar tussen het inzien van het nut en het succesvol implementeren zit nog een groot verschil. Vooral veel kleine bedrijven hebben hier moeite mee. Wat is het pad dat u als ondernemer moet volgen voor een succesvolle conversiestrategie?

Tekst: Will Salden

Structureel toepassen conversieoptimalisatie blijkt lastig
Het structureel toepassen van conversieoptimalisatie blijkt voor veel bedrijven toch nog erg lastig. Vaak blijft het bij ad hoc pogingen. Veel excuses die ik in de praktijk hoor zijn: ‘Het kost veel tijd’ (verkeer naar uw website leiden kost ook tijd), ‘We hebben te weinig verkeer’ (ook dan kunt u conversie optimaliseren), of 'Het kost te veel geld' (de juiste conversiestrategie verdient zichzelf terug).

Het succes van een optimalisatiestrategie heeft alles te maken met mindset. Veel bedrijven verwachten dat zodra er wordt gestart met een conversieoptimalisatietraject, de conversies door het dak heen zullen schieten. Gebeurt dat niet, dan gaat de energie eruit, verliest men het vertrouwen en wordt het programma stopgezet. Er zijn zaken die u kunnen helpen bij het succesvol uitrollen van een conversiestrategie; het gaat hierbij voornamelijk om een juiste aanpak, die voorkomt dat uw strategie mislukt of stagneert.

Een andere focus voorkomt stagnatie of stopzetten strategie
Bij veel webshopeigenaren leeft de gedachte dat ze te weinig bezoekers en/of transacties hebben om te kunnen optimaliseren. De grote e-commerce spelers hebben inderdaad voldoende verkeer en transacties om bijvoorbeeld te A/B-testen, maar dat wil niet zeggen dat u als ‘kleine’ webshopeigenaar niet kunt optimaliseren. Oké, u heeft geen 1.000 conversies (de gouden grens) om te kunnen A/B-testen, maar u kunt wel andere dingen doen. U heeft dus een andere strategie nodig.

In eerste instantie is het belangrijk om voor meer verkeer en meer conversies te zorgen. Hierbij ligt de focus op het verbeteren van de (kwaliteit van) traffic, de propositie en het beter begrijpen van de doelgroep om uiteindelijk meer conversie te realiseren.

Kom uit uw kantoor
Het belangrijkste is dat u naar uw doelgroep gaat luisteren en geen beslissingen neemt gebaseerd op aannames. Er zijn, ondanks dat u niet kunt A/B-testen, tal van andere methodes waardoor u uw doelgroep beter gaat begrijpen. Kom uit dat kantoor en ga de straat op! Ga in gesprek met uw klanten, bekijk wat ze doen, durf vragen te stellen, test, en laat de doelgroep beslissen welke content er op de website komt te staan. Uiteindelijk maakt u de shop voor hen, niet voor uzelf.

Houd een simpele online enquête of houd uw websitestatistieken bij
Achterhaal bijvoorbeeld de reden van het bezoek en ga na of het bezoek ook heeft geleid tot een succes. Dit kunt u bijvoorbeeld nagaan via een online enquête of feedbacktool. Bezoekredenen met een lage succesratio vragen dan om extra aandacht. Of kijk in uw websitestatistieken waar er iets mis lijkt te gaan. Kijk bijvoorbeeld naar belangrijke bestemmingspagina’s met lage succesratio’s of naar de uitstappagina’s. Webanalyse geeft cijfermatig inzicht in wat bezoekers belangrijk vinden en waar mogelijke knelpunten liggen.

De kwantitatieve analyses, zoals enquêtes en websitestatistieken, laten zien waar er iets mis lijkt te gaan, maar niet waarom. Omdat problemen verschillende oorzaken kunnen hebben, is zowel kwantitatief als kwalitatief gebruikersonderzoek essentieel. Dit om verkeerde interpretaties en daarmee niet werkende oplossingen te voorkomen.

Kwalitatief onderzoek als aanvulling op kwantitatief onderzoek
Een kwalitatieve onderzoeksmethode, zoals een usability test (bijvoorbeeld met eye tracking), is heel geschikt om de reden achter het niet succesvol volbrengen van een taak te achterhalen. U weet al de reden van het bezoek en of een conversie succesvol is geweest door het kwantitatieve vooronderzoek, via bijvoorbeeld een gebruikerstest krijgt u ook inzicht in de daadwerkelijke gebruikerservaring en vindt u de juiste oorzaak van het achterwege blijven van conversies. U ontdekt waarom er geen conversie op de site heeft plaatsgevonden.

