Jurriën Kerstholt (De Nieuwe Zaak): ‘Soms mis ik het pionieren wel’

De aanleiding is niet leuk, verre van zelfs. Zonder dat hij daarvoor had gekozen, zat e-commerce ondernemer en oprichter van De Nieuwe Zaak Jurriën Kerstholt aan het begin van 2025 ineens met zeeën van tijd. Daaruit vloeide een boek voort, Mijn e-commerce Achtbaan, over een e-commercereis van twintig jaar die ietwat abrupt ten einde komt, voorlopig althans.

We spreken Kerstholt digitaal. Hij viert deze Kerst vanaf zijn vakantieadres in Valencia, waar hij bijkomt van een intens jaar. ‘Begin 2025 kreeg ik een vervelende diagnose, een ziekte die uiteindelijk niet weggaat, maar die ze wel onder de duim kunnen houden.’ De aandoening zorgt ervoor dat de ondernemer pas op de plaats moet maken en zich richt op zijn herstel, in plaats van het helpen groeien van webwinkels.

Want dat laatste, daar kent de e-commercebranche Kerstholt toch het beste van. In 2005 richtte hij samen met zijn compagnon e-commercebureau De Nieuwe Zaak op. E-commerce was nog jong, niemand wist eigenlijk hoe ‘online’ werkte, en of je er überhaupt in moest stappen. Kerstholt zag daarin een kans. ‘In de begindagen was er weinig concurrentie. Online marketing bestond nauwelijks en we konden met onze klanten op dat moment echt een voorsprong pakken. In 2005 gebeurde er gewoon nog niet zoveel op e-commercevlak. Maar in de loop der jaren is de hele branche natuurlijk geprofessionaliseerd en weten veel retailers wat ze nodig hebben. Dus zijn de vragen veel gerichter. Daar kun je als bureau dan ook veel beter op inspelen.’

Is het ondernemen in de jaren erop dan minder leuk geworden? Misschien wel, vervolgt Kerstholt: ‘De software is gestandaardiseerd, dat draait nu gewoon in de cloud. Vroeger moest je dat allemaal zelf maken. De cowboys uit de begindagen zijn verdwenen. Die beginjaren waren toch wel het leukste. Het pionieren, dingen uitvinden. Nog niet zo letten op omzet of rendement, gewoon gave dingen doen.’

Kill your darlings

Kerstholt maakte in die twintig jaar veel mee. Van jonge e-commercebedrijven die nu zijn uitgegroeid tot bekende spelers, tot grote bedrijven die – soms tot in den treure – overtuigd moesten worden van de potentie van online. Zijn motto’s zijn dan ook fail fast, learn fast en kill your darlings. ‘Stop tijdig met initiatieven die misschien heel leuk lijken, maar eigenlijk niets opleveren. Sterker nog, die veel geld kosten. Achteraf hadden wij dat in de beginjaren ook meer moeten doen.’

Een van de grootste uitdagingen in het begin was de scepsis over online, vervolgt Kerstholt: ‘Hoe vaak wij die discussie wel niet hebben gevoerd. Vooral aan de b2b-kant was in het begin veel terughoudendheid. De angst zat met name in het kanaalconflict. Nou, dan geven we even tegengas. Een aantal van die merken bestaat inmiddels niet meer, juist omdat die de online boot hebben gemist. Je kunt nu gewoon niet meer zonder, zo simpel is het.’

Lessen

In zijn boek geeft Kerstholt verschillende lessen mee voor e-commerce ondernemers. Eén daarvan is: zorg dat een klant niet een te grote impact heeft op je organisatie. Klinkt dat niet een beetje vreemd, voor een bedrijf dat juist webshops wil laten groeien? ‘Ik zeg altijd dat een klant niet meer dan 15 procent van je totale omzet moet zijn. Het risico voor je business wordt dan te groot, als er bijvoorbeeld iets met dat bedrijf gebeurt. Een voorbeeld is Miss Etam, een heel grote klant voor ons, die ging failliet in 2015. Dat is echt wel even spannend geweest. Een ander voorbeeld is BookSpot, ook een heel grote klant van ons. Zij trokken de stekker eruit. Zeker in het begin waren wij niet gewend om credit checks uit te voeren. Dat ging gewoon op gevoel. En dan ben je ook nog niet zo bezig met debiteuren. Dat komt wel, denk je dan. Maar de eerste keer dat een klant failliet gaat, word je wel wakker.’

In de afgelopen jaren groeide De Nieuwe Zaak uit tot een groot, bekend e-commercebureau. Wie het goed doet, valt op. En dus waren er eerder al een paar overnamegesprekken. Die leverden uiteindelijk niets op. Maar in 2023 kwam United Playgrounds. Het klikte meteen. ‘Wij zijn een ontbrekend puzzelstukje in hun propositie’, stelt Kerstholt. ‘Wij doen zowel de marketing als het technische deel. Dat was precies waar United Playgrounds naar zocht. Wij doen vooral performance marketing, dus conversieoptimalisatie, zoveel mogelijk orderwaarde binnenhalen, dat soort dingen. Binnen United Playgrounds houden ze zich vooral bezig met campagnes, branding en big ideas. Dus aan de voorkant van de funnel. Daar passen wij gewoon heel goed bij.’

In een uur een webshop

De e-commercemarkt ontwikkelt zich nog steeds erg snel. Volgens Kerstholt zorgt AI voor een nieuwe fase in die groei. Ook op bureauvlak. ‘Tegenwoordig heb je in een uur een webshop staan. Laatst was ik bezig met Lovable, een tool waarmee je commando’s geeft aan een AI-bot en er staat zo een webshop. De klant wordt zo steeds meer ontzorgd. En voor kleine webwinkels zal dat echt een verschil maken. Voor complexe zaken heb je nog steeds een bureau nodig.’

Een rit in een achtbaan komt meestal tot een einde. Zo ook in het verhaal van Kerstholt. De oprichter van De Nieuwe Zaak doet het vanaf 2026 wat rustiger aan en richt zich op zijn herstel. ‘Ik hoop vooral weer vooruit te kijken. Kansen pakken en gewoon doorgaan. Just do it is niet voor niets mijn credo.’

Fotografie: Willem de Kam