De onderzoeksreis van Shopping2020 ging dit jaar naar Seattle, de thuisbasis van Amazon. Retailprofessor Cor Molenaar was erbij. ‘Amazon is de norm geworden van disruptie’, schrijft hij in zijn verslag. Toch maakt oprichter Jeff Bezos zich zorgen.
Tekst: Cor Molenaar
Seattle heeft de uitstraling van een provinciestad in opbouw. Hijskranen, die bouwen aan nieuwe kantoren voor Amazon, de overheid die de boulevard verhoogt om de vele overstromingen van de benedenstad te voorkomen.
Seattle oogde mooi in de eerste week van oktober. Met de onderzoekstrip van Shopping2020 gingen we op zoek naar trends en innovaties door specifieke bedrijven te bezoeken, de Shop.org Summit bij te wonen, maar vooral door veel te praten met succesvolle ondernemers.
Met een gemengd gevoel werd op het einde van de week het net opgehaald. Echt iets nieuws was er niet. Het gevoel was ontstaan dat wij het nog zo slecht niet doen in Nederland. Natuurlijk, Amerikanen spreken over miljarden als wij het over miljoenen, hebben, maar het land is ook twintig keer groter. Een rekensommetje leerde al gauw dat het succes van Amerika in perspectief mee valt. De vele succesverhalen deden even vergeten dat er nog veel meer mislukkingen zijn, maar toch. Er ontstond een eensgezindheid over de trends en de structuren en dat was zonder meer de moeite van het bezoek waard. Het besef ontstond gedurende de week dat er nog veel te gebeuren staat. Er komt een nieuwe golf van vernieuwing aan, een verandering die ieder aspect van ons leven kan beïnvloeden. Deze verandering heet Alibaba. Onlangs heb ik al een tipje van de sluier over Alibaba opgelicht.
De verandering
Amazon
Vorig jaar was er opeens een koersverandering bij Amazon. Na een lange periode van winst maken werden de bakens verzet. Investeren ging voor winst. In september vorig jaar werd aangekondigd dat er intensief nieuwe markten aangeboord zouden worden en dat er een sterke focus kwam op snelle levering. Nederland leek niet vergeten te worden, al is het maar vanwege de fiscale faciliteiten. Alle signalen wijzen er nu ook op dat Amazon binnen enkele weken in Nederland zal komen. Ondertussen is er een sterke focus op logistiek. ‘Next day delivery’ wordt als normaal gezien, met een sterke behoefte aan ‘same day delivery’. Amazon wil alleen naar een nieuwe markt gaan als dit door een goede samenwerking met logistieke dienstverleners te realiseren is. In Engeland wordt al 100 miljoen geïnvesteerd in nieuwe magazijnen en een snelle dienstverlening. Nederland heeft ook nog een fiscaal voordeel voor Amazon om zich hier te vestigen.
Amerikanen praten veel over Amazon en Jeff Bezos, oprichter en ceo. Er is respect maar ook haat, misschien wel afgunst. Amazon heeft een hoog doorlooppercentage van personeel, zodat iedereen in Seattle wel Amazon als ex-werkgever op zijn of haar CV heeft staan. Amazon is de norm geworden van disruptie; het bedrijf zet de standaard, de rest volgt. Misschien is dat ook wel de verdienste: de weg bereiden voor alle e-commerce volgers. Want door Amazon is de acceptatie en het vertrouwen in internet groot. In de slipstream lopen al die andere bedrijven, ook in Nederland. Kijken, leren en toepassen wat Amazon succesvol doet en wat mislukt is: ‘lessons learned’. Steeds vaker werd aangegeven dat Amazon niet zozeer een bedreiging is voor e-commerce bedrijven, integendeel. Die profiteren van de acceptatie van e-commerce voor hun eigen business. Amazon is juist bedreigend voor winkels. Dit jaar zullen 45.000 winkels sluiten in Amerika. Het principe van optimale focus op klanten, service en lage prijzen is een gouden formule gebleken, die ten kosten gaat van de klassieke winkels. Maar ook de winkels kunnen profiteren van Amazon, door zich aan te sluiten op de marketplace. Natuurlijk er moet dan een provisie betaald worden van gemiddeld 10 procent, maar het is een goed vliegwiel om cash te genereren.
Er werd in Seattle totaal niet gesproken over de verliezen van Amazon. Waarom zou men ook? De beurskoers laat een bestendige groei zien, de markt groeit nog steeds met ‘double digits’ en het vertrouwen in e-commerce is groot. Daarnaast leiden investeringen tot groei. Deze investeringen worden als operationeel verlies genomen, waardoor het verlies ook een beetje boekhoudkundig is. De visie dat er vooral gefocust moet worden op groei werd door iedereen uitgesproken, pas na de groei ga je focussen op efficiency: kostenverlaging en resultaat vergroten. Een ‘tipping point’ waar iedere ondernemer naar op zoek is. Het tipping point van groei naar winst is bepalend voor de verkoopbaarheid van een onderneming. Diverse ‘serial enterpreneurs’ spraken over de bedrijven die ze hadden opgezet en weer verkocht nadat het tipping point bereikt was. Amerikanen hebben een enorm sterke focus op geld maken.