Naast de zojuist genoemde middelen zijn er nog tal van andere tools die u kunt gebruiken en die u allemaal andere, maar bruikbare inzichten zullen opleveren, bijvoorbeeld:
- Diepte-interview
- Focusgroep
- Observatie- / gedragsanalyse
- Customer journey analyse
- Persona’s
- Cardsorting
- Expert review
- Usability testing
- Webstatistiekanalyse
- Exit/website survey

Besef wel dat wat klanten zeggen, niet altijd is wat klanten doen. Kijk dus vooral naar het gedrag dat ze vertonen.

Wat is het niveau van uw website? Pas daar uw strategie op aan  
Voor een succesvolle conversiestrategie is van belang dat u weet welke tools u in kunt zetten op welk moment. Heeft u de basis qua seo & sea op orde? Dan kunt u gaan nadenken over usability en/of de user experience van uw bezoekers. Ik heb voor mijzelf, op basis van andere modellen en voortschrijdend inzicht, een model ontwikkeld wat u kan helpen bij het kiezen van de strategie die past bij het niveau van uw website. Het model beschrijft de weg naar online volwassenheid, en kenmerkt zich door kleine strategische stapjes.

Level 1: search optimization: In eerste instantie is er onvoldoende verkeer. In level 1 ligt de focus vooral op het binnen halen van meer relevant verkeer, bijvoorbeeld via seo & sea.

Level 2: onsite optimization: Op het moment dat de bezoekers hun weg weten te vinden is het prettig als het lampje aan gaat in de winkel. Vanaf dit moment is het aan te raden om te starten met de eerste verbeteringen aan de webshop zelf op het vlak van toegankelijkheid en gebruiksvriendelijkheid. Kunnen bezoekers effectief en efficiënt hun producten kopen?

Level 3: user centered optimization: Op het moment dat de website in basis op orde is, kan er op een hoger niveau nagedacht gaan worden over hoe bezoekers de website ervaren. We kunnen op dit moment na gaan denken over de beleving en het emotioneel raken van bezoekers. Dit kan alleen als we voldoende inzichten hebben in de wensen, behoeftes, houding en het gedrag van de doelgroep. Om hier achter te komen hebben we een hele toolbox.

Level 4: conversion rate optimization: Vanaf het moment dat de gouden grens van 1.000 conversies is bereikt, kan er gestart worden met het optimaliseren middels A/B-testen en het verleiden van bezoekers. Om de organisatie mee te krijgen wilt u minimaal iedere maand een conversiewinnaar kunnen presenteren en implementeren. Om succes te kunnen vieren moet u structureel en véél gaan testen. Op deze manier blijft het programma leven, gaat de energie er niet uit en blijft het goed zichtbaar binnen de organisatie. Alleen dan wordt conversieoptimalisatie een succes binnen de organisatie. Kijk voor testinspiratie naar de inzichten die u in level 3 heeft opgedaan of vraag de klantenservice eens om een aantal testideeën op te schrijven.

Level 5: business optimization: Bij meer dan 10.00 conversies per maand kan er automatisch getest gaan worden middels algoritmes. Op deze manier kunnen er dusdanige inzichten opgedaan worden dat innoveren en uzelf opnieuw uitvinden op basis van A/B-testen mogelijk is.

Conclusie
De praktijk wijst uit dat online resultaten regelmatig uitblijven doordat gemaakte online investeringen niet voldoende op elkaar zijn afgestemd of onvoldoende zijn doordacht. Het is dus belangrijk dat de juiste keuzes gemaakt worden zodat het vertrouwen in een goede afloop niet verloren gaat. Om er voor te zorgen dat dit niet gebeurt, is het belangrijk te beseffen dat conversieoptimalisatie een proces is en dat u op ieder moment in het traject iets kunt doen om uw conversies te verbeteren. Begin klein en bouw uw programma langzaam uit.
 
Will Salden is usability specialist bij Easy Internet Marketing.