Als Manager Mobile bij Bol.com ben ik verantwoordelijk voor mobiel. Ieder jaar lees ik de M-Commerce Monitor en dan vraag ik me af hoe lang tablets nog onder de categorie ‘mobiel’ geschaard zullen worden; ze laten zich beter vergelijken met laptops dan met smartphones.
Door: gastblogger Maurice Jongerius
Dezelfde vraag heb ik gesteld toen Bol.com de afgelopen twee jaar werd genomineerd voor de vakprijs ‘Beste mobiele webwinkel’ bij de Thuiswinkel awards. De jury gaf daar aan dat onze winkel voor tablets nog meer aandacht nodig had.
Onlangs zag ik onderstaande tweet voorbij komen van Twinkle:
Hier moest ik op reageren en dat leidde tot deze blogpost. Direct dacht ik weer aan andere headlines die ik de afgelopen jaren gezien had, zoals ‘Vijftig procent van bezoek aan webwinkels is mobiel’ of ‘66% van de Nederlanders verwacht dit jaar meer mobiel te gaan kopen’. Dit roept bij de meeste mensen in e-commerce land altijd direct de vraag op: ‘Maar is dat inclusief tablets?’. Het feit alleen al dat die vraag steeds gesteld wordt, geeft al reden tot twijfel over definities. Wat het in ieder geval oplevert, is mooie oneliners en headlines, waarmee nog altijd veel bedrijven hun investeringen kunnen onderbouwen. Want laten we eerlijk wezen, ‘25% van E-commerce bezoek is komt via smartphone’ klinkt toch een stuk minder dreigend dan ‘1 op de 2 Nederlanders shopt mobiel’.
Niemand die het weet
Een jaar of vier geleden benaderde Bol.com ook mobiel en tablet als één device, omdat we in de veronderstelling waren dat de verschillen tussen beide niet heel groot waren. Tegenwoordig weten we wel beter. Ook Google heeft vorig jaar gesteld dat wanneer er bij hen intern gesproken wordt over ‘mobiel’ dit alleen nog maar smartphones betreft. Men was het zat dat bij presentaties of rapporten niemand precies wist op welk(e) device(s) cijfers betrekking hadden, waardoor vergelijkingen ook niet evenwichtig waren.
‘Wie heeft er op dit moment zijn tablet in binnen- of broekzak?’
Ik ben behoorlijk stellig als het gaat om het scheiden van smartphones en tablets en in het feit dat tablets niet mobiel zijn en daarom niet behoren tot mobile commerce. Het is een boodschap die ik veelal op retail events tijdens presentaties deel met het publiek. Ik onderschrijf het vaak door één simpele vraag te stellen: ‘Wie heeft er op dit moment zijn tablet in binnen- of broekzak?’. Er zijn altijd wel één of twee personen die dan enigszins schuchter de hand opsteken. Ik vervolg dan direct met de dezelfde vraag voor smartphones, waarbij niemand zijn hand naar beneden houdt. Natuurlijk is dit een inkoppertje en geeft het vooral aan dat de tablet een stuk minder mobiel en persoonlijk is dan de smartphone. Ik vrees zelfs al dat mijn boodschap de status heeft bereikt van ‘Daar heb je hem weer met zijn “tablets zijn niet mobiel”’.
Data van 4,5 miljoen online shoppers
Maar nu de feitelijke onderbouwing vanuit mijn ervaringen in de praktijk bij Bol.com. Als verantwoordelijke voor ‘mobiel’ werk ik dagelijks met mijn team aan het verbeteren van de mobiele ervaring van onze klanten. Daarnaast kijken we ook vooruit, naar de toekomst van mobiel. Verbeteren en vooruit kijken doen we natuurlijk deels op basis van voorspellingen, verwachtingen en onderbuikgevoel, maar vooral ook op basis van het gedrag van onze 4,5 miljoen klanten .
Allereerst zien we bij Bol.com dat een groot gedeelte van onze klanten meerdere devices gebruikt om bij ons te winkelen. Allerlei combinaties zijn mogelijk, waarbij tablet + desktop en smartphone + desktop favoriet zijn. In percentages zagen wij eind 2013 dat 17 procent van onze klanten via een smartphone ons winkel binnenkomt en 19 procent via een tablet.
