Hoe productfeeds het online succes van een adverteerder bepalen

Ondanks de crisis wordt er op het gebied van online verkopen ook voor 2014 weer een groei van ca. 9 procent  verwacht. Dat klinkt als goed nieuws voor de online retailers in Nederland, maar toch zal niet iedereen in staat zijn om van deze groei te profiteren.

Alleen de echt slimme partijen, die met een aantrekkelijke propositie en intelligente campagnes bezoekers naar een zeer goed functionerende website weten te leiden, zullen succesvol kunnen zijn. Maar wie zijn deze partijen, wat is hun geheim?
 
Tekst: Irene Valens
 
Het geheim van succesvolle bedrijven is in mijn ogen relevantie. Als CEO van Traffic4u spreek ik geregeld op strategisch niveau met adverteerders over dit vraagstuk: hoe zorgen we ervoor dat we relevant zijn voor onze klanten? En als u weet wat relevant is voor uw klanten, hoe vertaalt u die kennis dan door naar uw online strategie?

De beste campagnes zorgen ervoor dat de juiste boodschap op het juiste moment wordt getoond aan de juiste persoon. Hoe relevanter een boodschap voor iemand op een bepaald moment is, hoe gewilliger die persoon zal zijn om er gehoor aan te geven. Het gaat er dus om het wie, wat en wanneer te definiëren.

Dit klinkt simpel, maar in de praktijk is dit principe heel lastig toepasbaar, want op grond van welke informatie gaat u het wie, wat en wanneer bepalen? En hoe krijgt u het voor elkaar om voor al uw verschillende producten en al uw verschillende doelgroepen specifieke campagnes te draaien? Het antwoord op deze vragen komt misschien uit een onverwachte hoek, maar is eigenlijk heel simpel: feedmarketing, het adverteren op basis van productfeeds.

Productfeeds en e-commerce
Productfeeds zijn bestanden die een overzicht bevatten van producten met hun specifieke kenmerken zoals naam, ID, merk, type, afbeelding en prijs. Productfeeds worden over het algemeen gegenereerd en beheerd door de IT-afdeling van een bedrijf en door de e-commerce-afdeling gebruikt om content aan te leveren aan bijvoorbeeld affiliates, prijsvergelijkers en shopping engines.

De productfeeds worden voor een e-commerce-afdeling steeds belangrijker, aangezien het aantal feedmarketingkanalen toeneemt en er steeds meer productdetails kunnen worden toegevoegd aan advertentie-uitingen. Meer dan 20 procent van de advertising-omzet van retailers komt nu al uit feedmarketing en dit zal door eerdergenoemde ontwikkelingen de komende jaren alleen maar toenemen.

Maar productfeeds bieden voor e-commerce-afdelingen ook veel kansen als het gaat om relevant adverteren. U kunt aan de producten in de feed namelijk allerlei kenmerken toevoegen die iets zeggen over voor wie een bepaald product relevant is, of wanneer een bepaald product relevant is. Deze informatie is vaak gewoon beschikbaar in uw eigen backofficesystemen. Wat u op deze manier eigenlijk doet, is een extra dimensie toevoegen aan productcategorieën. U heeft het niet meer alleen over product X van merk Y en type Z, maar u heeft het over product X van merk Y, type Z, dat relevant is voor die specifieke doelgroep, op dat specifieke moment en met ROI-voorwaarde A (return on investment). Met deze data kunt u uw doelgroep veel specifieker targetten en verschillende producten een verschillende margedoelstelling meegeven.

Productfeeds verrijken
En dit is nog maar het begin. Want uiteindelijk kunt u uw productfeed verrijken met data vanuit allerlei bronnen. Bijvoorbeeld data waaruit blijkt hoe uw pricing is ten opzichte van uw concurrenten. Bent u gunstiger geprijsd, dan gaat u wat agressiever adverteren en gebruikt u specifieke uitingen die het prijsvoordeel benadrukken. Bent u minder gunstig geprijsd, dan gaat u minder agressief adverteren en gaat u juist andere USP’s (unique selling points) benadrukken in uw uitingen. Ook al bent u minder gunstig geprijsd, grote kans dat u voor een bepaalde doelgroep nog steeds heel relevant zult zijn.

Bovendien zijn er tegenwoordig allerlei tools beschikbaar waarmee een e-commerce-afdeling zelf aanpassingen kan maken aan een productfeed. Zonder daarvoor eerst een verzoek te hoeven indienen bij de eigen IT-afdeling, die vaak hele andere prioriteiten heeft. En met behulp van een goede campagnemanagementtool kunt u vervolgens op basis van de data in uw productfeed dynamisch campagnes genereren en uitserveren.

Rendement en relevantie
In mijn ogen onderschatten veel e-commerce-verantwoordelijken op dit moment het belang van feedmarketing. Met een goed uitgedachte, flexibel opgezette en actuele productfeed kunt u relevantie namelijk significant verhogen, door voor specifieke producten, op specifieke momenten, specifieke campagnes te draaien. Door uw advertentieplatformen, uw uitingen, uw biedstrategieën en uw landingspagina’s af te stemmen op relevante kenmerken uit uw productfeed, zult u uiteindelijk veel effectiever uw doelgroep kunnen bereiken. Daardoor zal het rendement uit uw campagnes toenemen, waardoor er budget vrijkomt. Investeert u dit budget in uw campagnes, uw website en uw propositie, dan zal dit ervoor zorgen dat u als bedrijf nog relevanter wordt voor de wereld.
  
Irene Valens is CEO van online marketingbureau Traffic4u.
 
NB: Traffic4u maakt binnenkort onderzoeksresultaten bekend over de inzet van feedmarketing door bedrijven uit de Twinkle100. Twinkle zal de belangrijkste bevindingen publiceren op de site en in het magazine.