Cross device tracking in affiliatenetwerken

Binnen de online marketingwereld is het al even bekend: cross device tracking. Onder andere Google AdWords maakt er gebruik van en ook het Engelse affiliatenetwerk Affiliate Window maakte vorige week bekend cross device tracking toe te passen. Een overzicht van wat u moet weten over dit onderwerp en de laatste stand van zaken in Nederland.

Tekst: Remco van de Kamp

Wat is cross device tracking?
Kort gezegd houdt cross device tracking in dat bezoekers via diverse apparaten (o.a. telefoon, tablet, pc en laptop) een website kunnen bezoeken. Het kan tegenwoordig voorkomen dat een persoon in de trein op zoek gaat naar een nieuwe televisie op zijn of haar mobiel. Eenmaal ’s avonds op de bank bekijkt dezelfde persoon op de tablet nog eens de specificaties van de televisie en slaapt nog een nachtje over de toch wel dure aankoop. Als de bezoeker de volgende ochtend  via de pc rechtstreeks naar de website van de verkoper gaat en de aankoop doet, wordt de conversie toegekend aan de pc (bron: direct verkeer). Met cross device tracking is dit verleden tijd en wordt het volledige aankooptraject van begin (mobiel in trein – tablet op bank - aankoop via pc) tot einde inzichtelijk gemaakt.

Hoe werkt cross device tracking? 
Cross device tracking wordt toegepast door het opbouwen van profielen die gekoppeld kunnen worden aan de diverse online apparaten. Het profiel stelt het netwerk in staat te begrijpen wanneer een bezoeker een interactie heeft met de website van een adverteerder via het affiliatenetwerk. Wanneer er een aankoop wordt gedaan via een ander apparaat binnen een bepaald tijdvenster zal de conversie worden geregistreerd.

Waarom cross device tracking in een affiliatenetwerk?
Al sinds het gebruik van meerdere online apparaten is het bij publishers bekend dat er conversies zijn die niet worden gemeten. Het verkeer op mobile en tablet neemt zulke grote vormen aan dat het niet meten van conversies een steeds groter issue is geworden. Volgens een onderzoek van Google maakt 67 procent van de consumenten gebruik van meerdere online apparaten tijdens een aankoopproces.

Door het implementeren van cross device tracking binnen een affiliatenetwerk ontvangen publishers commissie voor multi-device aankopen. Niet alleen publishers profiteren van deze nieuwe tracking methode. Ook wordt voor adverteerders inzichtelijk gemaakt hoe de consument zich beweegt binnen het performance kanaal.

Hoe kunt u cross device tracking toepassen?
Het is nog even afwachten of de Nederlandse netwerken deze manier van tracking ook gaan toepassen en op welk termijn. Het is nog niet mogelijk om cross device tracking in affiliatemarketing te gebruiken. Wel is het mogelijk cross device tracking toe te passen via Google en Facebook. Facebook heeft aangegeven te beschikken over een hoge mate van cross device informatie. Bezoekers van Facebook zijn bijna continu ingelogd en switchen regelmatig van online apparaat.

Ook kunt u via Google Universal Analytics gebruik maken van cross device tracking. Zo wordt het verkeer over meerdere apparaten en meerdere kanalen gemeten. Op dit moment zet Google vooral in op AdWords, maar het is bezig om offline conversies inzichtelijk te maken. Zo kunt u al steeds vaker het aantal telefoongesprekken meten (call tracking) en zal u op termijn het winkelbezoek (store visit conversions) kunnen integreren.

Remco van de Kamp is senior performance consultant bij Resolution.