De e-commerce afdeling: Klein Retail Group

E-commerce is de afgelopen jaren in menig multichannelorganisatie uitgegroeid van nul naar honderd. Wat is de plaats van e-commerce toen én nu? Welke activiteiten besteden ze uit en welke blijven in huis? En wat zijn de doelstellingen voor het komende jaar?

Deze rubriek geeft u een kijkje in de e-commerce keuken. Deze aflevering: Klein Retail Group.

Tekst: Mark Verduijn

Op de vraag hoe de e-commerce afdeling er bij Klein Retail Group - aanbieder van fotografie-, audio-, video- en tv-producten - uitziet, heeft directeur Jeroen Klein een logisch antwoord. 'Wij hebben geen specifieke e-commerce afdeling. Gezien onze cross-channelbenadering en hybride winkelmodel wordt geen onderscheid gemaakt in onze on- en offline activiteiten.' Bij Klein Retail Group maakt de programmeur, net als bijvoorbeeld de DTP-er, onderdeel uit van de marketingafdeling. Marketing valt onder de tweekoppige directie en de verantwoordelijke marketingmanager is lid van het managementteam, samen met onder andere de inkoop-, logistiek-, klantenservice- en ICT-manager.

Beleving
Klein Retail Group begon vijfendertig jaar geleden als fotoketen met winkels in Zuidwest-Nederland. In 2005 werd de overstap gemaakt naar internet met het pure player-label Camera.nl. 'Dit was deels een defensieve zet, omdat we zagen dat de prijsconcurrentie ook gevolgen had voor onze fysieke winkels', herinnert Klein zich. 'Door een internetprijsvechter met een andere naam te beginnen, dachten we een graantje mee te pikken van de groeiende online markt, zonder dat het zou kannibaliseren op de fysieke keten.' Al vrij snel werd deze strategie bijgesteld. Camera.nl kreeg afhaalpunten en later eigen filialen met een belevingscentrum in Barendrecht als offline vlaggenschip. 'In het segment van luxe consumptiegoederen is het “echte” contact belangrijk om een klantrelatie op te bouwen. Klanten krijgen in de winkel niet alleen advies, maar kunnen ook demonstraties en workshops bijwonen.'

Goedkoper offline
Online wil Klein Retail Group heel goedkoop zijn. Dit betekent dat het bedrijf op internet in productcategorieën als camera's soms kleine of zelfs negatieve winstmarges hanteert. 'Het doel is om de mensen in de stenen winkel te krijgen', zegt Klein. 'Dat doen we door op de online prijzen tot enkele tientjes korting te geven als de klant de bestelling in een vestiging ophaalt.' Volgens Klein slaagt het bedrijf erin om dankzij de up- en cross-sell en klantenbinding die daardoor ontstaat, het hybride model winstgevend te maken. 'De resultaten uit e-commerce alleen zijn onrendabel.'

Fysieke uitbreiding
Momenteel is Klein Retail Group druk met de volgende slag. 'Je moet proberen om in de kopgroep te blijven van aanbieders. Als je passief bent, zak je weg en zul je het als multichannel- of retailorganisatie niet redden.' Op het moment van schrijven telt het bedrijf 36 filialen, maar dit aantal wordt op korte termijn uitgebreid. Klein Retail Group mikt vooral op het openen van nieuwe winkels in grote steden als Amsterdam, Den Haag en Den Bosch, omdat daar een groot gedeelte van hun online bezoekers vandaan komt. Naast deze fysieke uitbreiding haalt het bedrijf de stofkam door de labels Camera.nl, Fotoklein.nl en Tvaudio.nl die afgelopen jaren zijn ontstaan. Dit najaar zullen alle webwinkels onder zijn gebracht onder de naam Klein.nl. Ook de nieuwe en bestaande winkels krijgen de naam Klein.

'Closed loop'
Achter de schermen heeft Klein Retail Group samen met het Rotterdamse full service e-commerce bureau ISM eCompany gewerkt aan een nieuw e-commerce platform. Belangrijke verbetering ten opzichte van het huidige systeem is wat Klein noemt de 'closed loop'. Aan de hand van een voorbeeld legt hij de werking uit: 'Stel dat een klant in de webwinkel een camera bestelt en ervoor kiest die af te halen. In de winkel besluit hij een ander model te willen of om er ook een lens bij te kopen. Die cross- en up-selling zijn dankzij het nieuwe e-commerce platform en het winkelkassasysteem totaal inzichtelijk te maken. Daardoor kunnen we in de nabije toekomst niet alleen de databasemarketing van bestaande klanten optimaliseren, maar ook de online marketingactiviteiten daarop beter laten aansluiten. We noemen dit intern "closed loop", omdat je over de kanalen heen inzicht krijgt. Het is dit najaar bij livegang direct inzetbaar voor alle filialen. Het is een kwestie van de stekker in het stopcontact doen. Ik verwacht dat we door deze investering weer een periode in de kopgroep kunnen meerijden.'

---------------------------

Verantwoordelijk voor e-commerce: marketingmanager Ard Huisert
Aantal fte: 6 fte
Eigen specialismen: Affiliate-, database- en nieuwsbriefmarketing, SEA, webdevelopment, retentie- en retargetingcampagnes, ontwerp van reguliere communicatie-uitingen zoals de reclamefolder.
Doelstellingen 2013: Realisatie van een nieuw e-commerce platform gekoppeld aan het winkelkassasysteem. Implementatie van het CRM-systeem. Uitgroeien tot vijftig fysieke vestigingen.
Notering Twinkle100: Klein Retail Group staat niet genoteerd in de Twinkle100. Over de resultaten wil het bedrijf niets concreets zeggen, anders dan dat het 'rendement zich positief ontwikkelt in een neergaande markt'.

---------------------------
Twinkle zoekt voor volgende afleveringen in de rubriek `De afdeling' multichannelorganisaties die willen vertellen hoe e-commerce intern is georganiseerd. U kunt uw bedrijf aanmelden via redactie@twinklemagazine.nl.
---------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2013.