3 effectieve segmentatiemethodes voor e-mailmarketing

Het is algemeen bekend dat segmenteren binnen e-mailmarketing verschillende voordelen biedt. Uit onderzoek van Measuremail blijkt dat het openpercentage 14 procent hoger ligt bij gesegmenteerde campagnes dan bij niet-gesegmenteerde campagnes. Daarnaast ligt het klikpercentage bij gesegmenteerde campagnes 5,5 procent hoger.

Tekst: Niels Vogt

In een onderzoek van Scientia marketing worden de volgende voordelen van segmentatie beschreven:

Veel marketeers weten dat segmentatie belangrijk is, maar ze maken te weinig (of geen) gebruik van de segmentatiemogelijkheden die professionele e-mailmarketing software biedt. Soms is tijdgebrek de oorzaak, maar vaak beschikken organisaties niet over genoeg data om goed te kunnen segmenteren en daarmee meer rendement uit e-mailmarketing te halen.

Toch kunt u ook nuttige segmenten maken als u alleen over een e-mailadres, de inschrijfdatum en het open- en klikgedrag per ontvanger beschikt. Hieronder beschrijven we drie segmenten en geven we tips over de manier waarop u de segmenten het beste kunt benaderen.

Segment 1: nieuwe inschrijvers
Verwelkom nieuwe ontvangers met een serie van welkomstberichten. De periode na de inschrijving voor de nieuwsbrief is de periode waarop u de hoogste open- en klikpercentages kunt halen. Gebruik dit cruciale moment om meteen een goede indruk te maken.

Wat kunt u nieuwe inschrijvers het beste sturen?
Zorg dat uw welkomstberichten direct het juiste imago uitstralen. De berichten moeten niet alleen in de huisstijl worden verzonden, maar de inhoud van de e-mails moet ook bij het imago aansluiten.

Bij een aanmeldcampagne voor een b2b-organisatie is het verstandig om direct goede artikelen, whitepapers en productinformatie in de aanmeldcampagne op te nemen. Bij een aanmeldcampagne voor een b2c-organisatie is het verstandig om goede kortingen te geven en populaire producten te promoten. Zorg er in ieder geval voor dat de ontvanger weet dat uw nieuwsbrief de moeite waard is.

Maak van nieuwe inschrijvers een dynamisch segment, zodat ontvangers binnen dit segment alleen de welkomstberichten ontvangen. Wanneer u ook de nieuwsbrief naar dit segment stuurt, kan het voorkomen dat ontvangers binnen dit segment twee e-mails (de nieuwsbrief en een welkomstbericht) op één dag ontvangen. Dat kan onwenselijk zijn. Stel in dat de ontvanger automatisch na het ontvangen van het laatste welkomstbericht wordt gekoppeld aan de nieuwsbrieflijst.

Segment 2: de meest betrokken ontvangers
De meest betrokken ontvangers openen uw e-mails, klikken vaak door naar landingspagina’s en delen uw content misschien met hun netwerk. Deze belangrijke ontvangers hebben vanzelfsprekend een andere benadering nodig dan andere ontvangers. Binnen Measuremail ziet u automatisch welke ontvangers het meest betrokken zijn door de Engagement Index.

Wat moet u de meest betrokken ontvangers sturen?
Benader ontvangers in dit segment vaker dan de anderen. De hoge open- en klikpercentages wijzen er namelijk op dat de content van de e-mailcampagne waardevol is voor deze ontvangers. U levert hen meer toegevoegde waarde dan andere ontvangers, want ze blijven de e-mailcampagnes openen. Door de frequentie van uw e-mailcampagnes te verhogen vergroot u de kans op conversie. Maak daar gebruik van. Test het verhogen van de verzendfrequentie en houdt de resultaten goed in de gaten.

Segment 3: inactieve ontvangers
Sommige ontvangers openen en klikken voor een langere periode niet in uw e-mailcampagnes. Ontvangers kunnen daar verschillende redenen voor hebben. Plaats inactieve ontvangers in een segment en probeer erachter te komen wat de reden is van de inactiviteit. Wanneer ze de inhoud van de nieuwsbrieven en e-mailcampagnes niet meer interessant vinden, kunnen ze zich het beste uitschrijven. Echter, misschien is het mogelijk om sommige ontvangers weer betrokken te maken door rekening te houden met de wensen van deze groep ontvangers.

Wat moet u inactieve ontvangers sturen?
Stuur dit segment een heractiveringscampagne en vraag naar de reden van inactiviteit via een enquête. Probeer met een goed gekozen onderwerpregel de ontvanger te verleiden de e-mail te openen. Geef naast de enquête ook de uitschrijflink een prominente plek in de heractiveringscampagne.

Wanneer behoort iemand tot dit segment? Dat is natuurlijk afhankelijk van de verzendfrequentie, maar bij een dagelijkse nieuwsbrief kunt u een periode van twee maanden aanhouden. Bij een maandelijkse nieuwsbrief kunt u het beste een periode van negen tot twaalf maanden aanhouden.

Niels Vogt is marketeer bij Measuremail. Dit artikel stond eerder op de site van het e-mailmarketingbureau.

Foto: Peeled tangerine segments isolated on white background, Shutterstock.