Overwin de hindernissen voor mobiele targeting

Een klant bij het passeren van de eigen winkel mobiel opvangen en tot een aankoop laten overgaan is een droomscenario voor veel winkeleigenaren. Uit een onderzoek van GroupM Next blijkt dat consumenten hiervoor openstaan. Er zijn echter nog een aantal hindernissen die de retailer moet nemen binnen dit gebied van mobiele marketing.

Tekst: André Schimmel

Afgestemde mobiele reclame gewenst
GroupM Next Research heeft voor een onderzoek tweeduizend smartphonegebruikers ondervraagd over het type reclame dat zij zelf graag zouden ontvangen. 34 procent van de ondervraagden gaf aan dat ze graag informatie zouden ontvangen over producten van winkels in de buurt. Ook door een in het voorjaar 2013 gepubliceerd onderzoek van Harris Interactive is aangetoond dat consumenten geïnteresseerd zijn in een app die coupons weergeeft voor winkels in de buurt. De meeste ondervraagden gaven zelfs aan dat ze door deze coupons overgehaald zouden kunnen worden om een ongeplande aankoop te doen. Hieruit blijkt dat gebruikers geïnteresseerd zijn in de optie om via hun smartphone reclame te ontvangen die op hen is afgestemd.

Wel willen, maar nog niet kunnen
Dit betekent dat er in principe acceptatievermogen bestaat voor mobiele marketing. Een uitdaging voor dit advertentiekanaal is momenteel van technische aard: tot nu toe kan de locatie van slechts 15 tot 20 procent van de smartphones door de verzending van lengte- en breedtegraden worden bepaald. Reclame via geomarketing bereikt dus nog niet de grote massa. Daar komt in de nabije toekomst echter verandering in. Enerzijds omdat het aantal smartphonebezitters steeds meer toeneemt, anderzijds omdat W-LAN-internet en mobiele netwerken steeds meer worden uitgebreid. Mobiele targeting kan dus snel terrein winnen.

Smartphonebezitters: waardevoller dan reclame van TV
Hiervoor moet allereerst het bewustzijn van de klant over de voordelen van deze reclamevorm worden gewekt. Het trefwoord is gegevens. Voor veel smartphonebezitters vormt hun apparaat een belangrijk deel van hun persoonlijke leven. Daarom is het begrijpelijk dat ze de gegevens op hun apparaat willen beschermen. Uit het onderzoek van GroupM Next blijkt dat consumenten bereid zijn om informatie prijs te geven, als ze in ruil daarvoor meerwaarde krijgen. Hiervoor moeten zij wel anders gaan denken. Momenteel is nog steeds 40 procent van de ondervraagde smartphonebezitters van mening dat ze de meest relevante informatie via televisiereclame krijgen. Dat betekent dat ze er nog niet van bewust zijn dat reclameboodschappen via mobiele targeting veel beter op hun behoeften kunnen worden afgestemd.

Niet alleen pushen
Om deze discrepantie tussen realiteit en waarneming te overwinnen, moeten klanten meer uitleg krijgen over gegevens en het gebruik ervan. Er moet worden getoond welke meerwaarde het oplevert als tegenprestatie voor het prijsgeven van bepaalde informatie. Communicatie is hierbij de eerste stap. De informatie voor de consument moet in een klantgerichte taal worden verstrekt. Confronteer de gebruiker niet met vakjargon, maar communiceer doelgericht. Alleen zo kunt u de gebruiker bewust maken van de voordelen van mobiele marketing.

Het juiste moment om goed te testen
Omdat geotargeting nog niet overal mogelijk is, is dit het juiste moment om de technologie te testen en reclameboodschappen in realtime te verzenden. Vooral met advertenties die gebaseerd zijn op de pull-strategie kunnen consumenten op een manier worden aangesproken die de meerwaarde van individueel contact duidelijk maakt. Een voorbeeld hiervan is een app waarmee een consument verbinding kan maken met een merk. Zo ontvangt hij aanbiedingen die speciaal op zijn behoeften zijn afgestemd.

Mobiele targeting als vervolgstap
Om de koers voor het lucratieve bereik van mobiele advertenties uit te zetten, moeten adverteerders nieuwe manieren vinden om de klant te wijzen op de voor de hand liggende meerwaarde. Daarbij hoort ook dat u de website in responsive design ontwikkelt, om de gebruiker via elk apparaat te bereiken. Bovendien kunt u advertenties in zoekmachines optimaliseren, bijvoorbeeld door de integratie van click to call-buttons. Gebruikers zijn al mobiel en adverteerders hebben hierdoor een reeks mogelijkheden tot hun beschikking die ze niet onbenut kunnen laten. In aansluiting op geotargeting is mobiele targeting de volgende logische stap.

André Schimmel is country manager van QUISMA Nederland.