Verkopen via vergelijkers?

Na Vergelijk.nl hebben ook Beslist.nl en Kieskeurig.nl een winkelmandje geïntroduceerd respectievelijk aangekondigd. Webwinkeliers kunnen de platforms gebruiken als extra verkoopkanaal. Baat het niet dan schaadt het niet, toch? The devil is in the detail.
  
Tekst: Arjan van Oosterhout
 
‘Vergelijk.nl geeft hier een bepaalde korting op’, antwoordt klantenservicemedewerker Tim via de live chat op Allesvoorbbq.nl. Vraag van de redacteur die eraan vooraf ging: ‘Waarom is de Weber Compact met een doorsnee van 57 centimeter bij Vergelijk.nl goedkoper dan bij de verkopende partij zelf?’ Ook sommige artikelen van Qplaza zijn op de vergelijkingssite goedkoper te bestellen dan op de site van de webwinkel die het product uitlevert. Eigenaar Wil Verhagen kan er niet wakker van liggen: ‘Goedkoper bij Vergelijk.nl? Oh, het gebeurt inderdaad dat ze extra korting geven. Maar ik heb er geen moeite mee, iedere verkoop is er één.’

Vergelijk.nl was de eerste grote Nederlandse vergelijkingssite die een winkelmandje introduceerde. Bezoekers kunnen producten er sinds een jaar of twee direct aanschaffen, althans bij webwinkels die op commissiebasis samenwerken met de vergelijker. Dit model op basis van cost per sale (CPS) verschilt van het cost per click (CPC)-model waarmee vergelijkingssites groot zijn geworden.

Waarom winkelmandjes?
Er zijn verschillende redenen voor het feit dat na Vergelijk.nl ook Beslist.nl en Kieskeurig.nl online bestellingen (zijn) gaan aannemen. Om er twee te noemen: Google, een belangrijke verkeersbron voor vergelijkers, is met Google Shopping en de bijbehorende Product Listing Ads in hun vijver gaan vissen. Zo beschouwd is de adoptie van bestelfunctionaliteit door vergelijkers een vlucht naar voren, verder de funnel in. Tweede reden: door webwinkeliers te laten betalen voor verkopen in plaats van verwijzingen, creëren ze een performance based model dat online ondernemers zekerheid biedt in tijden van economische krimp en dalende marges. Of, in de woorden van manager Mirelle Bos van Sanoma’s Kieskeurig.nl: ‘We hebben te maken met een zeer dynamische markt, waarin de rol van andere spelers in de keten verschuift. Met het winkelmandje willen wij webwinkels bovendien harde orders bieden.’ Ze voegt er nog aan toe dat consumenten service en gemak verwachten tegenwoordig. Ook Beslist.nl’s Leon Kramer wijst daarop: ‘Op één plek producten uit verschillende webshops aanschaffen, dat gemak dient de mens.’

Harde orders, no cure no pay: het is mooie theorie, maar de praktijk voor Erwin Bruggink bleek anders. Met Redcoon was hij een van de eerste grote online retailers die aanhaakte op het winkelmandje van de Nederlandse pionier Vergelijk.nl. ‘Ik was toen al jarenlang een tevreden klant en ik zag de meerwaarde wel in van zo’n model.’ Het liep uit op een deceptie, zo erg dat Redcoon zich helemaal terugtrok van Vergelijk.nl. Bruggink kan er nog boos om worden en hij legt uit waarom: ‘Net als veel andere webwinkels heeft Redcoon hard geknokt voor zijn merkimago, helemaal met eigen handen opgebouwd. Vergelijk.nl presteerde het om als alternatief voor de verwijzing naar onze site de button “Direct veilig bestellen” te plaatsen. Alsof bestellen bij ons niet veilig is. Pure loyaliteitsroof noem ik dat. Da’s één.’

