Hoe zichtbaar te blijven in Google Shopping?

Google Shopping is vanaf vandaag een enkel een betaalde dienst geworden. Zoekresultaten worden nu gerangschikt op basis van relevantie, met biedingen als aanvullende factor. De zoekgigant helpt online retailers al enige tijd bij het afnemen van Product Listing Ads. Michael van Koppen van Oogst geeft u aanvullende tips over hoe u zichtbaar kunt blijven in de zoekresultaten van het ‘nieuwe’ Google Shopping.

Tekst: Michael van Koppen

Het was al langer bekend dat Google Shopping over zou gaan op een commercieel model. Dit geldt niet alleen voor Nederland, maar zal ook van toepassing zijn in Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk, Japan, Italië, Spanje, Brazilië, Australië, Zwitserland en Tsjechië.

Google zegt zelf: ‘De rangschikking van natuurlijke zoekresultaten op Google.nl verandert niet. We zijn ervan overtuigd dat dit nieuwe model, dat is gebaseerd op advertenties met productvermeldingen, grote en kleine verkopers helpt de juiste producten aan wereldwijde klanten te koppelen, het aantal klikken naar hun sites te verhogen en meer bezoekers naar kopers te converteren. Momenteel worden er wereldwijd meer dan 1 miljard producten gepromoot op Google Shopping. Het aantal deelnemers aan Google Shopping is met 300 procent gegroeid ten opzichte van vorig jaar. En ook het verkeer naar de verkopers is in het afgelopen jaar met 20 procent gestegen.’

Google helpt u stapsgewijs door de nieuwe werkwijze heen, maar ik wijs u graag nog even op de volgende zaken:

1. Allereerst is het van belang een goede shopping feed in te laden in het Merchant Centre. Om ervoor te zorgen dat de feed goed gelezen kan worden door Google, dient deze aan bepaalde eisen te voldoen. Zo dient de feed tenminste een product-id, titel, beschrijving, URL, afbeeldingslink, afbeelding, staat, prijs en beschikbaarheid te bevatten. Verdere eisen kunnen verschillen per productgroep. Een duidelijk overzicht wat er noodzakelijk is geeft Google hier.

2. Checken of de producten worden weergegeven is mogelijk op www.google.nl/shopping. Door hier een site search te doen wordt precies zichtbaar welke producten worden weergegeven (zoek bijvoorbeeld op ‘site:voorbeeld.com’).

PLA-campagne
Zodra de feed is ingeladen en producten worden weergegeven dient de campagne en de feed te worden geoptimaliseerd om de beste resultaten te krijgen uit de PLA-campagne. Enkele learnings zijn;

1. In PLA-campagnes is het mogelijk een promotieregel toe te voegen. Dit is, naast de prijs, de kans om u te onderscheiden van de concurrentie. De promotieregel mag maximaal 45 tekens bevatten.
- Uit ervaring blijkt dat het een aantal dagen kan duren voordat deze regel goedgekeurd wordt, voeg daarom ook een advertentie zonder promotieregel toe om er zeker van te zijn dat de advertenties direct live staan.
- Door verschillende advertentiegroepen aan te maken voor verschillende producten kunt u de promotieregel specifieker en dus relevanter maken.
- Probeer te testen met verschillende USP’s. Doordat op deze wijze wordt getest, kunnen succesfactoren eenvoudiger worden bepaald.

2. Wij bij Oogst hebben goede ervaringen met CPA-biedingen als biedingsstrategie. Het is belangrijk dat hiervoor het volume in de campagnes relatief hoog is en dat er al minstens twee weken structureel conversies worden gegenereerd.

3. In de campagnes wordt geen gemiddelde positie van de advertenties weergegeven. Het is dan ook van belang te testen met verschillende biedingen om de impact op bezoekers te meten.

4. Om PLA-campagnes nog beter te laten renderen in het van belang de feed te optimaliseren.
- Enerzijds zodat Google de feed goed kan lezen; hoe beter de feed te ‘lezen’ is door Google, hoe beter de producten vertoond wordt. Evenals voor de reguliere Adwords-advertenties bestaat er voor PLA-campagnes een productkwaliteitsscore. Deze is o.a. afhankelijk van de kwaliteit van de feed, de CTR en historie. Zorg daarom voor kwalitatief goede afbeeldingen en voeg zoveel mogelijk specificaties toe.
- Anderzijds is het van belang zo specifiek mogelijk te adverteren. Door middel van een extra kolom in de feed ‘adwords_label’ of ‘adwords_grouping’ is het mogelijk om bepaalde groepen producten apart te benaderen. Deze producten kunnen in een aparte advertentiegroep ondergebracht worden met een apart bod en specifieke advertentietekst. Dit kan nuttig zijn voor seizoensartikelen, producten met hoge marge, producten in de aanbieding. Het is verstandig een analyse te maken van succesvolle producten, waarop hoger ingezet kan worden. Mogelijk kan dit met meer data worden gecombineerd (zoals bepaalde maten/merken/kleuren), waardoor het bereik binnen het zoekvolume vergroot word. Meer tips om de feed te optimaliseren zijn al in eerdere blogs van Twinkle beschreven.

5. Indien de product-feed goed is opgebouwd, kan per advertentiegroep een specifiek onderdeel van de feed worden gebruikt voor de campagnes. Mede doordat deze opzet specifiek is, kunnen specifieke teksten worden ingezet. Het gevolg hiervan is een hogere CTR en daardoor meer bezoekers.

6. Voor een optimale vertoning van alle producten in Google Shopping, is het verstandig om ook één advertentiegroep met alle producten te activeren. Door hier een lage bieding voor in te zetten worden binnen deze advertentiegroep alleen de producten vertoond die nog niet in andere advertentiegroepen worden gematcht. Op deze manier kunt u er zeker van zijn dat alle producten afgedekt zijn.

Mobiel
7. Een aantal maanden geleden heeft Google aangekondigd dat Google Shopping ook op mobiele apparaten vertoond wordt zodra de campagne is geüpgraded naar enhanced campagins. De CPC op mobiele apparaten is vooralsnog beduidend lager dan op desktops, waardoor het ook verstandig kan zijn om op mobiele apparaten te testen. Mocht u dit bij voorbaat niet willen of als het niet blijkt te renderen kunt u, net als bij search en display, de bodaanpassing op -100 procent instellen.

8. Product Listing Ads is een product van Google dat nog volop in ontwikkeling is. Er zijn in de toekomst nog veel verbeteringen te verwachten. Zo moet er voor kleding nu al de beschikbaarheid per maat en kleur van kleding toegevoegd worden aan de feed. De gebruiker kan in de toekomst dan voordat hij op de afbeelding klikt al zien of zijn/haar gewenste maat en kleur t-shirt nog wel beschikbaar is. Dit voorkomt onnodige klikken (en dus kosten) naar de site.

Webshoppers hebben en houden de optie om direct naar de verticale zoekmachine te gaan, maar veel vaker zullen ze via de ‘gewone’ Google-zoekmachine stuiten op Product Listing Ads en dus op Shopping.

Michael van Koppen is online marketing consultant bij Oogst.