Onderzoeken gaven (schijn)zekerheid
Als onderdeel van dit geld maken is de behoefte aan kennis en zekerheid groot. Nooit eerder hoorde ik op een congres zoveel cijfers uit onderzoeken. Ieder cijfer werd voor het eigen voordeel gebruikt of als basis genoemd voor de gekozen strategie en gepresenteerd als de waarheid. De Amerikanen zijn ook niet zeurderig. Er werd geen nadere validatie gedaan van de onderzoeken. De meeste onderzoeken zijn van dramatisch slecht niveau, waar je echt geen waarde aan toe kunt kennen. Zo was er een inleider die de ontwikkelingen liet zien van e-commerce in de diverse landen. Het succes van Amerika was bijna tranentrekkend. Wij herkenden ons niet in deze cijfers. Bij navraag bleken het ook alleen de omzetten van electronica op internet te betreffen, terwijl de cijfers als de internetomzetten werd gepresenteerd. Dat Nederland gesitueerd werd op dezelfde plaats als Denemarken hebben wij hen daarna ook maar vergeven. Maar iedere inleider en ieder gesprek ging wel over een of ander onderzoek.
De onderzoekspopulatie, de berekeningen, de onderbouwing , zaken die er niet toe deden als de cijfers maar precies klopten bij de gepresenteerde visie. Ondanks het gebrek aan validatie en ondanks verdere onderbouwing waren deze onderzoeken wel richtinggevend en lieten ze vaak eenzelfde trend zien. Dit was toch waardevol. Zie verderop voor een overzicht van cijfers.
Fysieke retail
Bestaande retailers laten het er natuurlijk niet bij zitten. Winkels blijven belangrijk en leidend in retail, maar ze moeten zich wel aanpassen. Naast de 45.000 winkels die dicht gaan, sluit ook 15 procent van de winkelcentra de deuren. Het wordt steeds moeilijker om mensen te trekken naar centra en winkels als er geen aanpassingen worden gedaan. Deze aanpassingen bestaan in Amerika louter en alleen uit technologische toepassingen, is de conclusie na een weekje Seattle. Het lag misschien aan de selectie van gekozen bedrijven , het lag misschien aan het gekozen thema van het congres, maar technologische toepassingen en successen voerden de boventoon in alle contacten. Misschien is het ook wel typisch Amerikaans: focussen op zaken waar ze leidend in zijn. Ondanks de grote groei van internet, zullen de meeste aankopen in de winkel blijven plaatsvinden. Alleen het zullen niet meer de klassieke winkels zijn met een toonbank en verkooppersoneel. De integratie van technologie zal zorgen voor minder winkelvoorraad en minder personeel. Voorbeelden waren te zien bij de winkel Hointer, waar de smartphone leidend is in het koopproces, ook in de paskamer. Zelf zoeken naar de juiste maat en de juiste accessoires, terwijl je door de winkel loopt of in de paskamer bent. De gekozen kledingstukken komen vanzelf via een luik. De eigenaresse (ex-Amazon) tracht hiermee Amazon te kopiëren, maar nu in een fysieke winkel.
Microsoft toonde een retail experience met interactieve spiegels, met smartphone ondersteuning en met beacons, die klanten herkennen en waardoor je direct kunt adviseren met de smartphone. Veel nieuwe toepassingen, die de winkelbeleving zeker verbeteren en daarnaast kosten verlagen en omzet kunnen vergroten. Door al deze toepassingen kunnen de typische voordelen van internet geïntegreerd worden, zoals suggesties, associaties en verdere koopondersteuning met informatie en video. Maar toch: de nieuwe winkel is geen techno-winkel, het verkopend personeel is dichtbij voor advies en ondersteuning. Eigenlijk draait het om een combinatie van het beste uit twee werelden.
Alibaba
En steeds weer was daar het gespreksonderwerp van deze reis: de impact van Alibaba of de Chinese webwinkels in het bijzonder. De opmerking dat China de toepassing van internet opnieuw gaat uitvinden en herstructureren zet ook de Amerikanen aan het denken. Natuurlijk is disruptie ook in Amerika lastig. Dat toonde in eerste instantie Amazon en nu dus Alibaba. Waarom al die aparte websites, zodat er zoekmachines moeten komen om weer orde en structuur te brengen? Waarom moet de klant het zelf maar uitzoeken met alle problemen en irritaties van dien? Het zoeken naar informatie en het kiezen van de beste koopadressen, betalingsfaciliteiten en opties voor thuisbezorgen zijn lastig, ingewikkeld en overbodig volgens Alibaba. Regel dit gewoon in een integraal platform en je hebt een ‘one stop does all’ faciliteit. Gewoon op één site (Alibaba) kijken, kiezen, vergelijken , kopen en betalen. Alibaba regelt alles, maar levert niet zelf. Alibaba combineert alle aanbieders die de koper nodig heeft. Alibaba faciliteert alleen en is dus een ‘connector’ pur sang.
