Remarketinglijsten voor zoekadvertenties in Google AdWords

Een half jaar na de introductie van remarketing lists for search ads (RLSA) in Google AdWords kan het resultaat van adverteren met remarketinglijsten voor zoekadvertenties worden geëvalueerd. Jaap Melchels van Evoworks legt u uit wat remarketinglijsten voor zoekadvertenties inhouden, hoe u deze opzet en wat u ermee kunt.

Tekst: Jaap Melchels

Remarketinglijsten voor zoekadvertenties: wat is het?
Met RLSA’s kunnen mensen in het Google Zoeknetwerk getarget worden die al eerder uw website hebben bezocht. Het was al langer mogelijk om deze mensen te benaderen met beeldadvertenties op websites die zijn aangesloten bij het Google Display Netwerk, maar sinds juli 2013 dus ook met advertenties op basis van zoekwoorden in het zoeknetwerk. Omdat mensen die een bepaalde website al eerder hebben bezocht sneller geneigd zijn om over te gaan tot een koop in diezelfde webshop, is het erg interessant om deze bezoekers opnieuw te benaderen. Enerzijds om herhalingsaankopen te stimuleren en anderzijds om bezoekers die niets hebben gekocht alsnog te laten converteren. Met remarketinglijsten voor zoekadvertenties kunnen biedingen, advertenties en zoekwoorden aangepast worden op specifieke doelgroepen.

Zo zet u remarketinglijsten voor zoekadvertenties op
Voordat u aan de slag kunt met het maken van remarketinglijsten moet een remarketing tag geplaatst worden op alle pagina's van uw website. Dit codefragment moet net vóór de afsluitende tag </body> van alle pagina's geplaatst worden en vult als het ware de remarketinglijsten met bezoekers van uw website. Is de remarketing tag geplaatst, dan kunt u remarketinglijsten aanmaken door in de gedeelde bibliotheek doelgroepen (lijsten) toe te voegen.

Klikt u op '+ lijst voor remarketing', dan kunt u een lijst aanmaken op basis van mensen die een bepaalde pagina bezocht hebben. Ook kunnen hier combinaties gemaakt worden. Stel dat u bijvoorbeeld mensen wilt benaderen die uw winkelwagenpagina hebben bezocht maar geen aankoop hebben gedaan, dan voert u de volgende stappen uit:

1. Maak een lijst aan voor bezoekers die de winkelwagen hebben bezocht op basis van een kenmerkend stukje URL van uw winkelwagenpagina, bijvoorbeeld 'cart';
2. Maak een lijst aan voor bezoekers die een aankoop hebben gedaan op basis van een kenmerkend stukje URL van uw succespagina, bijvoorbeeld 'succes';
3. Maak een combinatie aan van bovenstaande doelgroepen: Bezoekers met aankoop – winkelwagenbezoekers.

Nadat de remarketingtag is geplaatst en remarketinglijsten zijn aangemaakt kunt u de remarketinglijsten toevoegen aan een bestaande campagne of aan een nieuwe campagne. Let er bij een bestaande campagne op dat u voor de remarketingdoelgroep aparte advertentiegroepen aanmaakt. Let er bij een nieuwe campagne op dat u een nieuwe campagne maakt voor 'alleen in het zoeknetwerk'. Vervolgens kan onder het tabblad ‘doelgroepen’ een remarketinglijst toegevoegd worden. Zodra u dit gedaan heeft, kunt u uw advertenties en de bodaanpassing aanpassen aan de doelgroep.

Strategieën: hoe u de advertenties in kunt zetten
Ik beschrijf hieronder een aantal ideeën waarvoor u remarketinglijsten voor zoekadvertenties in kunt zetten:

- Adverteren op bredere zoekwoorden omdat uw doelgroep beperkt is tot een bezoeker die al op uw website is geweest;
- Het bod verhogen voor bepaalde bestaande zoekwoorden waarvan u verwacht dat ze voor eerdere bezoekers nog rendabeler zullen zijn;
- Het bod verhogen voor bezoekers die zeer recent, bijvoorbeeld in de afgelopen 7 dagen, uw website hebben bezocht;
- De advertentietekst specifiek richten op een doelgroep, bijvoorbeeld winkelwagenbezoekers, om ze alsnog over te halen een aankoop te doen;
- Gebruik van targeting op specifieke producten door consumenten een advertentie te tonen wanneer ze op een product in Google zoeken die ze eerder op uw website hebben bekeken;
- Target eerdere bezoekers die op één van uw concurrenten zoeken met een wervende advertentietekst;
- Benader eerdere bezoekers van een categoriepagina met een specifieke actiecode;
- Zorg voor cross-sell door aanverwante producten te tonen op een x-aantal dagen na aankoop van een bepaald product. Bijvoorbeeld een extra controller voor een PlayStation 4;
- Benader eerdere kopers van een bepaald product tegen de tijd dat de levensduur van het product bijna voorbij is.

Jaap Melchels is online marketeer bij Evoworks.