Fabrikanten staan op keerpunt met e-commerce

Vooral de (r)etailers zijn de afgelopen tien jaar zeer succesvol geweest in het opzetten en uitrollen van online business. Pure spelers als Coolblue en Zalando, maar ook traditionele retailers als Dixons en Bijenkorf, laten jaar op jaar groeicijfers zien en ze worden bejubeld als voorbeelden van succesvolle e-business. De grootste groeiers, zowel procentueel als absoluut, zullen de komende tien jaar echter niet de online e-tailers, maar de fabrikanten zijn.
 
Tekst: Rob Clarijs

Een groot aantal producerende ondernemingen is nog erg zoekende naar de juiste online strategie en heeft op dat vlak nog duidelijk de kinderschoenen aan. Een aantal specifieke zaken maakt een grootschalige online strategie voor fabrikanten uitdagend, maar punt voor punt worden deze zaken beslecht.

Cultuuromslag
De meeste producenten hebben nog altijd een sterke focus op het maximeren van productie. Deze interne blik belemmert de voor e-commerce noodzakelijke blik naar buiten. Klanten zijn niet langer andere bedrijven maar individuen, die ook als zodanig willen worden behandeld. Deze cultuuromslag 'van binnen naar buiten' vraagt veel van de organisatie. Afzonderlijke e-commerce afdelingen en voldoende inbedding in de top van de organisatie maken deze overgang vaak al een stuk minder uitdagend.

Hoofdpijndossier keten
Het grootste hoofdpijndossier is de relatie met andere partijen in de keten, meer specifiek de winkeliers. Hoe kan een succesvolle webshop worden opgezet zonder deze relatie geweld aan te doen? Oplossingen kunnen onder meer gezocht worden in een juiste communicatie ('onze webshop geeft exposure en maakt de totale taart groter, daar profiteert iedereen van') maar zeker ook in een verstandig introductiebeleid. Door te starten met voor winkeliers minder interessante productgroepen neemt de aanvankelijke argwaan af en kan iedereen wennen aan de nieuwe werkelijkheid. Voorbeelden van dergelijke producten zijn reserveonderdelen, high end producten of speciale 'design-it-yourself'-items, zoals Nike en Reebok online mogelijk maken voor schoenen.

Een ander ketenaspect betreft samenwerking. Concepten als long tail logistiek en het delen van voorraad voor afgelegen gebieden maken dat ketens steeds meer een netwerk worden van samenwerkende schakels. Per product-markt-combinatie wordt binnen dit netwerk steeds een aantal mogelijkheden geboden aan de klant zodat iedere klant bedient wordt in lijn met zijn/haar verwachtingen. Dit is overigens een uitdaging waar ook e-tailers mee te maken hebben.

Geografie
De meeste fabrikanten bestrijken een grote regio. De veelal sterke merknaam maakt een uitrol naar meer landen relatief eenvoudig. Hierdoor zullen veel producenten al snel meerdere landen, zo niet geheel Europa, online bedienen. De huidige cross-border issues als betalings- en afleveropties alsmede retouren worden beslecht en de grote schaal maakt efficiënte logistieke oplossingen mogelijk.

In- of uitbesteden van logistiek
In plaats van dozen en pallets wordt gevraagd op stukniveau te picken en verschepen. Dit vraagt een totaal andere logistiek dan de meeste producenten momenteel kennen. Omdat met uitzondering van voorraaddeling voor de meeste productgroepen slechts beperkte synergievoordelen te behalen zijn tussen de business-to-business en business-to-consumer stroom is de vraag reëel of fabrikanten deze laatste stroom zelf willen behandelen dan wel bij een derde partij neer zullen leggen. Naast financiële aspecten komen hier ook strategische afwegingen bij kijken zoals leercurve, flexibiliteit, core business.

Money talks
Bij de meeste producenten wordt de online implementatie meer beïnvloed door interne cultuuraanpassingen en externe relaties dan door financiële restricties. Wanneer de keuze eenmaal is genomen voor een online strategie is er voldoende armslag één en ander relatief snel uit te rollen.

Keerpunt
Fabrikanten staan op een keerpunt. Vele van hen zullen een online strategie ontwikkelen waarin naast een eigen webshop ook plaats is voor samenwerking binnen de keten. Slimme oplossingen op een Europese schaal, dat lijkt de toekomst voor de producenten te zijn.
 
Rob Clarijs werkt als Senior Supply Chain & E-fulfillment Expert bij Groenewout.
 
Dit artikel verscheen eerder op Logistiek.nl.

Zie ook een ander artikel van Rob Clarijs: De e-commerce netwerkstructuur van de toekomst