Zijn wij klaar voor Alibaba?

Wat is er zo spectaculair aan Alibaba? Waarom wil iedereen een graantje meepikken? Duidelijk is dat bestaande westerse e-commerce bedrijven zich zorgen moeten maken, analyseert Cor Molenaar.

Tekst: Cor Molenaar

Het kan toch bijna niemand zijn ontgaan? Op 19 september ging Alibaba naar de beurs, wekenlang stonden de media vol van deze beursintroductie. De beurskoers werd eerst gepland op een bandbreedte tussen 60 dollar en 66 dollar om uiteindelijk op 92,70 dollar te beginnen (beurswaarde 220 miljard dollar!).

Alibaba is het grootste e-commerce bedrijf in China, het maakt winst en het heeft een grote potentie. Alibaba is succesvol: 14,5 miljard orders per jaar en 279 miljoen actieve kopers (50 procent van de Chinezen die actief zijn op internet) is veel, maar voor China met zijn 1,3 miljard inwoners ook weer niet erg veel. De groeicijfers zijn wel spectaculair, omdat Alibaba nauwelijks 15 jaar bestaat. Het regime was vooral in het begin nou niet bepaald coöperatief en China stond ook op achterstand door de lage welvaart, de lage penetratiegraad van internet en het lage scholingsniveau van de inwoners. Echter in snel tempo verwesterde China. De welvaart groeide en het adoptievermogen van de technologie door de Chinese bevolking is indrukwekkend. Nog indrukwekkender is de werklust. Beroemde woorden van de oprichter van Alibaba, Jack Ma, zijn dan ook: ‘Van negen tot vijf uur bouw je geen nieuwe onderneming, het vraagt alles wat je kunt geven.’ Iedereen die wel eens in China is geweest weet wat dit kan betekenen.

Businessmodel
Alibaba’s ‘businesspropositie’ is een mengeling van hier bekende businessmodellen; dat hebben ze goed afgekeken. Het is een kruising tussen eBay, Google en Amazon. Kleine ondernemers (het mkb) mogen hun producten en diensten gratis aanbieden op Taobao, wil je echter opvallen dan dien je te bieden op zoeknamen. Het is eenzelfde soort businessmodel  als Google hanteert bij zijn zoekmachine. Door deze propositie is de instapdrempel laag, wat voor China met zijn miljoenen kleine bedrijven, juist in afgelegen gebieden, een voordeel is. Irritatie ontstaat wel als de prijs voor vermelding omhoog gaat. Een bloemenverkoper klaagde onlangs dat de prijs voor de term ‘bloemen’ verzevenvoudigd was in een jaar tijd. Andere ondernemers klagen dat ze soms wel eens 40 procent van hun omzet aan Taobao moeten betalen voor vermeldingen, waardoor er geen winst overblijft. Deze klachten zijn herkenbaar ook in het Westen, maar dat weerhoudt het platform niet om succesvol te zijn, bij zowel het mkb als (potentiële) klanten.

Grotere bedrijven zullen liever op Tmall.com staan, een echt online webwinkelplatform. Hier betaal je een vast bedrag om deel te nemen, gekoppeld aan een variabel bedrag voor extra services. De meest bekende merken hebben wel een webwinkel op dit platform. De Chinezen zijn ook gek op kortingen, vandaar dat de site Juhuasuan.com vooral partijen aanbiedt met grote kortingen, een soort outletcentrum met trekjes van kortingssite Groupon.

Daarnaast is er nog Alibaba.com, dat klanten en producenten met elkaar verbindt. Productieopdrachten worden direct verstrekt aan producenten (ook in het buitenland), je kunt zelf een producent van voorkeur uitzoeken. De kosten zijn vaak veel lager dan wat wij in het Westen gewend zijn. Alibaba.com is een soort TripAdvisor; het koppelt de vraag van consumenten en kleine bedrijven aan andere bedrijven. Je kunt hierdoor de beste fabrikant kiezen om bijvoorbeeld T-shirts of polo’s te laten maken met je eigen logo. Hierdoor kun je profiteren van de gunstige prijzen die Chinese bedrijven hanteren.

