Cross-channel klantdatabase creëren: 5 aandachtspunten

Veel multichannel retailers vinden het moeilijk om een eenduidig beeld te creëren van hun offline en online klanten. Uit beide kanalen komt namelijk data die nog niet zo gemakkelijk te vergelijken zijn. Darryl Adie van Econsultancy noemt 5 punten waar u op moet letten in dit proces.

Het volgen van klanten in de fysieke winkel en online kan erg lucratief zijn voor retailers. Het biedt nieuw inzicht in klanten waardoor u hen gemakkelijker persoonlijker kunt benaderen. Onderzoek heeft uitgewezen dat klanten die communiceren met merken via meerdere kanalen loyaler zijn dan klanten die via één kanaal communiceren. Dit maakt hen dus waardevoller.

Het koppelen van de data van een klant uit de fysieke winkel aan zijn online winkelgedrag kan niet zomaar worden gedaan. Retailers dienen rekening te houden met de volgende vijf punten om hun cross-channel strategie inzichtelijk te houden.

1. Wees zorgvuldig met offline data
Het verzamelen van klantgegevens in de fysieke winkel is een lastig proces. De standaard manier waarop dit wordt gedaan is via een loyaliteitssysteem met bijvoorbeeld een klantenkaart. Deze kaart geeft echter slechts enkele persoonlijke details weer van de klant. Daarbij meldt niet elke klant zich aan voor het loyaliteitssysteem. Veel consumenten weigeren de kaart, zelfs als er een kortingspercentage aan verbonden is.

Een ander systeem waarmee klantdata uit de offline winkel kan worden verzameld is via mobiele apparaten. Via gps, sms of nfc kan data worden opgeslagen. Hier zijn echter privacy issues aan verbonden, meldt Adie. ‘Probeer in beide verzamelmethodes ervoor te zorgen dat de klant bijna niets hoeft te doen om zijn gegevens achter te laten voor uw winkel.’

2. Niet alle gegevens zijn gelijk
Online data van klanten vergaren is relatief eenvoudig. Tijdens het verzamelen van offline klantdata verkrijgt de retailer vaak met incomplete data samples. De retailer kan namelijk alleen zien wat een klant gekocht heeft en wanneer hij dit heeft gedaan. De zoektocht naar dit product en welke artikelen hij in zijn handen heeft gehad tijdens het winkelen in de stenen vestiging is niet traceerbaar.

Retailers moeten zich dus tijdens het analyseren en vergelijken van de data realiseren dat de verzamelde offline data niet precies dezelfde zijn als de online vergaarde data. De inzichten dienen met uiterste precisie worden behandeld, ter voorkoming van verkeerde conclusies.

3. Segmenteer niet teveel
Het vergelijken van data kan ervoor zorgen dat een retailer klanten zowel offline als online een passend productaanbod kan doen. Als een klant bijvoorbeeld in de fysieke winkel een bepaald artikel heeft gekocht, dan kan hem in de webshop gerelateerde producten worden aangeboden.

Segmentatie kan echter te ver gaan, zegt Adie. Wanneer dit gebeurt krijgt de klant een te specialistisch aanbod, waardoor hij misschien de verkeerde koopkeuze uit dit kleine aantal producten maakt. ‘Het verminderen van het aantal retouren in de webshop of winkel kan moeilijker worden’, aldus Adie. ‘Wat weer zorgt voor hoge kosten voor de retailer. Retailers dienen zich goed te bedenken tot hoe ver zij willen segmenteren om zo het kostenplaatje in orde te houden en de klantdata nog van toegevoegde waarde te laten zijn.’

4. Wordt niet te persoonlijk
Teveel segmentatie heeft ook als negatief gevolg dat retailers als ‘te persoonlijk’ worden ervaren. Consumenten voelen zich ‘gevolgd’. De truc is om de personalisatie van het productaanbod op een niveau te houden die volgens u wenselijk is voor de klant.

Wil de klant bijvoorbeeld wel dat iedereen die zijn computer heeft gebruikt kan zien welke producten hij online heeft gekocht? Zijn er artikelen in uw shop die ‘te gevoelig’ liggen voor kortingsacties?

5. Onderzoek
Het creëren van één klantbestand is een behoorlijke integratietaak. CRM-systemen dienen te worden gecoördineerd en uitgelijnd, loyaltyprogramma’s moeten worden ontwikkeld voor nieuwe kanalen en de systemen voor het verzamelen van offline klantdata dienen te worden geüpdate.

Dit proces kost een hoop geld en tijd. Retailers doen er verstandig aan om van tevoren te bedenken of het voor hen lucratief is om de offline en online data te koppelen. Welke beperkingen staan u te wachten? Hoeveel gaat het u kosten? Is het een cross-channel strategie die ook offline klanten zullen accepteren? Uiteindelijk vergt het onderzoek om te bepalen of het koppelen van de data genoeg in uw voordeel gaat werken.

Bron: Econsultancy.

Foto: Young man looking at cloud transfer world service concept, Shutterstock.