Onderzoek: de potentie van de online boodschappenmarkt

Vorig jaar waren slechts een aantal spelers (voornamelijk nichespelers) actief met het online verkopen van levensmiddelen. In het afgelopen jaar hebben er echter een paar grote ontwikkelingen plaatsgevonden. Hoe ziet de markt er tegenwoordig uit en welke behoeften hebben consumenten ten aanzien van online boodschappen doen?

Tekst: Daan Koek

Een aantal supermarkten is zich het afgelopen jaar meer gaan richten op e-commerce. Zo heeft Jumbo aangekondigd te starten met online activiteiten, breidt de Spar langzaam uit, stunt Albert.nl met thuisbezorgingprijzen van 99 cent, is Hoogvliet online gegaan met zijn webwinkel en zijn een aantal initiatieven op kleinere schaal gestart. De supermarkten proberen allen in te spelen op de veranderde consumentenbehoeften. Een aantal barrières, zoals hoge bezorgkosten, zorgen er echter voor dat de online boodschappenmarkt nog niet open wordt gebroken.

De online levensmiddelenmarkt in cijfers
Een gemiddelde Nederlander doet twee keer per week boodschappen bij de zogenoemde primaire supermarkt en minder dan één keer bij de secundaire supermarkt (deloitte, 2013). Het totaal aantal bezoeken aan een supermarkt door de 7,6 miljoen huishoudens in Nederland (CBS, 2014) komt dan uit op 790 miljoen tot 1.185 miljoen keer per jaar. De groei in de traditionele levensmiddelenmarkt is in het afgelopen jaar afgevlakt, maar er was nog steeds een groei van 2,3 procent in 2013 (CBL, 2013).

Jaarlijks publiceert Thuiswinkel.org (2014) de groei van de diverse online markten in Nederland. Uit dit onderzoek blijkt dat de online levensmiddelen- en persoonlijke verzorgingmarkt het afgelopen jaar is gegroeid met 15 procent. Het marktaandeel van de online levensmiddelenmarkt kwam vorig jaar uit op ongeveer 327 miljoen euro (Thuiswinkel.org, 2013).

Uit diverse studies, waaronder het ING Economisch Bureau (2013), blijkt dat de online levensmiddelenmarkt mogelijk kan groeien naar 5 miljard euro in 2020. De motivatie voor deze groei wordt voornamelijk gezocht in het veranderende consumentenlandschap (onder andere gebruik digitale divices en zoektocht naar gemak), de ontwikkeling van deze markt in andere landen en de investeringen in bezorgopties en webshops die momenteel worden gedaan door de diverse supermarkten in Nederland. Tevens maakt de grootste supermarkt van Nederland, Albert Heijn, meer reclame voor de online supermarkt Albert.nl (onder andere thuisbezorging voor 99 cent). Dit zorgt ervoor dat het kopen van boodschappen bij een online supermarkt meer top of mind wordt en dat steeds meer mensen dit gaan adopteren.

Intentie online kopen
De meeste consumenten in Nederland hebben nog nooit boodschappen online gekocht. Slechts 11 procent van hen heeft in het afgelopen jaar wel eens boodschappen online gekocht (Winkle en PostNL, 2014). 9 procent van de consumenten heeft dit eens in het verleden gedaan. Echter, het kopen van online boodschappen wordt wél aantrekkelijk gevonden. 30 procent van de Nederlandse consumenten geeft aan dat zij het kopen van online boodschappen enigszins tot zeer aantrekkelijk vinden. 28 procent van de Nederlandse consumenten is neutraal.

De doelgroep die het meest wordt getarget in marketingacties door supermarkten ten aanzien van online boodschappen is jonge gezinnen. Uit onderzoek blijkt dat deze doelgroep het kopen van online boodschappen aantrekkelijker vindt dan de gemiddelde consument (zie schema).

Waarom online boodschappen doen?
Belangrijke drivers voor het kopen van online boodschappen zijn gratis levering (52 procent), geen gesjouw met zware boodschappen (34 procent) een lagere / meer aanbiedingen dan in de gewone winkel (30 procent) en zelf bepalen op welk moment de boodschappen worden bezorgd van ’s morgens tot ’s avonds (24 procent).

Barrières voor online kopen
43 procent van de Nederlandse consumenten geeft aan dat ze het kopen van online boodschappen niet aantrekkelijk vinden. Immers, er zijn een groot aantal barrières voor het online kopen van levensmiddelen. Deze consumentenbarrières in combinatie met het gebrek aan een kostenefficiënte logistieke oplossingen voor online boodschappen zorgt ervoor dat de online levensmiddelenmarkt in Nederland nog niet volledig is ontwikkeld.

De belangrijkste obstakels voor online boodschappen zijn: hoge bezorgkosten (45 procent), niet zelf kunnen kiezen welke producten ik krijg (41 procent), niet zelf in de winkel kunnen rondkijken (37 procent), het gevoel hebben een hogere prijs te betalen dan in de winkel (27 procent) en onduidelijkheid over de houdbaarheid van de producten (23 procent).

Conclusie
Kortom, de levensmiddelenmarkt wordt langzaam wakker. Echter, zijn er nog veel barrières voor zowel consument als supermarkt om de online markt open te breken. Een belangrijke barrière die beslecht moet worden, is de ontwikkeling van een kostenefficiënte logistieke oplossing. Consumenten willen namelijk een goedkope manier van thuisbezorging of afhalen (liefst zelfs gratis). Daarnaast is de versbeleving van online boodschappen erg laag. Beide barrières dienen door online supermarkten eerst getackled te worden.

Daan Koek is business development manager e-commerce bij PostNL.