Nu consumenten het online shoppen hebben omarmd, staan de verhoudingen in de retailmarkt onder druk. Merkfabrikant en retailer zijn steeds vaker elkaars concurrenten. Want veel fabrikanten pakken de kans om online direct contact te maken met consumenten. En steeds meer winkelketens focussen op online met de winkels in een ondersteunende rol. Dat past bij het nieuwe consumentengedrag; consumenten schakelen steeds vaker en sneller tussen on- en offline kanalen, ongeacht van wie dat kanaal is. Maar om die omnichannel consument vast te houden, kunnen fabrikanten en retailers beter samenwerken dan concurreren.
Tekst: Samara Minnema
De nieuwe, omnichannel consument
De omnichannel consument lijkt niet te stuiten. Maar liefst 95 procent (!) van de consumenten kocht het afgelopen jaar online; 36 procent van de totale non-food consumentenbestedingen vindt online plaats. Niet alleen de scherpe prijs trekt de consument naar het internet, maar ook het gemak, het ruime aanbod en de snelheid zijn redenen om online te shoppen. De fysieke winkel dient steeds vaker als showroom en shoppen wordt een dagje uit. Het combineren van clicks & bricks is ook populair: 72 procent van de consumenten gebruikt de smartphone tijdens het instore shoppen, 18 procent heeft in de afgelopen drie maanden iets gekocht via de smartphone. Als het shoppen in de winkelstraat niet verloopt zoals gewenst, gaat de consument thuis verder op de bank via laptop, tablet of mobiel. De omnichannel consument schakelt dus moeiteloos tussen de on- en offline kanalen, maar hoe houdt u hem vast? Daar liggen voor zowel retailers als fabrikanten mooie kansen.
Effectief schakelen tussen kanalen
Retailers zijn van oudsher de partij met het vermogen om in te spelen op consumentengedrag. Slimme retailers maken goed gebruik van de omnichannel customer journey; denk aan een gesynchroniseerde voorraad van kleding tussen off- en online kanalen. Of berichten die een consument via zijn mobiel ontvangt op het moment dat hij een winkel inloopt waarvan hij online een winkelmandje heeft gevuld. Een medewerker loopt vervolgens naar de klant toe en vraagt of hij het kledingstuk wil passen. Als de gewenste maat niet op voorraad is in de winkel, wordt die direct besteld en diezelfde dag geleverd bij de consument thuis. Door gepaste aanbiedingen te doen op de juiste momenten kan de retailer de consument op zijn wenken bedienen.
Nieuwe rol voor fabrikant
Maar ook de fabrikant speelt een rol in de nieuwe customer journey. Maar liefst 80 procent van de consumenten bezoekt (in verschillende fasen van het koopproces) de website van de fabrikant. De consument bekijkt er productgegevens, handleidingen of zoekt een verkoopkanaal. Steeds vaker biedt de fabrikant ook een eigen online verkoopkanaal. Hierdoor ontstaan steeds meer conflicten met retailers; met name een fenomeen als showrooming wekt veel irritatie. Denk aan een consument die Nike-schoenen heeft gezien in de Footlocker-winkel, maar deze eigenlijk in een andere kleur wil. Hij bekijkt de Nike-website de andere kleuren van dat model en past de schoenen in de winkel voor de juiste maat. Vervolgens koopt hij de juiste kleur schoenen in de Nike-webshop. De winkel is slechts een showroom zonder profijt voor de retailer.
Samenwerking voor optimale klantbeleving
In dit scenario heeft de consument zelf geschakeld tussen kanalen zonder medeweten van retailer en fabrikant. Slechts weinig fabrikanten en retailers zoeken elkaar nog op voor een samenwerking. Een gemist kans! Daarom, ter inspiratie, een aantal voorbeelden waarbij er wel wordt samengewerkt. Een eenvoudige vorm is eenheid aanbrengen in communicatie richting consumenten. Zo biedt fabrikant Luxaflex, naast de bestaande uitingen in de winkels, retailers ook online advertentiemateriaal en online acties aan. Zo garandeert Luxaflex eenheid en kwaliteit in de klantbeleving.
Philips’ verlichtingsmerk Modular gaat een stap verder in een gezamenlijke customer journey. De Modular-voorraad van samenwerkende retailers is binnenkort online te bekijken. Zo weet de consument waar hij het product kan testen en ervaren. Deze retailers zijn niet alleen showroom, maar ook afhaal- en servicepunt en plek om lichtplannen te ontwerpen en technisch advies te ontvangen. Dat de samenwerking tussen retailer en fabrikant nog intensiever, bewijst een Portugees voorbeeld. Daar bieden dierenwinkelketen Sonae en Mars Petfoods (van Pedigree en Whiskas) niet alleen de producten aan, maar ook diensten, zoals tijdelijke opvang van dieren en informatie over de verzorging van huisdieren. Samenwerken kan dus zowel het product, het merk als de klantloyaliteit versterken.
Inspelen op disloyaliteit
Want het schakelen tussen de kanalen heeft invloed op klantloyaliteit. Een op de vijf consumenten koopt het product online als het niet in de winkel te koop of op voorraad is. En dat hoeft, zoals in het voorbeeld eerder beschreven, niet per se de webshop van retailer of fabrikant te zijn. Elke webshop met het gewenst product maakt een kans. Online loyaliteit is klein: slechts vijf procent van de consumenten komt terug voor een volgende aankoop in een webwinkel. Hier liggen dus kansen voor retailer en fabrikant. Want samenwerking op het gebied van voorraad en assortiment voorkomt teleurstellingen in de winkel of webshop.
De consument bepaalt tegenwoordig waar, wanneer en hoe er wordt geshopt. De snel schakelende consument vasthouden, vraagt om een goede klantbelevingsstrategie. Juist samenwerking tussen retailer en fabrikant kan helpen om die omnichannel consument goed te bedienen. En dat is precies wat de omnichannel consument wil.
Samara Minnema is consultant bij Eurogroup Consulting met als specialisatie e-commerce, customer experience en omnichannel retailing. Daarnaast werkte zij mee aan het onderzoeksprogramma Shopping2020.
Goed artikel, ik ben het helemaal eens met je oproep!
Product informatie en koppelingen blijven van groot belang om tot succesvolle conversie ratio's te komen en de Customer Decision Journey te verbeteren. Technieken zoals iBeacons kunnen hierbij helpen door online en offline dichter bij elkaar te brengen.