Vorig jaar was één van onze conclusies dat er een toekomst is voor connectoren (die verbinden) en aggregators die op basis van thema’s en behoeften verbinden en waarde toevoegen. De conclusie dat steeds meer grote bedrijven juist met deze visie aan het investeren zijn in nieuwe concepten, trokken we toen na bezoeken bij onder andere Google en Ebay. Ebay Now en Google Shopping waren voorbeelden van hoe zelfstandige bedrijven en webshops werden gekoppeld aan het platform van deze bedrijven. De bestellingen werden direct gekoppeld aan lokale winkels zodat één uur levering mogelijk werd (via een lokale winkel). Het enthousiasme ontstond door de succesvolle experimenten in diverse steden in Amerika. Een jaar later zijn de experimenten nog steeds succesvol alleen is de uitrol een stuk trager dan toen werd gedacht. De complexiteit van de samenwerking met lokale winkels en lokale dienstverleners is toch groot gebleken.
Sleepless in Seattle
Alleen Amazon (weer) lijkt succesvol door een verdere uitbouw van magazijnruimtes en een sterke controle op logistiek. Dit verklaart ook deels het succes van AmazonFresh, met verse artikelen die via gekoelde vrachtauto’s snel geleverd kunnen worden. Hierbij gelden natuurlijk wel de Amerikaanse omstandigheden, waaronder veel diepvriesproducten, weinig groenteboeren en een ander consumptiepatroon. Toch hebben connectoren en aggregators een toekomst, doordat de consument niet meer hoeft te zoeken op internet; het werk is al voor hem of haar gedaan. Vorig jaar konden wij niet voorspellen dat er opeens een nieuwe speler op de Westerse markt zou komen, die dit al 15 jaar met succes doet in China. Niet een webshop runnen, maar een platform runnen waarop alle webshops en aanbieders zich kunnen aansluiten. Een provisie van tussen de 8 en 12 procent is een goed businessmodel voor iedereen. Tel daarbij op de ongekend grote thuismarkt en de ongekende mogelijkheden om tegen lage kosten te produceren: een reus is geboren. Voor het eerst worden de Amerikanen op hun thuismarkt aangevallen en dat is lastig. Veel aanbieders spraken dan ook over de kansen die China biedt voor hun bedrijven, even voorbijgaand aan het feit dat al veel bedrijven hun tanden stukgebeden hadden op Chinese cultuur en regelgeving. Ook ging men voorbij aan de potentiele mogelijkheden van Alibaba in Amerika.
Daar ligt Jeff Bezos nu wakker van: Sleepless in Seattle. Op de kantoren van Amazon mag niet over Alibaba worden gesproken, de investeringen zijn met ongekende kracht geïntensiveerd en er is een grote druk op innovatie in welke vorm dan ook; logistiek voorop. De rest van Amerika kijkt in spanning toe hoe Amazon deze strijd gaat overleven. Wordt Jeff Bezos de redder van e-commerce in Amerika?
Conclusies
Hoewel we misschien weinig nieuws hebben gehoord tijdens deze trip, zijn veel trends daarin wel bevestigd:
- Mobiele toepassingen zijn essentieel om te overleven en contact te hebben met klanten
- Mobiel is hét nieuwe platform! De nieuwe concurrentie komt van marktplaatsen, thema- en associatiegedreven. Dit is een 'reinvention' van internet. China is hier leidend in, de VS loopt ver achter in deze ontwikkeling;
- Winst maken mag weer, maar investeren moet: eerst marktgroei dan winst!;
- Er werd totaal niet meer gesproken over Facebook, maar wel over de impact van social media en de invloed op het koopgedra;
- Fysieke winkels blijven dominant in de toekomst, maar ze moeten zich wel heel snel aanpassen door te investeren in technologie, nieuwe diensten en mobiele toepassinge;
- De kosten van winkels moeten omlaag! Het aantal bezoekers neemt snel af, het doel van het bezoek verandert (showrooming), maar de gemiddelde kassabonbedragen stijgen sterk.
Sleepless after Seattle!
Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan de Rotterdam School of Management (RSM) onderdeel van de Erasmus Universiteit.
Dit artikel verscheen eerder op Cormolenaar.nl (pdf). Onder de lopende tekst vindt u daar ook opmerkingen van Molenaar over de verschillen tussen Amazon en Alibaba, genoemde cijfers uit 'onderzoeken' en enkele opvallende quotes.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Sleepless in Seattle: de kopzorgen van Jeff Bezos
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.