Het tweede bezwaar van Bruggink tegen het winkelmandje van Vergelijk.nl betreft de commissiestructuur: ‘De belofte was dat we performance based zouden afrekenen. Maar Vergelijk.nl splitst de CPS niet van de CPC’s, dus betaalden we beide commissies als een klant voor aanschaf nog even checkte op Redcoon. Kortom: je kunt de echte kosten per order niet achterhalen.’ Grief drie van Bruggink: Vergelijk.nl gaf - volgens hem zonder het te vragen - een deel van de eigen verkoopvergoeding als korting terug aan de consument. Die kon daardoor bij de vergelijker goedkoper uit zijn dan bij de leverende webwinkelier. ‘Prijssturing dus om hun eigen rankings te beïnvloeden. Maar de vraag is vooral: “Waar bemoei je je mee?” Mijn prijzen zijn gebaseerd op allerlei factoren, denk aan voorraden of bijvoorbeeld aan afspraken met leveranciers.’

Twee walletjes
Ook eigenaar Guido Raaijmakers van 4Launch, een andere vroege CPS-partner die Vergelijk.nl met trots onthaalde, kreeg gaandeweg zijn twijfels over het model. Hij deelt de negatieve ervaringen van Bruggink, hoewel hij inmiddels weer on speaking terms is met Vergelijk.nl en hij op CPC-basis weer adverteert op de site. Raaijmakers legt uit: ‘Het draait allemaal om de vraag wat een eerlijk afrekenmodel is. In mijn ogen betaal je óf voor traffic óf voor orders. Als je én CPS én CPC rekent dan eet je van twee walletjes, die beloftes rijmen niet met elkaar. En wat ben ik dan kwijt aan een order? Een breekpunt was voor mij dat Vergelijk.nl zonder aankondiging producten met korting ging aanbieden. Zo creëerden ze feitelijk door andere webwinkels gesponsorde kopers: commissies, ook die van CPC-adverteerders, werden deels gebruikt om korting te bieden op de verkoopprijzen van CPS-adverteerders. Allemaal om meer bezoekers tot kopers te maken.’
Vergelijk.nl beschouwt de teksten op zijn buttons als gangbare online marketing. Michiel Reith, Sales Director B2B, zegt verder in reactie op de aantijgingen: ‘Het klopt inderdaad dat webwinkeliers die bij ons producten verkopen ook een CPC betalen als consumenten doorklikken. Wij willen de keuze aan de consument laten en veel webwinkels geven aan dat zij klanten ook in hun eigen webwinkel willen laten converteren.’ Vergelijk.nl introduceerde dit voorjaar wel een algemene korting van 30 procent op CPC-tarieven voor CPS-adverteerders, maar ‘CPS only’ is geen optie en er zijn geen plannen om dat te veranderen.
Over de kortingen die Vergelijk.nl verstrekt aan consumenten zegt Reith: ‘Waar mogelijk passen wij een korting toe waarmee de betreffende CPS-aanbieder aantrekkelijker is dan de voordeligste CPC-aanbieder. De webwinkelier krijgt hiermee dus kant-en-klare conversies aangeleverd die normaal gesproken naar een CPC-aanbieder zouden gaan.’ Mocht een webwinkelier de reductie niet op prijs stellen, dan kan hij de korting zelf ‘deactiveren’ volgens Reith, een opt-out die Vergelijk.nl aanvankelijk overigens niet bood.

