Is de laagste prijs voor doorslaggevend?

In essentie is iedere individuele intentie tot een aankoop opnieuw een kans voor webwinkels om de consument te overtuigen. In tegenstelling tot traditionele winkels is de online concurrent slechts één klik van de consument verwijderd. Wat is voor de consument doorslaggevend bij de beslissing om wel of niet bij een webwinkel te kopen? Prijs is een belangrijke factor, hoewel service de prijs vaker verslaat dan gedacht.
 
Door: gastblogger Jasper Scheffer

Het grote online aanbod maakt het voor consumenten mogelijk om kieskeurig te zijn. Een scala aan vergelijkingssites en -functies (bijvoorbeeld van Google) maakt het heel eenvoudig om producten te sorteren op de laagste prijs. Partijen die zich op basis van prijs kunnen onderscheiden moeten dit ergens mee compenseren.

Retourbeleid doorslaggevend
Het opbouwen van een klantrelatie op de lange termijn levert veel méér op dan incidentele verkopen met weinig marge. Granify onderzocht van 20,8 miljoen online shoppers op basis van welke factoren zij een koopbeslissing maken. Dit onderzoek wijst uit dat in veel productcategorieën het retourbeleid en positieve klantbeoordelingen zwaarder meewegen dan een lage prijs. Natuurlijk heeft niet iedere potentiële klant dezelfde wensen en zullen er altijd koopjesjagers zijn. Echter, bij aanschaf van zowel fashion als bouw- en woonartikelen is een goed retourbeleid de belangrijkste doorslaggevende factor.

Product terug, geld terug
In de categorie woonartikelen haalt de factor prijs niet eens de top drie; hier komt het retourbeleid wederom op de eerste plaats. Retourzendingen zorgen in eerste instantie voor hogere verzend- en administratiekosten voor de webondernemer, maar een flexibel retourbeleid resulteert weer in meer verkopen en betere klantbinding op de lange termijn. Voor 94 procent van de ondervraagden is het van groot belang om snel het betaalde bedrag teruggestort te krijgen, zo blijkt uit onderzoek van GfK (pdf) in opdracht van PostNL. Wanneer de consument na ontvangst producten terugstuurt, wil hij snel zijn geld weer terug. Vaak duurt dat nog even door het administratietraject. Achteraf betaaloplossingen worden daarom in Nederland steeds populairder. De consument betaalt pas na ontvangst van het product, terwijl de webondernemer het geld krijgt voorgeschoten. Daarmee worden voor de webondernemer kosten, risico en tijd sterk gereduceerd. De consument geeft graag geld uit, maar hij wil wel flexibel blijven. Amazon gaat nog een stap verder: de wereldmarktleider zou zelfs bezig zijn met ‘anticipatory shipping’, waarbij het op basis van de bestelgeschiedenis alvast producten verstuurt naar het distributiecentrum. Zo is het product snel bij de klant als deze het product daadwerkelijk bestelt.

Verwachtingsmanagement
Naast een gunstig retourbeleid halen verzendkosten, ‘social proof’ (klantbeoordelingen en -ervaringen) en klantondersteuning de top drie in verschillende productcategorieën van het Granify-onderzoek. Consumenten kiezen een webwinkel op basis van vertrouwen, bekendheid en vooral transparantie, blijkt uit onderzoek van GfK. Een vereiste is heldere informatie over prijzen en voorwaarden en gedetailleerde productinformatie. Betrouwbaarheid hangt nauw samen met een stevig staaltje correct verwachtingsmanagement. Hoe meer waarheidsgetrouw de presentatie van het product, de webwinkel èn de koopvoorwaarden, hoe realistischer de verwachting van de consument: dit draagt significant bij aan de klantbinding en het beperken van retourzendingen. In termen van productpresentatie en klantloyaliteit kan nog veel geleerd worden van de traditionele winkels, die op deze gebieden al eeuwen ervaring hebben. In tegenstelling tot deze winkels heb je in webwinkels geen klantadviseur die de potentiële klant actief kan benaderen, advies kan geven en vragen kan beantwoorden. In Nederland wil 41 procent van de consumenten graag even kunnen bellen met de klantenservice van een webwinkel.

Service verslaat prijs
Door het grote aanbod van webwinkels is er voor consumenten veel te kiezen. In de onderzoeksfase van de consument speelt prijs een grote rol bij het selecteren van webwinkels. Maar webondernemers moeten naast prijs vooral op het aspect service letten. De Nederlandse consument is graag ‘in control’ en hij wil flexibel blijven. Op die behoeften is online goed in te spelen, mits je de juiste balans tussen de prijs en service vindt waarbij de nazorg niet onderschat moet worden. Een goede presentatie en communicatie in combinatie met een sterk retourbeleid en snelle, veilige en betrouwbare betaalmogelijkheden lijkt de winnende combinatie. Retourzendingen en terugbetalingen worden vaak nog uitsluitend gezien als kostenposten, terwijl deze factoren zo belangrijk worden gevonden door de consument, uw potentiële klant. Grijp deze kans om in te spelen op de behoeften van de potentiële klant en kies voor een passend retourbeleid en kostenverwerkingstraject om uw webwinkel te verbeteren.
  
Jasper Scheffer is partner manager bij Klarna, een internationale aanbieder van achteraf betaalmethoden voor e-commerce.