Vandaag besteld, morgen in huis. Het gros van de webshops biedt consumenten een levering binnen 24 uur met uiterste bestelmomenten tot 23:00 uur. Die snelle leveringen zorgen echter wel voor logistieke hoofdbrekens bij webwinkeliers.
Tekst: Michel Heikamp & Jeroen van den Berg
In 2012 telde Nederland, volgens het CBS, 12,3 miljoen internetgebruikers. Van hen had 80 procent wel eens online gewinkeld. Dat komt neer op 9,8 miljoen personen. Zeven jaar eerder waren dat er nog maar 5,9 miljoen.
Operationele piek
Behalve een toename van internetkopers zien we ook een verandering in e-fulfilment. Zo is er een verschuiving van de operationele piek in distributiecentra waarneembaar. In de traditionele retailketen komt deze operationele piek vooral op vrijdag voor. Bij online tailers is deze piek verschoven naar de maandag. Dit komt doordat consumenten relatief veel bestellen in het weekend. Andere factoren zijn de late cut-off tijden en levering binnen 24 uur. Omdat de meeste consumenten kiezen voor levering aan huis, betekent dit een groeiend aantal transportbewegingen. Dit is goed voor de pakketbezorgers, maar minder goed voor het milieu en congestie in de steeds vollere steden. De vraag is vervolgens hoe webwinkels consumenten aan het stuur kunnen zetten om zo een meer efficiënte e-fulfilment te realiseren.
Bezorging of afhalen
Wetenschappelijk onderzoek wijst uit dat consumenten die de afleverservice van een webwinkel als meer waardevol zien, bereid zijn ook meer te betalen voor die service. De opties bij afleverservice zijn te vinden in de afleverlocatie of afhaallocatie, de afleversnelheid en het levertijdstip. Hoe kunnen webwinkels die instrumenten slim inzetten? Meer inzicht in consumentengedrag biedt kansen voor meer winst en efficiëntere e-fulfilment, echter wetenschappelijk onderzoek naar consumentengedrag en betaalbereidheid is nog beperkt. DeliveryMatch vond in eerdere praktijkonderzoeken een voorkeur van de consument voor levering binnen 24 uur. Maar, wat is de bereidheid van consumenten om daarvoor iets meer te betalen? Of, andersom, de consument te belonen voor een efficiëntere levering na 2 tot 5 dagen?
Wat vinden consumenten?
Door middel van interviews onder 300 respondenten (samen met VU-studiegenoot Sohrab Hosseinzadeh) zijn de voorkeuren van consumenten voor afleversnelheid en afleverlocatie in kaart gebracht. Hierbij is onderzocht wat de invloed van verzendkosten is op de keuzes die consumenten maken bij thuislevering en leversnelheid. Consumenten geven, in een situatie waarin verzendkosten geen rol spelen, de voorkeur aan thuislevering in plaats van ophalen in de winkel. Als consumenten 4 euro meer moeten betalen dan is er nog steeds een significante voorkeur voor thuislevering ten opzichte van het ophalen van de bestelling in een winkel of ophaalpunt. Boven 4 euro verschil in verzendkosten zijn de meningen verdeeld. Bij een prijsverschil van 6 euro geeft 43 procent van de respondenten bijvoorbeeld de voorkeur aan het ophalen van de bestelling:
* niet significant aangetoond
Snelle levering niet tegen elke prijs
Bij afleversnelheid geven consumenten de voorkeur aan 24-uurs levering boven een langere levertijd van 2 tot 5 dagen. Dit was te verwachten; levering binnen 24 uur is simpelweg een betere service. Echter, de bereidheid om te betalen voor levering binnen 24 uur blijkt een stuk geringer te zijn.
De consument is bereid gemiddeld 2 euro meer te betalen voor een snellere levering. Boven de 2 euro verschil in verzendkosten zijn de voorkeuren verdeeld. Bij een prijsverschil van 4 euro geeft bijvoorbeeld al 41 procent van de respondenten de voorkeur aan een langere levertijd van 2 tot 5 dagen. Vanaf 14 euro prijsverschil kiezen consumenten unaniem voor een langere levertijd van 2 tot 5 dagen. Prijsdifferentiatie loont.
De consument beïnvloeden
Het grootste aandeel internetshoppers bevindt zich volgens het CBS in de leeftijdscategorie van 25 tot 44 jaar. Uit onderzoek blijkt dat verzendkosten één van de belangrijkste factoren vormen bij het maken van een keuze voor een afleveroptie. Vooral jongeren tot 25 jaar en een deel van de 25- tot 44-jarigen worden sterk door verzendkosten beïnvloed.
Verzendkosten hebben invloed op de keuzes die consumenten maken en bieden een goed instrument om de vraag te sturen en operationele pieken in de distributiecentra en transport tegen te gaan.
We zijn benieuwd of webwinkels de stap durven zetten om dit in de praktijk te gaan toepassen of testen. De resultaten van dit onderzoek laten zien dat er kansen zijn.
Voor zijn studie Transport & Supply Chain Management aan de VU Amsterdam heeft Michel Heikamp onderzoek gedaan naar de invloed van verzendkosten op de keuzes die consumenten maken. Dit onderzoek maakte deel uit van zijn MSc-thesis begeleid door Jeroen van den Berg.
Het onderzoek behoort tot een van de kernprojecten binnen het CATeLOG (Competitive Advantage through e-Commerce Logistics) project. Binnen dit 4 jaar durende project, gefinancierd door Dinalog, werken de VU Amsterdam en Universiteit Twente samen met een consortium van 13 organisaties op het gebied van e-commerce. Een aantal bekende participanten zijn Geodan, PostNL, Bijenkorf, VDS fulfillment, Nic Oud, Coolcat, Blokker Holding, Bisnode en E-ways.
U kunt de scriptie van Michel Heikamp downloaden via onderstaande link:
wij bieden het allbei: 24-uurs levering voor 6,75 euro en 2-3 werkdagen voor 3,95 euro. Ik durf wel te stellen dat 99% van de bezoekers bij ons kiest voor 2-3 werkdagen bezorging.
Is in dit onderzoek ook onderzocht wat de klantverwachting is voor leveringen op afgesproken dag/tijdblokken ipv binnen zoveel dagen na nu?
Wij merken dat vele mensen graag geleverd krijgen op een betaalde dag/uur ipv "morgen". Dus "zaterdagochtend tussen 9 en 11" ipv "morgen".
Beste Henk Beukers,
In een andere onderzoek over tijdvaklevering is onderzocht wat consumenten verwachten van tijdvaklevering en wat de betalingsbereidheid is van de consumenten.
Een artikel over deze bevindingen zal binnenkort verschijnen.
Voor vragen hierover kunt u mij bereiken via Linkedin.