In één keer afrekenen
Reith denkt dat de winkelmandjes van Beslist.nl en Kieskeurig.nl kopen bij vergelijkers bekender zullen maken bij het Nederlands publiek. Hij geeft aan dat Vergelijk.nl de afgelopen jaren de nodige kastanjes uit het vuur heeft gehaald én dat Vergelijk.nl graag de optie had geboden om producten uit meerdere shops in één keer af te rekenen. Die mogelijkheid biedt de recent vernieuwde vergelijkingssite nog niet, terwijl Beslist.nl deze optie vanaf de introductie van het winkelmandje kon communiceren.
Beslist.nl presenteert zich onder andere via spotjes op televisie als ‘het grootste online winkelcentrum’. Business development manager Kramer noemde Bol.com twee jaar geleden al de grootste concurrent van de vergelijker. Beide sites fungeren inmiddels als verkoopplatform voor webwinkeliers.
Net als Vergelijk.nl laat Beslist.nl CPC en CPS naast elkaar bestaan, waardoor de accountability voor webwinkels te wensen overlaat. Alleen betalen op basis van verkopen kan niet. Kramer daarover: ‘Het is aan ons om zowel waardevol verkeer als waardevolle orders aan te leveren. We zullen het business- en dus het afrekenmodel op basis van ervaringen verder gaan vormgeven. Voorlopig werken we met een lage vaste verkoopfee van 99 cent en het CPS-model is per direct opzegbaar.’ Kramer laat weten dat Beslist.nl geen plannen heeft om onder de prijs van de uitleverende verkopers te duiken, zoals Vergelijk.nl doet.
Phonextra.nl had in augustus de primeur met de verkoop op Beslist.nl. Eigenaar Peter Otte verklaart: ‘Met Beslist.nl had ik altijd al goede ervaringen. Als je door deze manier van adverteren meer orders kan wegzetten, waarom zou je dat dan niet doen? Ik neem aan dat een deel van die kopers later ook direct bij mij zal bestellen, maar in eerste instantie gaat het om bereik.’

Zekerheidsplatform
In navolging van Vergelijk.nl en Beslist.nl heeft ook Kieskeurig.nl een winkelmandje in ontwikkeling. ‘Ons doel blijft bezoekers vooral goed te informeren, en ik zie een mogelijkheid tot kopen als een versteviging daarvan’, zegt manager Bos. ‘We staan voor hoogkwalitatieve leads en we selecteren al streng aan de poort. Met het winkelmandje willen we onszelf nog meer als een zekerheidsplatform neerzetten, maar kopen op Kieskeurig.nl wordt geen aparte propositie naar de markt.’
De grootste uitdaging, zegt Bos kort voor de start van de proef, is duidelijk te maken aan de consument hoe het werkt. ‘Dat hij na een aankoop op onze site begrijpt welke mail hij van wie krijgt en waarom. Vanuit onze klantenservice willen we consumenten in ieder geval zo goed mogelijk gaan helpen. Zo zullen we onder andere antwoord geven op vragen over orderstatussen.’
Zowel Bruggink van Redcoon als Raaijmakers van 4Launch waarschuwt voor te veel operationele bemoeienis door vergelijkers. ‘Het heeft geen zin om op verschillende plaatsen een klantenservice antwoord te laten geven op dezelfde vragen’, aldus Bruggink. Raaijmakers: ‘Dat is de gouden regel voor die vergelijkers wat mij betreft: ga niet op de stoel van de retailer zitten.’
Beide criticasters zijn in beginsel niet tegen winkelmandjes op vergelijkingssites. Bruggink: ‘Als het afrekenen echt zuiver op basis van verkopen gaat en de vergelijkingssite niet met de door jouw opgebouwde loyaliteit aan de haal gaat, kan het meerwaarde hebben.’ Raaijmakers: ‘Als je een goede back-end hebt en zo’n vergelijker heeft een goede front-end, en je vindt het geen probleem om als uitgifteluik te fungeren, dan kan het zeker een win-winsituatie opleveren. Het gaat er dan nog altijd wel om hoe je de margekoek verdeelt. Daarover ben ik nu opnieuw in gesprek met Vergelijk.nl.’

Superspannend
Anders dan Vergelijk.nl en Beslist.nl zal Kieskeurig.nl verkopen op zijn site afrekenen op basis van kliks, althans in de pilotfase. Als een product in het winkelmandje is gelegd, wordt de gangbare CPC-vergoeding in rekening gebracht. ‘We zullen het afrekenmodel op basis van ervaringen verder gaan vormgeven’, zegt Bos. ‘Consumenten zullen binnenkort laten blijken wat ze van de koopoptie vinden en hoe wij hun als betrouwbare partij daarin het beste van dienst kunnen zijn. We gaan klein beginnen, het wordt superspannend.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2013.