Onderdelen van Alibaba
Tmall.com is het grootste business-to-consumer (b2c) retailplatform in Azië, waarop bedrijven direct aan miljoenen consumenten in heel China verkopen. Een Tmall.com storefront moet een essentieel onderdeel zijn voor toonaangevende internationale bedrijven van hun retailstrategie voor China, het is de meest effectieve weg voor marktpenetratie.

Er zijn twee manieren om het Tmall-platform gebruiken:
• Bedrijven met een Chinese basis kunnen Tmall.com gewoon gebruiken.
• Bedrijven met buitenlandse licenties komen in aanmerking voor Tmall Global.
Als open platform biedt Tmall.com de infrastructuur voor het storefront en ongefilterde toegang aan honderden miljoenen shoppers. Een storefront op Tmall.com vergt min of meer hetzelfde als een eigen b2c website, van het aanbieden van een eigen ontwerp tot eigen beheer en fulfilment en logistiek. Details zijn te vinden op de businessmodel-secties op Tmall.com en Tmall.global.

Tot nu toe zijn deze sites onderdeel van het platform van Alibaba, dat - heel slim - niet investeert in voorraden, alleen in connecties. Deze sites functioneren als een soort tussenpersonen (connectors) en ze koppelen bedrijven aan consumenten. Alibaba maakt geld met vermeldingen, zoals hierboven beschreven. De risico’s zijn bij Alibaba een stuk lager dan bijvoorbeeld bij Amazon, dat altijd een deel van de artikelen op voorraad heeft en grote magazijnen moet onderhouden. Amazon is een totaal aanbieder, die producten uitlevert, terwijl Alibaba alleen koppelt. De klant mag zelf kiezen van welke logistieke service provider hij gebruik wil maken. Het bedrijf heeft ook trekjes van eBay, dat met bijvoorbeeld Marktplaats.nl ook partijen koppelt; zowel consumenten aan elkaar als bedrijven aan consumenten.

Om de onzekerheid bij klanten weg te nemen biedt Alibaba ook een eigen betaaldienst aan: Alipay, een soort Paypal. De betaling aan de leverancier vindt pas plaats nadat de klant het pakje ontvangen heeft. Hierdoor is er dus meer zekerheid voor de consument en neemt het wantrouwen om online te kopen af.

Aliexpress.com is een site voor internationale klanten. De site is er ook in een Nederlandstalige versie. Speelgoed en elektronica zijn de meest populaire artikelen die hierop gekocht worden.

Alibaba beschikt over een serie speciale sites die gebaseerde zijn op bestaande, vaak Amerikaanse, sites. Het businessmodel is een mix van bestaande businessmodellen, maar aangepast aan specifieke omstandigheden, zoals een lage instapdrempel en variabele beloning om te kunnen profiteren van groei. Hierdoor maakt Alibaba winst, wat in de ogen van Westerse belegger als positief wordt gezien.

Nederlanders zijn soms argwanend over privacy en bijkomende kosten. Hier helpt een duidelijk privacy statement bij, verzendkosten zijn laag gehouden (enkele dollars, afhankelijk van de gewenste snelheid van levering), maar een site als Tmart.com biedt gratis levering aan vanuit diverse magazijnen in de wereld.