Overeenkomsten
Laten we allereerst kijken naar de overeenkomsten tussen smartphones en tablets. Beide zijn natuurlijk touch devices, ze beschikken over apps en ze worden beide voornamelijk thuis gebruikt. Op dat punt zit echter al een behoorlijk verschil, aangezien de tablets voor 96 procent thuis worden gebruikt en smartphones voor 63 procent (bron: M-Commerce Monitor 2013). Verder zien we overeenkomsten in het tijdstip van gebruik in de ochtendpiek, lunchdip en avondpiek, waarbij ik moet opmerken dat smartphones tot middennacht nog volop worden gebruikt voor het winkelen bij Bol.com, terwijl het gebruik van tablets na 22.00 uur flink afneemt. Heel veel meer directe overeenkomsten tussen smartphones en tablets zien wij bij Bol.com niet in de data terug.
Wereld van verschil in KPI’s
Binnen e-commerce is zijn er belangrijke KPI’s (key performance indicators) die veel gebruikt worden, zoals conversie, gemiddelde orderwaarde, sessietijd, aantal bekeken artikelen, search vs. browse en het aantal items per order. Binnen al deze KPI’s zien wij bij Bol.com een wereld van verschil tussen het gebruik van smartphone en tablet. Als je de tablet echter met de desktop vergelijkt, zien we vrijwel een gelijk beeld. De kleine afwijking zit met name in een iets lagere conversie en orderwaarde dan bij de desktop. Een ander opvallend verschil tussen smartphones en tablets is de intentie van de bezoeker; smartphone-gebruikers weten bij ons in 75 procent van de gevallen al vooraf waar zij naar op zoek zijn en ze willen zo snel mogelijk de juiste informatie vinden. Tablet-gebruikers browsen veel meer, ze staan meer open voor inspiratie en ze besteden gemiddeld veel meer tijd per sessie. Daar komt nog bij dat er veel meer verschillende artikelen binnen meerdere categorieën bekeken worden dan op de smartphone. Wederom is het gedrag vrijwel gelijk aan dat op de desktop.
Een vergelijking op belangrijke KPI’s tussen tablets en smartphones bij Bol.com
Betaalmix
Tenslotte is de betaalmix goed te vergelijken; iDeal is de absolute winnaar bij desktops en tablets, maar bij smartphones wordt de acceptgiro vaker gebruikt. Dit heeft natuurlijk alles te maken met de beperkte ondersteuning van een simpele mobiele iDeal-variant door veel banken, maar ook met de one-click payment optie die Bol.com met acceptgrio biedt. Dit blijft voor mobiele klanten een absolute enabler om toch een transactie af te ronden, zonder allerlei handelingen te hoeven doen.
Tablet-gebruiker gaat naar www.bol.com
Bol.com laat tablet gebruikers-landen op www.bol.com, waarbij we continu optimalisaties doen voor de tablet. Een compleet andere website voor de tablet? Daar geloven wij dus niet in. Dat heeft alles te maken met het switchen tussen tablet en desktop. De ervaring van ons en enkele andere online spelers leert dat klanten grote moeite hebben om in de browser op een tablet een compleet andere ervaring voorgeschoteld te krijgen dan op de desktop. Dit wordt alleen maar versterkt naarmate de klanten trouwer zijn en erg gewend zijn aan de manier waarop het op de desktop altijd heeft gewerkt.
Het belang van een mobiele website
Smartphone-bezoekers sturen we wel naar een aangepaste site, die volledig is geoptimaliseerd voor de smartphone. Dat onze winkel er anders uitziet op een mobiele telefoon en op sommige punten anders werkt dan op een desktop snappen onze klanten heel goed. Dat zien we terug aan de conversie op een smartphone, die vele malen hoger ligt wanneer gebruik gemaakt wordt van de mobiele site in plaats van de gewone website.
Wat brengt de toekomst?
Iedere voorspelling is gedoemd om te mislukken in het snel veranderende retaillandschap. Toch waag ik mij aan een poging om een toekomstvoorspelling te doen voor de ontwikkeling van devices en online shoppen. Wat mij betreft is de tablet de nieuwe desktop. In die hoedanigheid zal het steeds meer het comfortabele shopping device worden, waar meerdere personen binnen een huishouden gebruik van maken (de tablet wordt gemiddeld door 2,2 personen gebruikt). Het is het apparaat dat altijd binnen enkele meters handbereik is, vrijwel net zoveel biedt als de desktop, maar een stuk meer dan de smartphone. Shoppers hebben echter vaak ook behoefte aan minder, specifieke en gerichte informatie of persoonlijke inspiratie. Daar zie ik de rol weggelegd voor de smartphone: jouw persoonlijke shop assistent die het allemaal zo makkelijk mogelijk voor je maakt en precies weet wat jouw voorkeuren zijn en wat je nodig hebt. De smartphone is ook het apparaat dat fysiek winkelen volledig gaat transformeren. Daar zal geen tablet of desktop aan te pas komen (hooguit in de handen van de verkoper).
