Toen IKEA vorig jaar zijn online winkeldeuren opende, werd dat nieuws enthousiast ontvangen door concurrenten. Zou dit de doorbraak zijn waar de Nederlandse online home & living markt op zit te wachten, net zoals Zalando dat was voor de online verkoop van schoenen en kleding? In januari voorspelde ik nog dat een doorbraak van de online meubelmarkt aanstaande is. Om deze voorspelling met marktcijfers te onderbouwen, hebben advertentienetwerk Zanox en onderzoeksbureau Annual Insight de home & living markt online en offline in kaart gebracht. Een belangrijk inzicht uit het onderzoek is dat het online verkoopkanaal de redding kan zijn voor de krimpende afzet van offline meubelzaken.
Tekst: Maurits van der Does
Home & living markt krimpt
Uit de onderzoekscijfers van Zanox en Annual Insight blijkt dat de totale home & living markt in Nederland in 2013 goed was voor een totale omzet van 7,4 miljard euro. Verder is het een versnipperde markt, waarin alleen Ikea een marktaandeel heeft dat groter is dan 5 procent (8 procent in 2013). De afgelopen vijf jaar is de home & living markt gemiddeld met 2,5 procent per jaar in omvang afgenomen. Zoom je in op de cijfers, dan valt op dat het outdoor living segment groeit en het indoor living segment krimpt. Wellicht dat outdoor living met een gemiddelde jaarlijks verwachte groei van 2,71 procent de neerwaartse trend tot een halt kan brengen. De rest van de home & living markt (indoor & lighting) zal naar verwachting gemiddeld met 0,38 procent per jaar dalen.
Online kansen voor home & living retailers
Een ding is helder: home & living retailers kunnen hun dalende omzetten compenseren door te gaan verkopen via een webshop. Het onderzoek toont overtuigend aan dat de omzet vanuit het online kanaal is gestegen. Van 2007 tot 2012 is de online omzet gemiddeld met 23 procent gestegen naar 67 miljoen euro in 2012. Daarbij moet wel de kanttekening gemaakt worden dat het online kanaal momenteel een relatief klein aandeel heeft in de omzet van de totale home & living markt. In 2012 was slechts 0,9 procent van de totale omzet van de home & living markt afkomstig van webshops. Maar de enorme groeipotentie van het online afzetkanaal biedt concrete kansen en het kan zelfs de redding zijn voor home & living retailers die hun inkomsten steeds verder zien dalen en nu nog alleen over fysieke winkels beschikken.
Tips en take-aways
De belangrijkste tip voor home & living retailers is simpel: start een webshop en profiteer van de cross-channel mogelijkheden die er zijn. Een fysieke winkel en een webshop versterken elkaar. Voorbeelden uit andere retailbranches tonen dit aan. Zo vertelde Pieter Zwart, CEO van Coolblue, tijdens het eFashion event dat overal waar Coolblue een winkel neerzet, de online verkopen stijgen. De grootste voordelen van een webshop zijn: meer servicemogelijkheden, een groter bereik en daaraan gekoppeld een grotere totale omzet. Het voordeel van een fysieke winkel naast een webshop is dat consumenten een product na een online aankoop in de winkel kunnen ophalen, retourneren of eventueel kunnen laten repareren. Fysieke winkels zorgen voor meer vertrouwen bij de consument. Aan de andere kant profiteren retailers van een online aanwezigheid, omdat hiermee ook consumenten bereikt worden die te ver weg wonen van de fysieke winkels of mensen die de voorkeur geven aan het gemak van online shoppen. Bovendien is het in een versnipperde markt gemakkelijker om concurrentievoordelen te behalen. Een webshop die de cross-channel learnings op een goede manier toepast, verovert snel marktaandeel.
Marktaandeel veroveren met online advertising
Retailers die eenmaal een webshop hebben, ontkomen er niet aan om ook online te adverteren. Via performance advertising kunnen zij op kostenbewuste en effectieve manier consumenten bereiken. Alleen al binnen het affiliatekanaal, een online marketingkanaal binnen performance advertising, is de return on investment (ROI) gemiddeld 11 op 1. Dat wil zeggen dat elke euro die wordt besteed aan affiliatemarketing elf euro omzet oplevert. Promoties van webshopproducten op interieurblogs, vergelijkingssites, gerichte Facebook-reclames of performance display campagnes die speciaal worden getarget op de meest relevante doelgroep, op het juiste moment en op het juiste device (desktop, tablet, mobile), zijn zeer effectief.
Conclusie
Cijfers uit het onderzoek van Annual Insight tonen aan dat het home & living segment online aan het doorbreken is. Een belangrijk reden hiervoor is dat steeds meer retailers online verkoopkanalen inzetten als reactie op de krimpende offline markt. Maar ook omdat e-commerce in het algemeen grote kansen biedt. Met een omzetaandeel van 0,9 procent is de ruimte voor online groei enorm. De groei van 23 procent in online bestedingen binnen het home & living segment toont bovendien aan dat consumenten steeds meer bereid zijn om online meubels te kopen. Voor home & living retailers is het nu zaak aan deze behoefte te voldoen en snel marktaandeel te veroveren.
Maurits van der Does is accountmanager home & living bij Zanox.
Het heeft ook te maken met de stagnerende huizenmarkt. Minder huizen worden verkocht en de financieringen zijn ook niet meer zo eenvoudig te realiseren. Waardoor een overwaarde niet meer aan interieur etc. besteed kan worden. Desondanks liggen er natuurlijk online de kansen. Ben benieuwd hoe het (online) zal gaan als deze markt weer gaat aantrekken!