Potentie
Alibaba is de eerste grote e-commerce onderneming die naar de beurs is gegaan in Amerika, een duidelijk signaal van de internationale ambities. Opeens is iedereen bekend met Alibaba en iedereen zal er ook eens willen kopen. Opeens hebben al die Chinese bedrijven niet alleen een ongekende grote thuismarkt, maar ook een welvarende markt in het Westen. Een groot aanbod aan producten, ‘made in China’, tegen lage prijzen. Natuurlijk moeten de bestaande e-commerce bedrijven zich zorgen maken: Alibaba biedt lage prijzen, gekoppeld aan leveringszekerheid en betaling na ontvangst van de artikelen (door de betalingen op een tussenrekening te plaatsten.) Het is China eraan gelegen om het vertrouwen te winnen van de westerse consument. Stunten met prijzen en gratis levering zal de markt drastisch kunnen veranderen. Alibaba is daarom het eerste signaal dat China er klaar voor is. Kijk ook maar eens op de websites. Ze zijn erg westers vorm gegeven, met aantrekkelijke artikelen voor de westerse consument.

Maar zoals Alibaba zijn er nog veel bedrijven die zich richten op de consument. Kijk eens rond op de site van Tmart.com, een concurrent met magazijnen over de hele wereld, waardoor vaak snel geleverd kan worden. Maar ook vanuit China is de leveringstermijn meestal maar enkele dagen. Tmart is geen onderdeel van Alibaba (zover bekend) en dus één van de concurrenten, evenals bijvoorbeeld Jd.com. Ook dat bedrijf staat te springen om naar de beurs te gaan, of in China of ook in Amerika. Jd.com is vooral sterk op mobiele toepassingen en daardoor gevaarlijk voor Alibaba. Het is gewoon de moeite waard om eens te kijken op Alibaba, ook als retailer, om te zien hoe deze sites zijn opgebouwd, hoe gemakkelijk het is om te bestellen of in contact te komen met aanbieders en om te zien hoe gebouwd wordt aan vertrouwen.

(Online) retailers opgepast!
De concurrentie in de retail is pas begonnen als de Chinsese aanbieders vaste grond onder hun voeten krijgen in het Westen. Alibaba heeft voorlopig een oorlogskas van ruim 20 miljard dollar en het bedrijf zal deze natuurlijk gaan gebruiken. Natuurlijk hebben westerse spelers het voordeel dat ze al langer bestaan, maar als er steeds meer op prijs gekocht wordt en als Chinese aanbieders steeds meer kennis krijgen van de westerse vraag en koopmotieven, kan de concurrentie nog heftig worden. China is uiterst competitief, het heeft een ongekend grote thuismarkt, het land is uiterst flexibel en de mensen werken er hard. Amazon is als reactie hierop, sinds vorig jaar, versneld gaan investeren in nieuwe markten en in bestaande markten; 100 miljoen pond wordt in Engeland geïnvesteerd om 4 nieuwe magazijnen te bouwen zodat dezelfde dag al geleverd kan worden, wellicht binnenkort met een drone. Ook worden de geruchten steeds sterker dat Amazon naar Nederland komt. De aanval op de Nederlandse webwinkels zal nu niet alleen meer van Amazon komen, maar ook van Alibaba en zijn gelijken.

Ondertussen vindt de strijd in de winkelstraat plaats tussen bestaande retailers, het internet, de nieuwe lage prijzen winkels zoals Primark en Action. Al met al blijft het echter steeds de klant die beslist. Dat de klant nu en in de toekomst anders gaat beslissen dan in het verleden is evident, maar zijn de winkels daar klaar voor? Snelle levering, veel garanties en lage prijzen zijn de beloftes die de nieuwe gigant Alibaba biedt en die zorgen er ook voor dat al die beleggers erbij willen zijn. Met ruim 20 miljard in kas en een beurswaarde van 220 miljard is er een reus opgestaan, die veel reusjes in zijn kielzog zal meenemen.

Er lijkt een Chinese tsunami op komst voor retailers en webwinkeliers. Bezoek de genoemde sites en er gaat een (Chinese) wereld open.
 
Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan Rotterdam School of Management (RSM) onderdeel van de Erasmus Universiteit. Dit artikel verscheen eerder op Cormolenaar.nl.