Waar blijft dan de desktop? Die blijft echt nog wel belangrijk de komende vijf jaar, maar de rol verandert. De desktop wordt gebruikt voor het echt zware werk (en ook vooral op de werkvloer) maar daarnaast ook als puur transactiemiddel ter aanvulling op smartphone oriëntatie. Waarom? Omdat het gevoel van veiligheid en gebruiksgemak bij het afrekenen op een smartphone nog altijd een zorgelijk punt is. Dit zal de komende jaren steeds meer verbeteren, maar er is nog een lange weg te gaan.
One size does not fit all
Het is heel goed mogelijk dat zaken voor jouw webwinkel net even anders liggen of dat de prestaties van devices meer op elkaar lijken. Dit stuk is geenszins bedoeld om te vertellen hoe de wereld in elkaar zit, maar vooral om de discussie op gang te brengen. Wellicht kunnen we dan een beter beeld krijgen van hoe onze klanten nou werkelijk gebruik maken van verschillende devices en hoe we daar als webwinkels optimaal op kunnen inspelen.
Maurice Jongerius is Manager Mobile bij Bol.com.
Ha Maurice, interessant artikel! Wij hebben zojuist een groot onderzoek afgerond onder 1.000 tablet bezitters waarbij we de rol van de tablet als shopping device in verschillende productcategorieën onder de loep hebben genomen, afgezet tegen laptop en smartphone.
Uit het onderzoek komt ook zeker naar voren dat de tablet veelal de functie van laptop overneemt en een veel grotere rol speelt in het aankoopproces dan de smartphone. We kunnen ons dus helemaal vinden in je stelling dat de tablet niet zonder meer onder mobile kan worden geschaard. Wel blijkt uit het onderzoek dat de tablet ook weer anders wordt gebruikt dan de PC, waardoor je dus feitelijk te maken hebt met drie soorten devices met elk een specifiek gebruiksdoel en gebruikerservaring. Als mediabureau adviseren wij onze adverteerders altijd om goed aansluiting te zoeken bij de path-to-purchase van de doelgroep. De tablet vervult daar een specifieke rol in waar met media op in kan worden gespeeld. Juist hierom betreuren wij het dan ook dat Google de tablet op één hoop gooit met de desktop.
Ook bij de tablet zien we dat het gevoel van veiligheid nog niet het niveau heeft van desktop. Maar de adaptie van de tablet gaat razendsnel en we verwachten dat gepercipieerd risico van kopen via de tablet snel af zal nemen. Wij denken dat de tablet in de toekomst dus hét device zal worden voor online shoppen.
Meer is hier te vinden: http://www.stroomviainternet.nl/2014/04/28/m010-mobiel-speelt-belangrijke-rol-customer-journey/
Hi Rutger,
Dat de tablet qua aandeel aankopen groter is dan de smartphone ben ik met je eens. Echter, zoals ik ook in het artikel aangeef vervult de smartphone een andere rol, die veelal vooraf gaat aan een aankoop. Daarnaast zal de smartphone in de fysieke wereld natuurlijk veel bepalender worden bij het winkelen dan de tablet.
Het is dus een verhaal met allerlei nuanceringen waarbij het belangrijkste punt gewoon is dat het niet allemaal hetzelfde is:)
Beste Maurice, helemaal met je eens dat tablet en smartphone niet te vergelijken zijn in gebruik en moeilijk te verklaren waarom vele mensen het nog steeds op 1 hoop gooien. Wat interessant dat je de ervaringen van Bol met ons wilt delen!
Ik vroeg me het volgende af: ik voer op dit moment een kwalitatief onderzoek uit naar het gebruik van de smartphone onder fashion shoppers. Daar zie ik juist dat de smartphone wordt gebruikt om inspiratie op te doen (bijvoorbeeld tijdens de pauze, het wachten of op de bank tijdens de reklame), en producten vervolgens later worden gekocht via Tablet of laptop.
Zou dat verschil ook te maken kunnen hebben met de manier waarop producten worden getoond in de site? Neem bijvoorbeeld een app van Zara of H&M, daar kun je d.m.v een simpele swipe door de collectie bladeren. Bij Bol.com ziet de consument een productoverzicht met vrij kleine afbeeldingen, waar hij verder op klikt voor een betere indruk. Het interface lokt daarmee meer gericht zoeken uit dan het browsen ter inspiratie. Of hangt dit verschil samen met het type producten? Bij kleding is de afbeelding vaak het belangrijkste naast prijs. Of is er misschien nog een andere verklaring voor dit verschil te bedenken? Ben benieuwd naar jou idee.