Feedmarketing: ondergeschoven kindje wordt groot

Traffic4u onderzocht de feedmarketingactiviteiten van bedrijven uit de Twinkle100. Deze grote e-commerce organisaties danken een nog relatief klein, maar groeiend deel van hun verkopen uit advertenties op basis van productfeeds. De focus op feeds is nog relatief beperkt, hun potentie enorm, stelt het online marketingbureau. Volgens ceo Irene Valens zullen flexibele feeds de norm worden in bijna alle online reclameactiviteiten van webwinkeliers.

Tekst: Arjan van Oosterhout

Feedmarketing dankt zijn naam aan de productfeeds waarop deze online reclame is gebaseerd. Productfeeds, zo definieert ceo Irene Valens van Traffic4u, zijn bestandjes met overzichten van productspecifieke kenmerken als naam, merk, type, afbeelding en prijs. ‘Ze worden over het algemeen gegenereerd en beheerd door de IT-afdeling van een bedrijf. De e-commerce afdeling gebruikt ze om content te leveren aan derde partijen als affiliates, prijsvergelijkers en shopping engines.’

Voor 25 procent van de bedrijven uit de Twinkle100 brengen productfeeds meer dan een kwart van de advertentiegedreven omzet in het laatje. Uit het onderzoek van online marketingbureau Traffic4u blijkt ook dat feedmarketing al dominant is in de rendementen van display advertising en in die van advertenties op vergelijkingssites, marktplaatsen en shopping engines. Maar het belang van feedmarketing neemt ook in andere online reclamevormen toe, zoals in zoekmachineadvertenties (SEA), vaak geflankeerd door de per definitie feed-gedreven Product Listing Ads die Google toont in Shopping. Volgens Traffic4u zijn er Twinkle100-spelers die al bijna de helft van de inkomsten uit paid search betrekken uit feedmarketing. Ook binnen affiliatemarketing zorgen de feeds voor steeds meer verkopen. Zo danken publishers van Zanox inmiddels tientallen procenten van hun inkomsten uit datafeeds, aldus senior accountmanager Keete Magrijn. ‘Feed-gebaseerde uitingen van Zalando bezorgen onze affiliates gemiddeld 8 procent extra conversie’, zei ze bij de presentatie van Traffic4u’s rapport in november.

Extra dimensie
Het conversieverschil tussen ‘gewone’ en feed-gebaseerde Zalando-advertenties zit hem in de relevantie van de uitingen. Die neemt toe naarmate verkopers meer kenmerken in de feed stoppen. ‘Webwinkeliers kunnen feitelijk een extra dimensie toevoegen aan productcategorieën’, spiegelt Valens voor. ‘Ze hebben het niet meer alleen over product X van merk Y en type Z, maar over product X van merk Y, type Z, dat relevant is voor die specifieke doelgroep, op dat specifieke moment en met ROI-voorwaarde A (return on investment, red. ). Met deze data kunnen online ondernemers klantgroepen veel specifieker targeten en kunnen ze aan verschillende producten een verschillende margedoelstelling meegeven.’

Productfeeds verrijken
Productfeeds zijn te verrijken met alle denkbare data, waaronder bijvoorbeeld prijsinformatie. Webwinkeliers kunnen in feeds meenemen dat het prijsvoordeel wordt benadrukt als een product nergens anders goedkoper is, maar dat op andere unique selling points wordt gewezen (‘levering binnen vierentwintig uur’ bijvoorbeeld) als dat niet zo is. Of instellen dat producten niet meer worden gepromoot als er nog maar weinig van op voorraad liggen.
Google biedt Amerikaanse retailers sinds kort de mogelijkheid om lokale informatie mee te geven aan hun Product Listing Ads. Shoppers zien daardoor in de advertentie op hoeveel meter afstand een product in de winkel ligt. ‘Wij zien zeker ook toegevoegde waarde in die lokalisering. Maar ik weet helaas nog niet of en wanneer het hierheen komt’, zei industry manager retail Karlijn Pels namens Google Nederland bij de presentatie van het Traffic4u-rapport.

Bart Luttikhuis, bij de presentatie aanwezig namens de Compare Group, vertelde dat webwinkeliers op termijn voorraadstatussen kunnen toevoegen aan hun feeds voor Vergelijk.nl. ‘Het is al langer mogelijk om accurate levertijden te communiceren. Dat levert, zo weten we inmiddels uit ervaring, extra conversie op.’ Piet-Hein Kerkhof legde in Amsterdam namens Criteo uit hoe individuele gebruikersdata kunnen worden toegevoegd aan productfeeds ten behoeve van retargeting. Zo wordt iemand die een ticket naar Cancun zoekt bij ArkeFly op andere sites bestookt met reclames voor vluchten met precies dezelfde bestemming op de gewenste vluchtdata (zie ook Twinkle 7, pag. 42).

‘Essentiële flexibiliteit’
De verrijkingsmogelijkheden zijn eindeloos en eigenlijk staat feedmarketing nog maar in de kinderschoenen. Traffic4u’s topvrouw Valens wijst erop dat de meeste e-commerce afdelingen van Twinkle100-spelers niet zelf aan de knoppen zitten. Aan het aanpassen van een productfeed moet de IT-afdeling te pas komen, wat al gauw enkele werkdagen en soms ook enkele weken kan duren. Dat is killing voor de ‘essentiële flexibiliteit’, de relevantie en de effectiviteit. Volgens Valens zijn er tegenwoordig allerlei tools beschikbaar waarmee een e-commerce afdeling zelf aanpassingen kan doen aan een productfeed. ‘Zonder daarvoor eerst een verzoek te hoeven indienen bij de eigen IT-afdeling, die vaak hele andere prioriteiten heeft. Met behulp van een campagnemanagementtool kunnen merchants vervolgens op basis van de feed data dynamisch campagnes genereren en uitserveren.’

Focus beperkt, potentie enorm
Van de respondenten uit het Twinkle100-onderzoek noemt 31 procent feedmarketing de hoogste prioriteit voor 2014. Omdat conversieattributie (36 procent) en mobile & display advertising (33 procent) vaker worden genoemd, constateert Traffic4u dat de focus op feedmarketing nog maar beperkt is. De potentie van op feed gebaseerde uitingen is echter enorm, aldus het bureau. Volgens Valens onderschatten bedrijven de efficiencyslag die ze met flexibele feeds kunnen maken. De ceo verwacht dat webwinkeliers op termijn 50 tot 75 procent van de advertentiegedreven omzet uit feedmarketing halen, met Google als belangrijke aanjager.

Incrementeel verbeteren
Hoewel Valens feedmarketing dus ziet als nieuwe norm in online advertentieland, waarschuwt ze webwinkeliers zonder ervaring voor te veel directe actie. ‘Begin eenvoudig. Kies er niet voor om direct zo veel mogelijk data aan je feed toe te voegen, maar zorg er eerst voor dat de basis klopt. Start op basis daarvan met adverteren. Vervolgens kun je op basis van ervaringen steeds een stapje verder gaan, incrementeel verbeteren. Het hoeft niet direct perfect, al doende leert men.’

Dit artikel stond eerder in Twinkle 1-2014.